Новая страница 1

Сибирский государственный технологический университет

На правах рукописи

Растрепина Ольга Анатольевна

РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 09.00.11 — социальная философия (философские науки)

Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор Копцева Н.П.

Великий Новгород 2005

2 Содержание

Введение................................................................................................................................... 3

Глава I. Модели коммуникации в социальном познании........................................ 7

§ 1. Коммуникация как объект теоретического исследования................................... 12

§ 2. Модели социальной коммуникации.......................................................................... 26

Глава 2. Реклама как способ социальной коммуникации.................................... 67

§ 1. Реклама как объект научного исследования........................................................... 67

§ 2. Роль рекламы в социальной коммуникации............................................................ 88

Заключение......................................................................................................................... 129

Библиографический список.......................................................................................... 136

Введение

Актуальность темы исследования.

Современная социальная жизнь формирует новые предметы философского анализа. Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций -социальный факт, который нуждается в философской рефлексии, объективном научном анализе. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни. Вместе с тем, реклама выступает и как репрезентация современного социума. Она связана с такими характеристиками актуальной социокультурной ситуации, как массовость культуры, ее мозаичность, оформление массовых коммуникаций в социальный институт, определяющий сознание современного обывателя, наличие «индустрии» сознания. Необходимо отметить, что при всей множественности социокультурных эффектов рекламы ее роль в современной культуре и общественной жизни оценивается скорее негативно и в обыденном, и в теоретическом сознании. Однако интерес к данному феномену, активная разработка различных информативно-убеждающих технологий свидетельствуют о социальной востребованности рекламы.

Подобная спорность положения и значения рекламы в современном мире, ее сопряженность с моделированием общества и его социальных связей выводят рекламу как объект исследования за пределы экономической рефлексии и прагматических вопросов о ее применении на уровень социально-философского анализа, который предполагает изучение возможностей включения рекламы в моделирование социальных взаимодействий, некоторого социального устройства.

Можно обозначить существующее научное противоречие. С одной
стороны, накоплен огромный эмпирический материал в экономических науках,
психологии, социологии. С другой стороны, социальная философия и
теоретическая социология разработали целый ряд понятий, категорий,
принципов («социальная коммуникация», «массовая культура»,

«общественное сознание»), которые выступают как абстрактные, зачастую не наполненные актуально-социальным содержанием. Необходим синтез данного эмпирического материала и абстрактно-теоретический понятий, схем, принципов, чтобы социальная философия в должной мере выполнила свои методологические и мировоззренческие функции. Сопряжение рекламы с моделированием социальных коммуникаций позволит прояснить содержание образа современного общества, специфики и возможных путей его развития. Кроме того, подобное исследование позволит глубже осмыслить актуальные проблемы современности: активное использование в массовых коммуникациях технологий убеждения и влияния; последствия воздействий средств массовой коммуникации и рекламы на человека, оформление адекватного отношения общественных институтов на широкое распространение таких коммуникаций, технологий рекламы, ценностей массовой культуры.

Одна из традиционных трактовок рекламы (зафиксированная даже на уровне российского законодательства) - ее определение как вида коммуникации. Сопряжение таких тем исследования как социальная коммуникация и ее частное проявление — реклама закономерно, однако данная связь не анализируется, но скорее подразумевается. В современном познании только оформляется традиция анализа рекламы сквозь призму социально-философских категорий, исследования рекламы как сложного социокультурного феномена, погруженного в систему общественных отношений.

Исследование рекламы как способа социальной коммуникации заставляет обратиться к целому комплексу фундаментальных проблем

современного познания и, прежде всего, к проблеме определения и моделирования самого феномена социальной коммуникации. Анализ многих источников показал отсутствие единой модели социальной коммуникации, которая могла бы выступать методологической основой социально-философского исследования рекламы, более того, на данный момент не существует единой трактовки понятия коммуникации. Необходимость философского осмысления этого ключевого для современности понятия усиливает актуальность исследования.

Таким образом, актуальность темы исследования определена тем заметным и противоречивым положением, которое занимает феномен рекламы в современном мире и современном социальном познании, а также становящимся характером знания о природе социальной коммуникации в целом и рекламе в частности.

Моделирование рекламы как способа социальной коммуникации сопряжено с комплексом идей о природе общества, его ценностного и нормативного поля, специфике современной культуры, с проблематикой массового сознания, представленными в современном философском и частно-научном дискурсе. Подобный контекст обостряет значимость философского анализа феномена рекламы.

Тематика работы затрагивает основные теоретические постулаты философии XX века, идеи таких течений, как неомарксизм, экзистенциализм, структурализм, постструктурализм.

Степень разработанности.

Как уже было отмечено, изучение данной проблемы представляет определенную сложность, поскольку в зарубежной и отечественной литературе существует множество концепций коммуникации, отдельные стороны этого явления изучаются различными отраслями знаний.

Интерес к феномену коммуникации оформился в первой половине XX века. Прежде всего, необходимо отметить целый ряд философских концепций,

непосредственно составляющих теорию коммуникации или выступающих ее методологической предпосылкой. Эти концепции представлены философией диалога (М. Бахтин, М. Бубер), постструктуралистскими теориями коммуникации, дискурса и языка (Ж. Делез, Ж. Деррида, М. Фуко), социально-философскими и частно-научными теориями, моделирующими социальную реальность как определяемую коммуникативными отношениями и существованием системы значений (Ю. Хабермас, П. Бергер, Дж.Г. Мид, А. Шютц). Разработка проблемы коммуникации связана также с именами Э. Гуссерля, М. Мерло-Понти, К. Ясперса.

Понятие коммуникации активно разрабатывается во многих областях знания: социологии (П. Бурдье, Г. Лассуэлл, Н. Луман, М. Маклюэн), психологии, семиотике и культурологии (Ю. Лотман, А. Моль, Р. Якобсон, У. Эко), технических дисциплинах (У. Уивер, К. Шеннон).

Наряду с многообразием отдельных оригинальных теорий и моделей коммуникации, следует отметить недостаточность обобщающих моделей и необходимость синтеза существующих разносторонних теорий коммуникации.

Попытки синтеза знания о коммуникации и создания единой модели коммуникации представлены как содержание образования Г.Г. Почепцовым, А.В. Соколовым, А.А. Калмыковым, СВ. Клягиным, В.В. Усачевой.

Анализ и исследование рекламы ведется, прежде всего, на уровне решений практических вопросов применения рекламных технологий. Такая литература многочисленна, представлена десятками книг зарубежных и отечественных авторов (Р. Батра, Дж. Майерс, Г. Картер, В.Л. Музыкант, Д. Огивли, И. Рожков и др.). Существуют исследования по истории рекламы (М. Старуш, В. Ученова). Многостороннее рассмотрение маркетинга, рекламы как инструмента маркетинга предпринято Жд. Бернетом, Ф. Котлером, И. Крыловым, С. Мориарти, Е. Ромат, С. Сэндиджем, Дж. Эвансом и др.

Гораздо менее многочисленны примеры изучения рекламы как социокультурного феномена, актуализируемого современностью. В данном

контексте необходимо отметить концепции Р. Барта и Ж. Бодрийяра. Р. Барт исследует рекламу как сферу бытования мифологии. Ж. Бодрийяр трактует рекламу как проявление стратегии современного общества, его интеграции и символической природы. Как проявление идеологии и существующего в социуме господства рассматривают рекламу неомарксисты. В последние годы в отечественной науке появились исследования рекламы как социокультурного феномена А.В. Ульяновского (реклама как способ оформления современных мифов), О.А. Карловой (реклама и связи с общественностью в соотнесенности с современной мифологией). В многообразии существующих учебных пособий можно выделить монографии Е. Павловской, А. Лебедева-Любимова, которые наряду с решением практических вопросов предлагают обобщение существующих теорий рекламы. Таким образом, как показал анализ источников, комплексных исследований, касающихся социокультурного феномена рекламы, в отечественной философской и культурологической науке недостаточно.

Объект исследования - социальная коммуникация.

Предмет исследования — реклама как средство социальной коммуникации.

Цели и задачи исследования.

Цель работы — социально-философское исследование рекламы как средства социальной коммуникации, социокультурного феномена, включенного в моделирование социальных взаимодействий и социума в целом.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

- проанализировать наиболее репрезентативные социально-философские и частно-научные модели социальной коммуникации, выделить сущностные аспекты и функции данного феномена;

- сформулировать синтетическую модель, которая, с одной
стороны, интегрирует знание о социальной коммуникации, с
другой - могла бы выступить методологической предпосылкой
объективного научного анализа феномена рекламы как способа
социальной коммуникации;

- исследовать существующие частно-научные и социально-
философские модели рекламы, выделить качества рекламы,
репрезентирующие различные аспекты современного социума;

- проанализировать содержание понятия «реклама» как способа
социальной коммуникации, оплотняющего и актуализирующего
свойства и функции социальной коммуникации;

- выявить связь возможных моделей рекламы с определенными
моделями социума;

- на основе социально-философского анализа рассмотреть
объективную, естественно-социальную природу рекламы в
системе социальных коммуникаций.

Теоретико-методологические основания исследования.

Многоплановость и многоаспектность объекта исследования, а также разнообразие задач определили общую междисциплинарную направленность работы.

В качестве методологических инструментов исследования были использованы следующие: методология диалектического социально-философского анализа, а также междисциплинарный подход к анализу социальных процессов.

Для диссертационного исследования в целом применялись общенаучные эмпирические и теоретические методы: моделирование, экстраполяция, формализация, анализ, синтез, интерпретация и т.д.

Основные результаты исследования и их научная новизна, диссертации.

Необходимость научного изучения специфической роли рекламы в системе общественного бытия обусловила формирование нового исследовательского поля.

Основные результаты исследования, определяющие его научную новизну и значимость, заключаются в следующем:

-         проведен анализ наиболее репрезентативных моделей социальной
коммуникации,     выявлено,     что     существующие     концепции
моделируют    коммуникацию    как    многоаспектный    феномен,
выделяя    его    различные    стороны    и    функции,    разработана
классификация моделей социальной коммуникации;

- предложена синтетическая модель социальной коммуникации,
предполагающая выделение и интеграцию ряда взаимосвязанных
сторон социальной, коммуникации, которая положена в основу
анализа феномена рекламы как способа социальной
коммуникации;

- проведен анализ частно-научных и социально-философских
моделей рекламы, выделены качества рекламы,
репрезентирующие различные стороны современного социума;

-         проанализировано содержание понятия «реклама» как способа
социальной    коммуникации,    которое    конкретизируется    как
актуализация   определенных   свойств   и   функций   социальной
коммуникации, а именно как способ воздействия на субъектов
общества,   способ   организации   взаимодействия   в   различных
сферах      общества,      способ      создания       и      поддержания
транссубъективных смыслов;

- выявлено, что существующие исследовательские позиции
проявляют, как правило, одно из системы качеств рекламы, что

сопряжено с определенной моделью социума, выступающей фундаментом данной позиции;

- предложена синтетическая модель, трактующая рекламу как способ проявления и фиксации отношения человека и общества, катализатор социальных связей, что обусловливает объективную необходимость рекламы в системе социальных коммуникаций. Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты данного диссертационного исследования расширяют возможности объективного научного анализа проявлений социальной коммуникации, могут быть использованы для решения дискуссионных проблем в области современной, социальной философии, для оценки роли и места коммуникативных технологий в современном мире.

Материалы и результаты диссертационного исследования могут быть использованы в решении образовательных задач: в формировании материала различных учебных курсов как в области современной социальной философии, так и в теории коммуникации, курсах по рекламе.

Положения и выводы, сформулированные автором в данной работе, могут быть использованы на практике - в деятельности специалистов в области рекламы и массовых коммуникаций. Апробация работы.

Результаты диссертационного исследования были представлены на научных, теоретических и методологических семинарах кафедры философии Сибирского государственного технологического университета. Основные положения и идеи диссертации отражены в научных и методических публикациях, а также в докладах и выступлениях на всероссийских и региональных научно-практических конференциях: Всероссийской научно-практической конференции «Химико-лесной комплекс - проблемы и решения» (Красноярск, апрель, 2002); VII конференции молодых ученых «Этика и бизнес» (Красноярск, декабрь, 2002) V межрегиональной научной

конференции аспирантов и соискателей «Проблемы обществоведения» (Красноярск, март, 2004); Всероссийской студенческой научно-практической конференции «Этика и бизнес» (Красноярск, декабрь, 2004); Всероссийской конференции молодых ученых «Современные тенденции развития АПК» (Красноярск, декабрь 2004).

Материалы диссертационного исследования были использованы в учебном процессе при проведении семинарских занятий по базовому курсу «Философия» для студентов «Лесохозяйственного факультета» Сибирского Государственного Технологического Университета, при разработке курса «Основы теории рекламы» для студентов специальности «Реклама» и проведении спецкурса «Теория коммуникации» в рамках общего курса по социальной философии для студентов специальности «Социально-культурная деятельность» факультета «Искусствоведения и культурологии» Красноярского Государственного Университета.

Отдельные аспекты диссертационного исследования послужили методологической основой для разработки «Рекламной политики ОАО «Гостиница Красноярск».

Структура и объем диссертации.

Структура исследования обусловлена целью работы и поставленными задачами. Данная диссертация состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения и библиографии. Содержание изложено на 151 странице. Библиография включает 185 наименований.

12 Глава I. Модели коммуникации в социальном познании.

§ 1. Коммуникация как объект теоретического исследования

Проблема определения понятия и осмысления феномена коммуникации приобрела в наше время особую актуальность. Современное общество понимается как общество, все более зависимое от коммуникации и информации. Причины этого определены рядом факторов.

о Изменением и возрастанием роли коммуникации в обществе, усилением интенсивности коммуникационных процессов, увеличением охвата аудитории.

о Появлением альтернативной коммуникационной среды. В современном мире благодаря развитию средств коммуникации любое сообщение может быть заменено другим, в отличие от обществ прошлого, стремящихся к более уникальной коммуникации. Такая альтернативность коммуникационной среды приводит к появлению все большего количества дисциплин, связанных с изучением и совершенствованием технологий различного рода социальных воздействий на человека, в том числе и рекламы.

о Осмыслением работы с информацией как одной из производительных сил общества (например, теория информационного общества Д. Белла и Э. Тоффлера).

В образе современного социума понятие коммуникации представляется «одним из символов и, одновременно, симптомом состояния человеческого общества»¹. Эта тема становится одной из основополагающих в философии новейшего периода. Включенность в производство текстов и соотнесение себя с другими представляются сущностными чертами человеческого бытия в социуме: «Независимо от того, молодой человек или старый, мужчина или

¹ Калмыков А.А. и др. Введение в теорию коммуникации. Электронный учебный комплекс / Калмыков А.А., Колягин СВ., Усачева В.В. // http://edu.socom.ru

2) общение, передача информации от человека к человеку -специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи др. знаковых систем). Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных⁴.

В другом источнике подчеркивается, что термин «коммуникация» имеет три определения:

1) средство связи любых объектов материального и духовного мира;

2) передача информации от человека к человеку;

3) передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на
него⁵.

Анализируя существующие определения коммуникации в исследовательской литературе, можно обозначить ряд ключевых аспектов в трактовке этого феномена.

Прежде всего, самым очевидным и общим является определение коммуникации через связь, отношение, взаимодействие: «Коммуникация есть опосредованное и целесообразное взаимодействие двух субъектов»⁶.

В данном контексте встает проблема соотнесения понятий коммуникации и общения, где можно зафиксировать целый ряд позиций. Коммуникация может быть отождествлена с общением либо представлена его составляющей частью, понимаемой как передача того или иного содержания от одного сознания (коллективного или индивидуального) к другому посредством знаков, зафиксированных на материальных носителях.⁷ С другой стороны, М.С. Каган разводит понятия общения и коммуникации, как две разные формы связи человека с человеком, общества с обществом, культуры с культурой. Во-первых, коммуникация понимается М.С. Каганом, как только

⁴ Большой энциклопедический словарь / ред. Прохоров A.M. и др.- М.: Советская энциклопедия, 1991. в 2-х
томах, т. I., с. 611

⁵ Современная западная социология: словарь / составитель Давыдов Ю.Н. и др. - М.: Политиздат, 1990 - с. 131

⁶ Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. - Спб.: Изд-во Михайлова В. А. 2002. - с. 24

⁷ Философский энциклопедический словарь / Под ред. Л.Ф. Ильичева и др. - М.: Сов. энциклопедия, 1983. - с.
269.

информационный процесс — передача тех или иных сообщений, в отличие от общения, которое имеет «практический, материальный, и духовный, информационный, и практически-духовный характер»⁸. Во-вторых, в этих процессах различен характер самой связи взаимодействующих сторон. Коммуникация есть информационная связь субъекта с тем или иным объектом, однонаправленный процесс. Понятие общения выражает взаимодействие субъекта с субъектом. Проблема разграничения общения и коммуникации может быть связана не только с содержательными, но и с лингвистическими особенностями (так, термин общения у М.С. Кагана сопоставим с термином коммуникация у Ю. Хабермаса). Вместе с тем, в современном познании коммуникация предстает как трансактный процесс, когда любой субъект коммуникации является отправителем и получателем сообщения не последовательно, а одновременно, что может трактоваться как снятие проблемы разграничения на субъект - субъектную и субъект -объектную связь.

Другой способ уточнения понятия коммуникации предполагает определение через информационный характер взаимодействия. В таком случае, коммуникация есть тип взаимодействия между людьми, предполагающий информационный обмен.⁹

Данное определение усложнено отсутствием четкого представления о природе информации в современном познании. Не смотря на то, что информация - один из центральных терминов современной философии и науки, его однозначное определение отсутствует: «этимологически «информация» (лат. Informatio — разъяснение, изложение, осведомление) — термин обыденного языка, относящийся к познавательно-коммуникативной сфере человеческой деятельности и обозначающий совокупность сведений о каких-либо событиях или фактах. Таким образом, информация в обыденном смысле есть прежде всего определенное содержание, однако именно эта — содержательная — сторона информации остается до настоящего времени

⁸ Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений. - М.: Политиздат, 1988. - с. 116

⁹ Современный философский словарь / под общей ред. В.Е. Кемерова-М.: «Панпринт», 1998-с. 414

наиболее неясной»¹⁰. Во многих концепциях, в том числе и в распространенных теоретико-математических моделях, в современных концепциях информационного общества понятие информации «не определяется, а принимается на интуитивном уровне»¹¹.

Изначально понятие информации связано с математическими и техническими дисциплинами, где оно обозначает меру количественного измерения сведений, распространяемых по техническим каналам связи безотносительно к содержанию этих сведений. В данном контексте информация есть сведения, сообщения, а количество информации есть мера неопределенности, устраняемая в результате получения информации. В такой трактовке информация выступает в кибернетической модели коммуникации К. Шеннона - У. Уивера, культурологической концепции А. Моля, в системной концепции общества Н. Лумана. Отечественный исследователь А.В. Соколов видит в информации абстракцию, умственный конструкт, связанный с информационным методологическим принципом научного познания, и отмечает, что общепринятое определение информации в общественных науках как знания, сообщения, сведений сопоставимо с термином смысл¹².

Термин «информация» оказывается ключевым для социального познания. В ряде работ термин «информационное общество» символизирует новую социальную парадигму (Э. Тоффлер, Д. Белл), то есть особый тип цивилизации, идущей на смену сельскохозяйственной и индустриальной, где обработка информации определяет современный способ производства. Коммуникация и информация при этом получают технологическое толкование как научно-информационный комплекс, включающий информационные технологии, научно-техническую информацию, а также специалистов -носителей компетентных знаний.

¹⁰ Современный философский словарь / под общей ред. В.Е. Кемерова - М.: «Панпринт», 1998 - с. 358

¹¹ Там же, с. 358

¹² Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. - Спб.: Изд-во Михайлова В. А. 2002. — с. 308

Ф.И. Шарков предполагает, что термин «коммуникация» входит в научную рефлексию в начале XX века. Так, представитель символического интеракционизма в социальной психологии и социологии Ч. Кули видел в коммуникации «механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений — все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и отвальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации»¹³.

Существует ряд описательных определений коммуникации. Примером может быть дефиниция, предложенная Г.Г. Почепцовым: «Под коммуникацией мы будем понимать процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации существенен переход от говорения Одного к действиям Другого. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которыми являются два человека»¹ . Г. Лассуэлл описал процесс коммуникации посредством пяти ключевых характеристик сообщения: кто передает, кому предает, что передает, по какому каналу, с каким результатом .

Таким образом, приведенные определения раскрывают разные качества коммуникации, подчеркивая следующие важнейшие характеристики этого

¹³ Кули Ч. Общественная организация // Тексты по истории социологии. 19-20 веков: Хрестоматия. М.: Наука,
1994. - с.379

¹⁴ Почепцов Г.Г. Теория коммуникации - М.: «Рефл-бук», 2001. - с. 16

¹⁵ Лассуэлл Г. Структура и функции коммуникации в обществе // М.М.Назаров. Массовая коммуникация в
современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: Едиториал УРСС, 2002. - с. 133

феномена: коммуникация есть взаимодействие (где может быть подчеркнуто интерсубъективное или субъект объектное отношение), которое носит особый характер. В таком случае в качестве синтезирующего может быть выбрано определение коммуникации как смыслового и идеально-содержательного аспекта социального взаимодействия, а коммуникативных действий как сознательно ориентированных на смысловое восприятие¹⁶. К структуре коммуникации традиционно относят¹⁷:

1. Двух участников - коммуникантов, наделенных сознанием и
владеющих нормами некоторой семиотической системы, например, языка;

2. Ситуацию (или ситуации), которую они стремятся осмыслить и
понять;

3. Тексты, выражающие смысл ситуации в языке или элементах
данной семантической системы;

4. Мотивы и цели, делающие тексты направленными, т.е. то, что
побуждает субъектов обращаться друг к другу;

5. Процесс материальной передачи текстов.

Существуют различные принципы классификации коммуникации. По типу отношения между участниками выделяются межличностная, публичная, массовая коммуникация. По типу используемых семиотических средств можно выделить речевую, паралингвистическую (жесты, мимика, мелодия), вещественно-знаковую (в частности, художественную). Возможны более сложные типологии коммуникации. А.В. Соколов предлагает определять формы коммуникативного действия (подражание, управление, диалог), уровни коммуникативной деятельности (индивидуальная личность, социальная группа, массовая совокупность - соответственно микрокоммуникация, мидикоммуникация, макрокоммуникация), а в случаях, когда те же участники выступают объектами коммуникативного воздействия

¹⁶ Постмодернизм. Энциклопедия. / Сост. Грицанов А.А., Можейко М.А. - Минск: Интерпрессервис Книжный
Дом, 2001-с. 371

¹⁷ Там же, с. 371

выделяются межличностный, групповой, массовой уровни коммуникации. В
результате «пересечения» всех указанных аналитических параметров
образуется развернутая структура форм коммуникационной деятельности.
Г.Г. Почепцовым предложены следующие основания классификации
коммуникации: семиотическое (знаковая, символическая; вербальная/
невербальная и пр.), семантическое (коммуникативная/

метакоммуникативная), техническое (какие технические средства используются), по характеру воздействия (агрессивная/благоприятная), по способу взаимодействия коммуникантов (иерархическая/органическая).

Можно говорить о множественности проявлений коммуникации в социальной практике: это системы связи, разветвленные пути прохождения сообщения, коммуникации между различными субъектами общественной жизни, межкультурный и внутрикультурный диалог. Очевидным проявлением феномена коммуникации в современном мире является создание и использование средств массовой информации (СМИ). Более того, современные СМИ представляются не только обычными каналами распространения информации, но мощным средством воздействия на общественное сознание, формой социального регулирования, средством модификации экономического и потребительского поведения людей (интегрированные маркетинговые коммуникации, реклама, индустрия шоу-бизнеса и развлечений).

Актуальное содержание проблемы теории и практики рекламы во многом связано с феноменом массовых коммуникаций. Исследованию массовой коммуникации посвящены труды многих западных ученых и философов (Г. Лассуэлл, М. Маклюэн Г. Маркузе, Н. Постман). Массовая коммуникация рассматривается и в работах российских авторов. А.В. Соколов определяет массовую коммуникацию как один из уровней коммуникации, на котором осуществляется взаимодействие массовых совокупностей людей с другими массовыми совокупностями, социальными группами и индивидуальными личностями. М.М. Назаров понимает массовую

коммуникацию как форму реализации коммуникаций в условиях современного мира и выделяет следующие особенности массовой коммуникации¹⁸:

о публичный характер и открытость;

о ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи;

о опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;

о асимметричность (несбалансированность) отношений передающей и
принимающей сторон; ^;

о множество реципиентов;

о влияние институциональных предписаний на отношения передающей и принимающей сторон.

В любых классификациях и теориях центральное место занимает социальная коммуникация. Например, Г.Г. Почепцов не проводит последовательного различения между социальной коммуникацией и коммуникацией и предлагает следующую характеристику социальной коммуникации: «социальная коммуникация выделяется по такому основанию, как принадлежность коммуникативных явлений к социальным структурам и институтам, к жизни общества в целом».¹⁹ А.В. Соколов определяет данное понятие следующим образом: «социальная коммуникация есть движение информации (смыслов) в социальном времени и пространстве».²⁰ Подобная трактовка раскрывает сущность социальных коммуникаций во взаимодействии между личностями, социальными группами, общественными организациями, учреждениями, институтами, социально-культурными общностями.

В современном познании коммуникация и социальность взаимно полагают друг друга, поскольку социальные системы образуются благодаря коммуникации, сохранение их преемственности возможно только на основе согласованных коммуникаций: «Общество только кажется статичной суммой социальных институтов: в действительности оно изо дня в день возрождается

¹⁸ Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований.
- М.: Едиториал УРСС, 2002. - с. 9

¹⁹ Почепцов Г.Г. Теория коммуникации - М.: «Рефл-бук», 2001. - с. 16

²⁰ Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. - Спб.: Изд-во Михайлова В. А. 2002. - с. 309

или творчески воссоздается с помощью определенных актов коммуникативного характера, имеющих место между его членами» ²¹. Коммуникация предполагает наличие другого Я, другого человека, она относится к межличностному пространству, поэтому некоторым исследователям коммуникация представляется базовым моментом социальности (Н. Луман). Наконец, коммуникация выступает как социальный феномен, который раскрывает механизмы структурирования, организации и функционирования человеческого общества, способы и формы включения индивида в социально-исторический контекст (А. Шюц, П. Бергер, Дж.Г. Мид, Г. Блумер). Технологии коммуникации рассматриваются как источник социального развития, решающий фактор в формирования социальных систем (М. Маклюэн).

В контексте данного исследования, направленного на анализ рекламной коммуникации, т.е. коммуникации между социальными субъектами в культурном и социальном пространстве, нет необходимости противопоставлять коммуникацию и социальную коммуникацию.

Понятие коммуникации активно разрабатывается во многих областях знания, например, в философии, социологии, психологии, культурологии, семиотике и лингвистике, а также в прикладных теориях в актуальных сегодня областях средств массовой коммуникации, рекламы, связей _с-общественностью, в менеджменте, информатике.

В зависимости от исследовательских и практических потребностей может избираться то или иное определение коммуникации, тот или иной набор ее существенных признаков, что выводит на первый план необходимость философского анализа, предполагающего выход на уровень обобщающего определения коммуникации.

Сквозь призму коммуникации можно рассмотреть широчайшую область современного познания. Так, например, Г.Г. Почепцов выделяет наряду с

²¹ Сепир Э. Коммуникация // Избранные труды по языкознанию и культурологии. - М.: Прогресс, 1993 - с. 211

семиотическими (Ю. Лотман, У. Эко), психотерапевтическими (3. Фрейд, К.Г. Юнг, Ж. Лакан), мифологическими моделями (К. Леви-Строс, Р. Барт, Б. Малиновский), еще около двадцати моделей коммуникации в других областях гуманитарного знания.

В зарубежных исследованиях отмечается, что теория коммуникации, интенсивно развиваясь с середины XX века, из области математико-технического моделирования входит в центр публичных дебатов о демократии, массовых коммуникациях и пропаганде, популярной культуре и проблеме человеческих отношений в целом. Коммуникация трактуется как процесс, который выполняет существенные функции в социуме, в каждой области социальной практики будь то семья, бизнес, политика. Многогранность и сложность теории коммуникации определена ее связью со многими исследовательскими традициями, которые каким-либо образом могут быть связаны с коммуникацией. Так, теория коммуникации берет на вооружение концепты различных дисциплин, включая физику, лингвистку, антропологию, социологию, психологию и философию. Более того, теория коммуникации ретроспективно приспосабливает ряд традиций. В современном познании выделяют семь парадигм в теории коммуникации²²:

о Риторика изучает коммуникацию как искусство беседы, как

убедительную общественную коммуникацию;

о В семиотической парадигме коммуникация рассматривается как процесс, осуществляемый посредством знаков и знаковых систем, связывающий субъектов, исследовательский акцент делается на коммуникативных свойствах знака;

о Феноменологическая традиция рассматривает коммуникацию как опыт «Я» и «Другого» в диалоге, где нельзя непосредственно испытать другое сознание;

²² Craig R. Т. Communication as a Practice // Craig R. T. Encyclopedia of Rhetoric (Oxford University Press) http://spot.colorado.edu/~craigr/CommAsPractice.htm

о В кибернетической парадигме коммуникация выступает обработка информации в сложных системах, будь то компьютеры, телекоммуникационные устройства или процессы взаимодействия между людьми;

о Социальная психология трактует коммуникацию как социальное взаимодействие и способ социального воздействия, исследуя влияние на коммуникативные процессы индивидуальных особенностей человека, его эмоций, социальных ролей и др.;

о Социокультурная теория рассматривает коммуникацию как символический процесс, который производит и воспроизводит общие значения и социальные структуры;

о В критической традиции коммуникация выступает как рефлективная, диалогическая беседа, детерминированная культурными и идеологическими аспектами, отношениями власти и эмансипации. Авторы учебника «Введение в теорию коммуникации» постулируют объективную сложность феноменов коммуникации, наличие разноаспектных трактовок данного понятия, что определяет существование научно-познавательной проблемы, решение которой относится к исследовательской перспективе.

Таким образом, можно зафиксировать множественность определений и моделей коммуникации, основанных на различных концептуальных подходах. Тем не менее, для анализа частных проявлений, в данном случае феномена рекламы, необходима некоторая единая обобщающая модель, которая бы послужила инструментом, базисом исследования. Обобщая приведенные трактовки коммуникации, можно предложить схему анализа социальной коммуникации через ряд качеств и аспектов.

В самом широком плане суть социальной коммуникации раскрывается в понятиях «отношение», «связь» и «взаимодействие». Предпосылкой социальной коммуникации является наличие отношения между субъектами,

возникновение взаимодействия на основе этого отношения. В данном контексте можно говорить о коммуникации:

о как об отношении и взаимодействии «Я» и «Другого»;

о как о пространстве «между» сознаниями.

Необходимо отметить, что существуют концепции, которые подчеркивают такую характеристику коммуникации как воздействие, моделируют ее как однонаправленный процесс.

Следующий уровень анализа социальной коммуникации включает смысловой, идеально-содержательный аспект взаимодействия, процесс движения сообщений как культурно-семиотических конструктов, позволяющий описывать многоуровневый процесс производства и трансляции смыслов (зачастую этот аспект социальной коммуникации обозначается как прием-передача, обмен информацией).

Наконец, социальная коммуникация выступает как взаимодействие субъектов в обществе. Общество при этом представляется самовоспроизводящейся структурой, носящей целостный характер в силу коммуникативных связей своих членов. Коммуникации имеют общественную природу, что находит выражение в их органической связи с воспроизводством социума, с содержанием общественных процессов, с постановкой и решением ключевых социально-культурных проблем.

Кроме обозначенных аспектов анализа социальной коммуникации необходимо рассмотреть еще один способ уточнения данного понятия — моделирование процесса коммуникации на основе определенной структуры, общей для всех способов коммуникации. Данные модели можно обозначить как «формальные». В данном случае понятие коммуникация раскрывается через схему приема - передачи информации. Эти модели сыграли свою роль в становлении знания о социальной коммуникации. Многие современные теории, так или иначе, связаны с указанной традицией. Например, часть прикладных теорий социальной коммуникации используют именно

формальные модели (пример, модель рекламной коммуникации, предложенная в учебнике Р. Батра, Дж. Майерса «Рекламный менеджмент», А. Лебедевым-Любимовым в книге «Психология рекламы»).

Выделенный ряд исследовательских позиций в изучении социальной коммуникации (модели взаимодействия, модели содержательного аспекта, социоориентированные модели, формальные модели) определяет структуру второго параграфа.

Проведенное исследование позволит рассмотреть проблему сущности социальной коммуникации как предельно общего понятия, т.е. как философского понятия, в то же время, как содержательно конкретного понятия, необходимого для различных областей современного гуманитарного знания, для которого понятие коммуникации выполняет интегрирующую функцию, делая современное гуманитарное познание своеобразной «комму никол огией».

26 § 2. Модели социальной коммуникации

Современная теория социальной коммуникации в большей степени связана с отдельными концепциями, чем с некоторой обобщающей «метатеорией». Исследование наиболее репрезентативных моделей социальной коммуникации, существующих в философии и других областях гуманитарного познания, позволит очертить общие контуры знания о социальной коммуникации и обозначить ряд концептов, которые, в той или иной степени, определяют анализ рекламы как механизма социальной коммуникации. В соответствии с предложенной классификацией исследовательских позиций, можно выделить модели взаимодействия, модели содержательного аспекта, социоориентированные модели, формальные модели социальной коммуникации.

Модели взаимодействия в анализе социальной коммуникации

Самое обобщенное и очевидное определение социальной коммуникации — это определение через отношение, взаимодействие между субъектами. Существует философская традиция осмысления этого взаимодействия через проблематику отношения «Я» - «Другой», которое выступает как способ бытия человека в мире, способ личностного становления и самоопределения, основа социальной жизни. Зарождение проблемы интерсубъективного взаимодействия, значимости другого субъекта возводят к античной философии; ее развитие связывают с концепциями философов просвещения и немецкого романтизма, в большей степени с философией Л. Фейербаха и К. Маркса²³. Особенно актуальной тема отношения, сообщества «Я» и «Другого» / «Других» становится в XX веке. В разных аспектах она раскрывается в ряде философских концепций, среди которых концепции Э. Гуссерля, М. Мерло-Понти, Ж.П. Сартра. Можно обозначить

²³ Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектаых отношений. - М.: Политиздат, 1988. - 319 с.

целый ряд «коммунологических» философских теорий, которые обосновывают сущностную, «онтологическую» потребность индивида в «Другом» (теории К. Ясперса, М.М. Бахтина, М. Бубера).

Э. Гуссерлем ставится проблема интерсубъективности - общности опыта взаимодействующих субъектов и общезначимости его результатов. Философ задается вопросами, как возможны смысловые связи между индивидуальными сознаниями, когда каждое сознание творит мир и наделяет его смыслом; как общезначимый мир и существование других субъектов конституируются в сознании? Первичный феномен общезначимого мира - феномен присутствия-для-меня «другого Я». Чужая субъективность проявляется из сферы «Собственного», поскольку «Другой», в соответствии со своим смыслом, не может быть дан непосредственно в опыте «Я» (иначе он был бы лишь моментом сущности «Я»). Конституирование «Другого» предполагает апперцептивный перенос собственных свойств «Я», «Чужое» мыслимо лишь как аналог моего «Собственного», как его интенциональная модификация. Конституирование опыта «Другого» становится основой перехода от трансцендентального «Я» через «Ты» к «Мы-все».

Отношение «Я» и «Другого» может быть рассмотрено как в негативном, так и в позитивном ключе. Например, для Ж.П. Сартра единственная связь, которая возможна между двумя индивидами, между двумя сознаниями - это взаимное отрицание. В отношении к другому «Я» индивидуальное сознание выступает в модусе «бытия для другого». Но «бытие для другого» не является онтологической структурой «для себя бытия» (сознания). Равная «ничто» субъективность не содержит в себе никаких ресурсов для продуцирования положительной связи с чем бы то ни было внешним по отношению к ней. Мой «взгляд» превращает «Другого» в вещь, объект - и наоборот. По мнению Ж.П. Сартра «окаменение» под взглядом «Другого» и есть сокровенный смысл мифа о Медузе. Результатом построения такой онтологической конструкции является признание невозможности единения с «Другим».

Однако, существует и другая тенденция - признание «Другого» как необходимого условия для существования «Я», направленность на диалог, на диалогическую би-субъектную коммуникацию. Эта тенденция представлена философскими учениями К. Ясперса и М. Бубера, к которым близки идеи М. Бахтина о диалогичности человеческого сознания и речи, о необходимости «Другого». Так, по мнению К. Ясперса, экзистенциальная коммуникация- это отношение между уединенными индивидами, сохраняющими свою уникальность и различность, но идущими навстречу друг другу. Человеческая сущность становится в коммуникации: «Сравнение человека с животными указывает на коммуникацию как универсальное условие человеческого бытия. Она настолько составляет его всеохватывающую сущность, что все что есть человек и все что есть для человека... обретается в коммуникации»²⁴.

Тезис о фундаментальном значении «Другого» для «Я» определяет философскую концепцию М. Бубера. Ряд идей М. Бубера может быть представлен как теоретический источник многих концептуальных положений о социальной коммуникации. Прежде всего, это образ человеческого бытия как отношения с другим человеком, миром, Богом.

М. Бубер выделяет два подхода, два типа отношения человека к миру, которые связаны с двумя основными словесными парами: «Я-Ты» и «Я-Оно» (Он, Она). Первый способ бытия — «Я-Оно» — есть вещное отношение человека к миру; второй способ бытия — «Я-Ты» - связан с взаимностью, встречей, событием. Отношение «Я-Ты» есть «актуализирующее», «личностное», «диалогическое», т.е. такое отношение, когда равноправные «Я» и «Ты» вступают в онтологический диалог, где каждая субстанция становится «партнером», «собеседником», «другом». Существование обоих пар необходимо. Человеческая жизнь проходит в постоянном чередовании отношений «Я-Ты» и «Я-Оно».

²⁴ К. Ясперс. Смысл и назначение истории. - М.: Издательство политической литературы, 1995. - с. 17

Отношение «Я-Оно» подразумевает «функциональное» отношение, которое связано с опытом, познанием, использованием. Это отношение к миру как к скоплению предметов и орудий, которые могут служить нашим целям и интересам. Такое отношение, по мнению М. Бубера, позволяет создавать упорядоченное мироощущение и ориентироваться в мире, поскольку для того чтобы пользоваться предметом, следует обозначить его место среди других предметов.

Отношение «Я - Ты» есть путь личностного становления и способ обретения подлинного бытия. Всякая подлинная жизнь есть встреча: «Кто находится в отношении, тот участвует в реальности, т.е. в бытии, которое не заключено целиком в отношении, но и не целиком пребывает вне его. Всякая реальность есть деятельность, в которой я участвую, но которую не могу присвоить себе. Где нет участия, нет реальности. Где есть присвоение, там нет реальности. Участие тем полнее, чем непосредственнее соприкосновение с ты. Я становится реальным через свое участие в реальности. Тем более реальным, чем полнее участие»²⁵.

Первичным в этом отношении являются ни «Я», ни «Ты», а межличностное пространство, это самое «между». Именно в этом межличностном пространстве происходит та встреча, когда «Я» и «Ты» становятся друг против друга в своей инаковости и неповторимости. Встреча -это взаимность, в ней между участниками существует симметрия, поскольку партнеры равны друг другу. Встреча происходит тогда, когда оба субъекта взаимно выбирают друг друга.

Именно в таком диалоге, в такой взаимной встрече, когда оба участника открыты наличию «Другого», имеет место социальная плодотворность. М. Бубер пишет, что фундаментальным фактом человеческого существования не являются ни индивидуум сам по себе, ни общество само по себе. И первый,

²⁵ Бубер М. Я и Ты - М.: Высш. шк., 1993 -с. 40

и второе, рассматриваемые как таковые — это всегда лишь громадные абстракции.

Таким образом, главное в человеческом существовании - обращаться к «Другому» и отвечать ему. Именно во встрече, в би-субъектной коммуникации, в диалоге человек становится личностью, обретает свою сущность. Отношение с «Другим» определяет и человека, и общество.

Связывая философскую концепцию М. Бахтина со становлением теории социальной коммуникации, необходимо отметить два принципиальных аспекта. Это, во-первых, та же идея о необходимости «Другого», во-вторых, представление о диалоге как способе бытия человека и способе становления смысла и значения.

По мнению М. Бахтина, человеческому «Я» необходим «Другой», который конституирует и проявляет «Я»: «Человек никогда не найдет всей полноты только в себе самом»²⁶. Причем «Другой» полноправен к «Я», это другой субъект, другое сознание, инаковость которого принципиальна: «Когда нас двое, то с точки зрения действительной продуктивности события важно не то, что кроме меня есть еще один, по существу такой же человек (два человека), а то, что он другой для меня человек, и в этом смысле его простое сочувствие моей жизни не есть наше слияние в одно существо и не есть нумерическое повторение моей жизни, но существенное обогащение события, ибо моя жизнь сопереживается им в новой форме, в новой ценностной категории - как жизнь другого человека, которая ценностно иначе окрашена и иначе приемлется, по-иному оправдана, чем моя собственная жизнь. Продуктивность события не в слиянии всех воедино, но в напряжении своей вненаходимости и неслиянности, в использовании привилегии своего единственного места вне других людей»²⁷.

Понятие диалога у М. Бахтина применимо как к анализу отношений языка и текста, так и к антропологии и онтологии: «Диалог — это почти

²⁶ Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского - М.: Современная Россия, 1979 - с. 208

²⁷ Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М.: Искусство - с. 84

универсальное явление, пронизывающее всю человеческую речь и все отношения и проявления человеческой жизни, вообще все, что имеет смысл и значение»²⁸. «Быть, - пишет М. Бахтин, - значит общаться диалогически. Когда диалог кончается, всё кончается. Поэтому диалог, в сущности, не может и не должен кончиться... Всё — средство, диалог — цель. Один голос ничего не кончает и ничего не разрешает. Два голоса - минимум жизни, минимум бытия»²⁹. Таким образом, диалог есть условие любого бытия: лишь наличие диалога может свидетельствовать о существовании субъекта. Более того, диалог есть способ познания, так как представляет собой объективацию персонального знания, также как и способ воссоединения субъектов диалога, а не просто способ отношений субъекта и объекта познания. В диалоге происходит становление смысла, обретение истины: «Человеческая мысль становится подлинною мыслью, то есть идеей, только в условиях живого контакта с чужою мыслью, воплощенной в чужом голосе, то есть в чужом выраженном в слове сознании. В точке этого контакта голосов-сознаний и рождается и живет идея»³⁰. Сфера бытия мысли, идеи - не отдельное личное сознание, но диалогическое пространство «между» сознаниями. И сознание человека, и его жизнь по природе своей диалогичны, также диалогична суть слова и речи, которые всегда ориентированы на «Другого». Как бы важен не был автор слова, важен и адресат. Смысл существует, поскольку существует диалог, существует «Другой».

Для создания теории социальной коммуникации имеют особое значение следующие идеи М. Бахтина: во-первых, необходимым признаком любого высказывания является его обращенность, адресованность, поскольку без слушающего нет и говорящего, без адресата нет и адресанта; во-вторых, концепция «хронотопа» как инструмента анализа и понимания сообщения.

²⁸ Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского - М.: Современная Россия, 1979 - с. 42

²⁹ Там же, с. 294

³⁰ Там же, с. 312

Таким образом, в становлении теории социальной коммуникации существенную роль играет философская традиция, постулирующая принципиальную диалогичность человеческого бытия в мире, трактующего интерсубъективное отношение, как основополагающее для собственного мира личности, как конституирующее социальный и культурный мир.

Философия оформляет, полагает значимость такого «со-бытия» для личностного становления, «со-творения» и существования общества и выступает как обобщенный фон тех представлений о социальной коммуникации, которые характерны для современных философских и частно-научных концепций (Н. Луман, Ю. Хабермас). В самом фундаментальном смысле коммуникация есть состояние человеческого бытия, способ человеческого существования, тот основополагающий, первичный социальный процесс, в котором совместно создается, воспроизводится и преобразуется социальный мир. Кроме того, коммуникация - процесс, в котором конструируется собственное «Я» человека (традиция символического интеракционизма).

Коммуникация может быть рассмотрена как интерсубъективное отношение, в котором «Я» проявляя «Другого», проявляет и себя. Факт существования человеческой индивидуальности подтверждается только в коммуникации, взаимодействии с другим / другими людьми. Я «есть» в той мере, в которой Я включено в коммуникативные действия. Причем «Другой» это не просто повторение «Я», «Другой» принципиально отличен от «Я», именно этой своей отличительностью и индивидуальностью «Другой» обогащает содержание «Я». В этом смысле набор индивидуальных качеств -это актуальное и потенциальное множество коммуникационных отношений «Я» и «Другого», «Я» и «Ты» (в данном контексте эти два типа коммуникации не разделяются).

Взаимодействие, диалог, отношение — необходимые условия бытия любых смыслов и значений в культуре. Смысловое содержание мира,

познание, слово, идея обретаются именно в пространстве «между» личностями. Текст, речь, смысл, попадая в контекст взаимодействия, обретает интерсубъективность. Мир культурный, который есть мир подлинно человеческий существует именно за счет общности взаимного сознательного понимания.

Коммуникация в этом контексте трактуется широко, как отношение, взаимодействие, связь «Я» и «Другого» и выступает необходимым условием человеческого бытия в мире, способом социального и индивидуального существования.

Можно сделать вывод о том, что коммуникация есть универсальное социальное качество, процесс возникновения, разворачивания и угасания тех или иных видов взаимодействия между отдельными индивидами, социальными группами и иными возможными социальными образованиями (институтами, организациями и т.д.).

В узком смысле коммуникация — это конкретное взаимодействие как отношение между двумя сторонами, которое одновременно соединяет и разъединяет эти две стороны. В данном отношении стороны определяют себя и друг друга как реальные участники этого отношения, вне которого они не проявлены и социально не значимы.

Модели содержательного аспекта социальной коммуникации

Моделирование содержательного аспекта социальной коммуникации обращает, с одной стороны, к значительному понятийному ряду — понятиям смысла, значения, знака, с другой - к целому комплексу различных концепций - аналитической философии, постструктурализму, семиотической парадигме.

В исследовании содержательной стороны социальной коммуникации можно обозначить следующие аспекты:

34 о проблематику передачи-становления смысла и значения в

коммуникации; о моделирование коммуникации как процесса обретения некой

смысловой общности, определенной степени взаимопонимания; о обусловленность коммуникации и коммуникативных практик (в контексте постструктурализма эта обусловленность связана с доминирующим в той или иной социокультурной традиции типом рациональности (эпистема у М. Фуко) включенностью в уже заданное текстуальное поле); о осуществление коммуникации посредством символов, прежде всего

языка; о образ культуры как наиболее общего контекста, предельного

смыслового фона всех коммуникаций; о значимость контекста как условия понимания.

В рамках традиции аналитической философии можно выделить концепцию Л. Витгенштейна, где коммуникация сопрягается с языковой игрой. Языковая игра - это определенная модель коммуникации или конституция текста, организованная по некоторым правилам, которые обеспечивают понимание. Продолжатели аналитической традиции Дж. Остин и Дж. Серль развили идею о неприменимости к определенным типам высказываний критерия истинности или ложности, но возможность их анализа через прагматическую ситуацию коммуникации. Представления о недостаточности единственного критерии истинности, важности правил и контекста напрямую входят в современную теорию коммуникации: «Мнение о том, что в наше время большинство сообщений являются истинными или ложными, и что существуют простые и четкие критерии, позволяющие отделить их друг от друга, несомненно является наивным и часто является причиной ошибок в коммуникации»³¹.

³¹ Марков Б.В. Культура и цивилизация // http://anthropology.ru/ru/texts/markov/culciv.html

Концепция языковых игр была воспринята философами постмодернистами и получила развитие через идеи децентрации текста, плюрализма нарративных практик.

Философия постмодерна постулирует отказ от предположения некоего исходного смысла в феноменах бытия, от традиционного понимания репрезентации как отыскания изначального смысла во вторичных производных формах. Знак выступает полной противоположностью самому себе - не как указание на какой-либо предмет или смысл, но как указание на его отсутствие. Выход на понятие «означивания» фиксирует процессуальность обретения текстом смысла, который не является заданным. Мир не сводим ни к одному объединяющему универсальному принципу. В таком случае процессы коммуникации предстают бесконечным смыслопорождением, которое не может быть успешным в передаче константного содержания, поскольку каждый ее участник вносит собственную трактовку.

Кроме того, среди постулатов постмодернизма необходимо отметить важные для современной теории коммуникации моменты. Во-первых, это представление сознания как языкового, дискурсивного, подвижного образования, способного изменяться в зависимости от того языкового материала, с которым оно сталкивается и который конституирует его. Во-вторых, это идея «пантекстуальности», которая предполагает, что самосознание личности, культура, история уподобляются сумме текстов. Текст, в свою очередь, не обладает единственным и фиксированным значением.

Представление о зависимости сознания от языка и интерпретации накладывает отпечаток на рефлексию рекламы и средств массовой информации, на моделирование рекламы как интерпретирующего института, влияющего на сознание человека в современном мире.

В качестве примера постмодернистских концепций, которые затрагивают теорию социальной коммуникации, можно обратиться к концепциям Ж. Деррида и М. Фуко.

Для Ж. Деррида проблематика коммуникации сопряжена с концепцией письма, а через концепцию письма выходит к критике понятия «присутствия», идее децентрации структуры, отрицанию самой возможности существования какого-либо первоначала.

Теория деконструкции Ж. Деррида концептуализирует коммуникацию как свободную игру означающих. Значения не фиксированы, а создаются и актуализируются в процессе коммуникации. Идея о нефиксированности значения приводит к неопределенности, к размыванию границ сообщения, смысла, авторства, интерпретации

Ж. Деррида отмечает, что понятие «коммуникация» обладает многозначностью, нередуцируемой множественностью. Наряду с традиционной трактовкой, которую философ определяет как «посредник, средство передвижения, место прохождения единственного смысла»³², семантическому полю этого слова присуще и обозначение несемантических движений. То, что передано, сообщено, может не являться феноменом смысла или означивания, может не обладать концептуальным или семантическим содержанием, может быть не связанно с семиотической операцией и языковым обменом.

Если традиционно коммуникация «передает репрезентацию как идеальное содержание (что называют смыслом)»³³, выступает «как общение сознаний или присутствий и как языковое или семантическое средство передвижения значения»³⁴, то преодолеть такую трактовку может концепция письма. Специфика письма в «отсутствии», «отсрочивании». Письменный знак способен выступать в отсутствии получателя. Написанное существует и в

³² Деррида Ж. Подпись - событие - контекст // «Дискурс» 1996, № 1 //
http://www.nsu.ru/education/virtual/discoursel_7.htm

³³ Там же

³⁴ Там же

будущем исчезновении автора, и в его принципе неприсутствии (неприсутствии значения автора, его интенции-означивания, его «желания-сообщить-вот-это» в отправлении и производстве следа). Писать - это производить след, который образует своего рода всегда производящую машину. Исчезновение автора существенно не может помешать функционировать этой машине. Все сказанное можно отнести и к любой речевой деятельности. Высказывание может быть произнесено и услышано без присутствия его референта, также как в отсутствии определяемого означаемого.

Ж. Деррида приходит к выводу о том, что: «В качестве письма коммуникация... не является средством передачи смысла, обмена интенциями и значениями, дискурсом и "общением сознаний"»³⁵. Таким образом, коммуникация обозначает не только передачу или прохождение единственного смысла. Она «может быть не ограничена передачей семантического содержания, образованного и охраняемого намеченной целью истины ("разоблачение" того, что в бытии или "адеквация" между разумным высказыванием и вещью)»³⁶. В таком случае говорить о возможности «неприсутствия» в коммуникации референта, автора, отсутствии означения. Коммуникация может быть не обращена к сознанию автора как источнику значений, скорее она порождает эти значения в его уме. Автор сам конституируется в процессе коммуникации. Кроме того, можно говорить о принципиальной подверженности неудаче и ценности риска, так как риск в определённой мере будет необходимой возможностью.

Концепция письма в принципе разрушает идею о существовании какого-либо исходно заданного содержания. По мнению философа, традиционное подчинение письменности слову есть лишь предубеждение. Есть текст, и есть трансцендентальное находящееся за пределами этого текста обозначаемое,.

³⁵ Деррида Ж. Подпись - событие - контекст // «Дискурс» 1996, № 1 //
http://www.nsu.ru/education/virtual/discourse l_7.htm Там же

³⁶ Там же

которое и есть бытие. Если провозгласить примат письменности над речью, то происходит отказ от понятия трансцендентального, происходит уклонение от бытия как от того обозначаемого, на которое ориентирована существующая философская система.

Мир предстает как бесконечная знаковая интерпретация. Само понятие «знак» как указание на реальный предмет предполагает замещение этого предмета знаком. Знак является заменителем чего-то существующего и обладает особенной чертой: «возможность отсутствовать в том момент времени, который он, как будто, должен описывать и, наоборот, его существование тогда, когда от описываемых им явлений уже и следа не осталось»³⁷. Временной интервал, разделяющий знак и обозначаемое им явление, с течением времени превращает знак в «след» этого явления. В результате слово теряет свою непосредственную связь с обозначаемым, слово и обозначаемое им понятие никогда не могут быть одним и тем же, поскольку то, что обозначается, никогда не присутствует в знаке. Знак не имеет доступа к содержанию мира, он репрезентирует самого себя. «Как только возникает знак, он начинает и начинается повторением самого себя. Вне повторения, репрезентации он не может быть знаком, не может быть тем, что представляет собой не-само-идентичность, которая регулярно отсылает к тому же самому... То есть к другому знаку...»³⁸.

Определение сознания как языкового полагает главным инструментом социальной коммуникации язык. Язык имеет особое значение в концепции Ж. Деррида, где он выступает как «социальный институт, как средство межиндивидуального общения, как "идеальное представление" (хотя бы о правилах грамматики и произносительных нормах), под которые "подстраиваются" его отдельные конкретные носители при всех

³⁷ Гурко Е. «Нечто относящееся к грамматологии» // Деррида Ж. Тексты деконструкции. «Difference»: пер. с фр.
Гурко Е. - Томск: «Водолей», 1999 - с. 22

³⁸ Там же, с. 25

индивидуальных отклонениях от нормы - в противном случае они могут быть просто не поняты своими собеседниками»³⁹.

Ж. Деррида ставит под сомнение правомерность любого застывшего смысла, застывшей истины. Не существует никакого объективного «центра структуры» как организующего начала, оно есть фикция, постулированная читателем. Текст не обладает объективной структурой, его значение изменчиво, связано с возможными контекстами и собственным смыслом читателя. Открывается целый спектр возможных значений текста, свобода интерпретации, пределы которой заданы рамками общей интертекстуальности, или «всеобщего текста» - письменной традиции западной культуры.

Весь мир может быть представлен как бесконечный, безграничный текст. В свою очередь все составляющие его тексты взаимообусловлены, любой текст может быть рассмотрен как потенциальная цитата, любой знак может быть процитирован, порождая бесконечное множество интерпретаций, новых контекстов (концепция «интертекстуальности»).

Не может быть коммуникации до конца чистой и успешной в трансляции заданного содержания. На первый план выходит сомнение в успешной коммуникативности, встает проблема «смысловой» неразрешимости. Поскольку означаемое, трансцендентное языку и тексту, отсутствует, письмо, язык, коммуникации представляются как нестабильные, всегда готовые породить новые версии смысла.

По мнению М. Фуко, любой текст вторичен по отношению к тем силам, которые его порождали. Дискурсивные практики существуют в определенном контексте, они подвержены организации и детерминации. Человеческое мышление исторично, поскольку определено исторически-конкретными конвенциями, условностями, заблуждениями, которые выступают фундаментом обоснования и оправдания - «легитимации» - человеком своих поступков.

³⁹ Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. - М., 1996.// http://www.philosophy.ru/library/il/2.html

М. Фуко постулирует для каждой конкретной исторической эпохи существование специфической «эпистемы», которая есть реализация в речевой практике индивида свода предписаний и запретов, бессознательно определяющих языковое поведение. Эта языковая норма бессознательно предопределяет и мышление человека. Научные дисциплины формируют «поле сознания», постоянно расширяя это «поле сознания», в то же время, контролируя его.

Таким образом, человеческое сознание язык, речь, знание, а следовательно, и коммуникативные практики, обусловлены исторически конкретной эпистемой, существующими способами организации и детерминации дискурса.

Следующий существенный для проблемы коммуникации момент в философии М. Фуко - это концепция власти. Непременное включение власти в саму ткань социальности определяет моделирование коммуникации как властного отношения. Власть не является ни совокупностью институтов, ни способом подчинения, она есть «множественность отношений силы, которые имманентны области, где они осуществляются, и которые конститутивны для ее организации».⁴⁰ Власть есть некий «совокупный эффект» всех этих отношений силы, их взаимодействий, в которых они трансформируются, усиливаются или напротив ослабляют друг друга. Наконец, эти отношения силы воплощаются и институализируются «в государственных аппаратах, в формулировании закона, в формах социального господства»⁴¹. Власть вездесуща, она отовсюду исходит, поскольку продуцируется постоянно благодаря возможным способам неравенства в любом социальном отношении.

Власть связана с истиной, так как порождает познающего, способы познания и само познаваемое. Для М. Фуко знание не может быть нейтральным или объективным, поскольку всегда является продуктом властных отношений: «власть и знание непосредственно предполагают друг

⁴⁰ М. Фуко Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности - М.: Касталь, 1996 - с. 191

⁴¹ Там же, с. 192

российская государстпсннля

друга; что нет ни отношения власти без соответствующего образования области знания, ни знания, которое не предполагает и вместе с тем не образует отношений власти»⁴². Есть знание, подавляемое, и знание подавляющее, причем последний вид знания дисквалифицирует первый. Каждая социальная страта состоит из сочетания двух элементов: способа говорить и способа видеть, соответственно знание определяется присущим каждой страте и каждой исторической формации комбинациями зримого и высказанного.

Следовательно, можно представить власть как многократно опосредованный и иерархизированный механизм общения между людьми, разворачивающийся в социальном поле и пространстве коммуникаций. Власть не просто отношение субъектов, а своего рода модальность социальных коммуникаций.

Подобное представления о властной окрашенности любых социальных отношений, сопряжении власти и знания выступают фундаментом представления об актуальности борьбы за власть интерпретации между различными идеологическими системами в современном обществе. Та идеология, которая определяет индустрию культуры и средства массовой информации, способна навязать индивидам свой язык, т. е. сам образ мышления.

Таким образом, можно обозначить ряд аспектов социальной коммуникации.

Коммуникация выступает как процесс смыслопорождения и означения и не может быть успешной в передаче константного содержания.

Социальные коммуникации определены и предопределены возможными в обществе системами дискурсов. Так, согласно философии М. Фуко в речевой (а следовательно коммуникативной) практике индивида реализуется эпистема, как свод предписаний и запретов, определяющих языковое (коммуникативное) поведение. В концепции Ж. Деррида коммуницирующее «я» есть текст,

⁴² Фуко М. Надзирать и наказывать - М.: «Ad Marginem», 1999 - с. 46

составленный из культурных систем и норм своего времени, произвольность коммуникации со стороны этого «я» заранее ограничена исторической обусловленностью его норм и систем.

Главным инструментом социальной коммуникации выступает язык. Изменение языкового материала становится способом изменения человеческого сознания, в том числе и манипулирования им. В таком случае существует возможность подчинять любой феномен материальной или духовной действительности, налагая на него собственный смысл. Чтобы изменить образ мышления, достаточно изменить язык. Тот, кто обладает такой возможностью, обладает властью. Следовательно, особое значение в социуме начинают играть те технологии, которые, навязывая некоторый языковой материал, структурируют сознание индивида.

Социальная коммуникация выступает способом подчинения «Другого», инструментом власти, подавления и манипуляции. Общество и культура рассматриваются как поле тотального проявления отношений «власть — подчинение», осуществляемых через язык. Власть реализует себя на всех уровнях человеческих взаимоотношений — от политической доктрины до конкретной коммуникативной ситуации. В свою очередь свобода становится свободой интерпретации.

Другая парадигма в исследовании социальной коммуникации, оформившаяся на стыке культурологии и семиотики, связана с именами У. Эко и Ю. Лотмана.

Семиотика работает со знаковыми системами и знаками, в качестве которых могут выступать некий объект, ситуация, явление, имеющие некоторое значение в определенных условиях и, следовательно, выступающие носителями информации. В таком контексте культура предстает как коммуникативный феномен с одной стороны, и как предельный фон всех коммуникаций - с другой: «Семиология рассматривает все явления культуры как знаковые системы, предполагая, что они, таким образом, также являются

феноменами коммуникации»⁴³. Культура, рассматриваемая как знаковое пространство, становится «устройством, вырабатывающим информацию»⁴⁴. Так, Ю. Лотман определяет культуру как сумму ненаследуемой информации или сверхиндивидуальный интеллект, восполняющий недостаток индивидуального сознания. Основная функция культуры заключается в структурной организации мира - создании вокруг человека социальной сферы, которая делает возможной общественную жизнь.

Принципиальный момент для моделирования коммуникации -постулирование взаимодействия между «Я» и «Другим», разными языками, культурой и ее альтернативными кодами как условия существования семиотического пространства. Язык, сознание, культура выступают как принципиально диалогичные. Неэквивалентность субъектов, частичное несовпадение их языка становятся условием для осуществления коммуникации и существования культуры. Так У. Эко, исследуя коммуникацию в рамках массовой культуры, приходит к выводу о том, что тексты в рамках массовой культуры написаны одновременно как автором, так и читателем. По мнению Ю. Лотмана, коммуникация представляет собой связь между автономными единицами; если они совпадают, то ничего нового между ними возникнуть не может. Коммуникация, как перевод текста с языка «Я» на язык «Ты», возможна благодаря частичному совпадению и частичному несовпадению языка обоих участников коммуникации. Это несовпадение выступает условием коммуникации: между говорящим и слушающим нет полного подобия, у них не может быть абсолютно одинакового языка, не может быть одинакового объема знаний и памяти. При полном подобии говорящего и слушающего потребность в коммуникации исчезает. Следовательно, для коммуникации изначально требуется неэквивалентность участников. Подобная неэквивалентность есть также условие порождения нового содержания.

⁴³ Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию - СПб.: Петрополис, 1998 - с. 33

⁴⁴ Лотман Ю.М. Избранные статьи в трех томах Том I. Статьи по семиотике и топологии культуры - Таллин:
«Александра» 1992 - с.9

Реальность не охватывается ни одним языком в отдельности, но только их совокупностью. Подобная ситуация является условием существования языка и культуры, так как диктует необходимость «Другого» — человека, языка, культуры. Сознание выступает как обмен сообщениями, оно невозможно без коммуникации. «Потребность «другого» есть потребность в своей самобытности, так как «другой» нужен именно потому, что он дает иную модель той же реальности, и иной язык моделирования, и иную трансформацию того же текста»⁴⁵. Заложенные в культуре альтернативные коды превращают семиотическое пространство в диалогическое.

Социальные коммуникации трудно свести только к одной модели. Ю. Лотман предлагает коммуникативные схемы «Я-Он» и «Я-Я» (процессы автокоммуникации); разделяет коммуникацию как передачу информации и коммуникацию как порождение новой информации. В последнем случае, можно обозначить две группы коммуникаций в культуре и две соответствующих им группы текстов:

А) Коммуникация, направленная на передачу константной информации. В данном случае система (участники коммуникации, их язык-код, текст) ориентирована на максимальное понимание, а всякое несовпадение между кодом говорящего и слушающего, затрудняющее адекватность понимания, будет рассматриваться как помеха. Текст в этом случае — некий пассивный носитель вложенного в него смысла.

Б) Коммуникация, направленная на выработку новой информации. Здесь ценность системы определяется нетривиальным сдвигом значения в процессе движения текста от передающего к принимающему.

В этих двух группах понятия коммуникации и текста имеют различное содержание: «В первой коммуникация мыслится как моноязычная (одноканальная) система, а текст — материализация некоторого одного языка. Во второй минимальное условие — наличие двух языков, достаточно близких,

⁴⁵ Лотман Ю.М. Избранные статьи в трех томах Том I. Статьи по семиотике и топологии культуры - Таллин: «Александра» 1992 с. 33-34

чтобы перевод был возможен, и настолько далеких, чтобы он не был тривиальным, а текст — многоязычное, многократно зашифрованное образование, которое в рамках любого из отдельно взятых языков раскрывается лишь частично. Текст в том значении, которое вкладывается в него в ситуациях «б», богаче и сложнее любого из языков, поскольку представляет собой устройство, в котором сталкиваются и сополагаются языки»⁴⁶.

По мнению Ю. Лотмана, базовые семиотические сферы - сигнификация, коммуникация и динамика смены их моделей. В каждый момент времени любое общество имеет свои модели сигнификации и коммуникации, признавая одни из них наиболее центральными, другие относя к периферии.

Таким образом, анализируя модели содержательного аспекта, понятие социальной коммуникации можно определить как сообщение, движение содержания, феноменов смысла и значений между субъектами в социальном пространстве и поле культуры.

В этом движении можно подчеркнуть:

о передачу, репрезентацию идеального содержания, подразумевающего более или менее общее прочтение;

о смыслостановление, принципиальную возможность внесения собственной трактовки каждым участником.

Возможность понимания задана наличием определенного общего культурного, текстуального или ситуативного контекста, общего языка. Становление и оформление интерсубъективного смыслового мира осуществляется благодаря процессам коммуникации, движению текстов, смыслов и значений в пространстве между различными субъектами коммуникации, актуализации и интерпретации ими.

Ряд теоретических положений, разработанных в данных моделях, определяет исследование рекламы. Так, с концептуальными положениями

⁴⁶ Лотман Ю.М. Избранные статьи в трех томах Том I. Статьи по семиотике и топологии культуры. - Таллин: «Александра» 1992 - с. 26-27

постструктурализма связаны представления о воздействии рекламы на субъекта через манипуляцию символами, образ средств массовой информации как интерпретирующего института. Взгляд на социальную коммуникацию как на процесс, для которого необходимо взаимное участие различных субъектов, каждый из которых сохраняет свою инаковость, напротив, подчеркивает равноправность и возможность рефлективного отношения.

Социоориснтированные модели

В контексте существующего знания о коммуникации можно выделить ряд моделей, которые обобщенно можно обозначить как «социоориентированные». В данном случае коммуникация рассматривается как социальный процесс, моделирование которого задается представлениями об обществе и принципах его развития. Проблема трактовки социальной коммуникации становится частью проблемы трактовки общества в целом, его моделирования как идеального объекта.

Количество подобных социально-философских и социологических теорий довольно многочисленно: критическая теория (Ю. Хабермас), теория систем (Н. Луман), символический интеракционизм и социологическая феноменология. Существует также ряд теорий, связывающих технологии коммуникации и развитие общества (М. Маклюэн, Д. Белл, Э. Тоффлер). В этих теориях основополагающую роль играет не анализ сущностных или функциональных аспектов социальной коммуникации, но исследование ее технологических воплощений.

В рамках социоориентированной парадигмы анализа социальной коммуникации можно выделить следующие обобщенные подходы:

о Концепции, полагающие в основу существования и развития общества процессы коммуникации.

о Концепции, определяющие общество как совокупность смысловых взаимодействий в контексте некоторого общезначимого символического или смыслового поля.

Первая линия связана с теориями Ю. Хабермаса и Н. Лумана, вторая с традициями символического интеракционизма и феноменологии.

Ю. Хабермас разрабатывает концепцию коммуникативного действия как символической интеракции. В его модели социальная коммуникация предстает как коммуникативное действие, которое «соотносится с интеракцией по меньшей мере двух владеющих речью, способных к действию субъектов, которые вступают (с помощью вербальных или экстравербальных средств) в межличностное отношение. Актеры стремятся достичь понимания относительно ситуации действия с тем, чтобы согласно координировать планы действия и сами действия»⁴⁷. Стремясь к пониманию, субъект прилагает интерпретационные усилия, выявляя смысл сообщения в контексте ситуации. Коммуникативное действие подразумевает подверженность рациональной критике и нацеленность на понимание. Две эти ключевые характеристики отличают коммуникативное действие от инструментального действия (труд), которое связано со следованием техническим правилам и оценивается по эффективности его воздействия, и от стратегического действия, ориентированного на успех.

Необходимое условие осуществления коммуникативных процессов между различными субъектами - наличие общего смыслового поля. В данной концепции система общих, разделяемых всеми субъектами общества смыслов обозначена как «жизненный мир» - целостное имплицитное знание, совокупность культурных образцов толкования мира. Кроме того, в жизненный мир входят структурные компоненты (институты, нормативные структуры и социальная практика), которые определяют формы возможного взаимопонимания. Каждое действие индивида в обществе сопровождается

⁴⁷ Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность: Московские лекции и интервью. - М.: Издательский центр "Academia". 1995 -с. 166

сопоставлением возникающих смыслов и смыслов, уже зафиксированных в культуре. Содержание символического мира интериоризируется, развивается в процессе коммуникации.

Если жизненный мир — это одна из двух ступеней общества, то вторая составляющая — система, которая является совокупностью крупных сегментов современной жизни, которые отделены от общего коммуникативного опыта, и координируются не через коммуникацию, но через такие средства как деньги и власть.

Таким образом, в модели Ю. Хабермаса можно выделить следующие характеристики социальной коммуникации:

о субъект-субъектный характер, взаимное признание участников

коммуникации;

о необходимость для осуществления коммуникации

интерсубъективного смыслового поля, куда входит многоуровневая

система знаний, общепринятые, ожидания, интерсубъективно

значимые нормы;

о символическая природа, где важнейшая роль принадлежит языку и

нормативности его употребления; о нацеленность на взаимопонимание и координацию действий

участников; о достижение и сохранение консенсуса как главная социальная функция

коммуникации; о ориентацию на рациональный характер взаимодействия,

необходимость рациональной аргументации.

Особую роль для концепции коммуникативного действия играет понятие коммуникативной рациональности в противовес рациональности инструментальной. Критерий общественного развития должен быть связан не с пользой, производительностью или научно-техническим прогрессом, но с достижением взаимопонимания и консенсуса между субъектами общества, с

их взаимным принятием друг друга. Причем наиболее плодотворен второй сценарий, который предполагает освобождение общества и обеспечивает оптимальные способы социальной интеграции. В данном случае рационализация означает совершенствование взаимодействия, общения. Через рациональную аргументацию и критику притязаний субъектов общества можно устранить отношения принуждения, которые незаметно встроены в структуры коммуникации.

Коммуникативное действие оказывается определяющим для культуры, общества и личности. «Культурой я называю запас знания, из которого участники интеракции, стремясь достичь понимания относительно чего-либо в мире, черпают интерпретации. Обществом я называю легитимные порядки, через которые участники коммуникации устанавливают свою принадлежность к социальным группам и тем самым обеспечивают солидарность. Под личностью я понимаю компетенции, делающие субъекта способным к владению речью и к действию, то есть позволяющие ему принимать участие в достижении понимания и тем самым утверждать свою идентичность»⁴⁸.

Социальные процессы протекают в такой проинтерпретированной культурно-коммуникативной сфере. В жизненном мире встречаются субъекты общества, критикуют и подтверждают свои притязания на значимость, преодолевают свои расхождения и достигают согласия. Коммуникативные действия на уровне больших общественных групп или общества в целом осуществляются в рамках публичной сферы. Легитимные пути решения значимых проблем вырабатываются благодаря их публичному обсуждению многими гражданами.

Особо ценной можно назвать разработку Ю. Хабермасом оптимальных путей развития коммуникаций в обществе. Ю. Хабермас предполагает, что возможно такое состояние коммуникации, в которой принципиально нет

⁴⁸ Цит по. Кимелев Ю.А., Полякова Н.Л. Концепция общества Юргена Хабермаса. // Современные социологические теории общества. - М., 1996, - с. 97

насилия и принуждения. В связи с чем, должной перспективой является
устранение коммуникативных барьеров и уничтожение

«псевдокоммуникаций». Необходимо ориентироваться на возможность рациональной критики в коммуникативных процессах, на конвенциональность. Развитие социальной коммуникации в этом направлении служит средством духовного совершенствования человечества и способом развития общества.

Можно отметить практическую социальную направленность данной модели социальной коммуникации. Перспективы развития общества зависят от характера его коммуникаций. Именно коммуникация позволяет эволюционировать обществу, развиваться в русле рациональности, ослабления и гармонизации властных отношений через публичную рефлексию. Для этого необходимо сместить приоритеты культуры с технологических субъект-объектных отношений на межличностные коммуникации, принципиально диалогичные и предполагающие понимание. Только за счет становления интерсубъективной коммуникации возможна социальная справедливость и обретение обществом свободы. Таким образом, в основу критической теории общества положена концепция коммуникативного действия, где коммуникация выступает как универсальный идеал общественного развития.

По мнению Н. Лумана, коммуникация есть элементарная социальная операция, основополагающий момент в теории общества. В таком случае общество - это система, включающая в себя всю совокупность коммуникаций, обладающая возможностями самоорганизации и самоописания.

Понятие коммуникации, как и понятие общества, раскрывается через две концепции. Первая из них - концепция системы, где система выступает формой разграничения системы и окружающей среды. Среда является средой лишь относительно определенной системы. Вместе обе стороны производят различение и формируют понятие. Среда сложнее системы, ориентируясь в ней, система вынуждена уменьшать ее сложность («редукция комплексности») и воссоздавать себя. Следующая концепция связана с понятием автопоэзиса

(самоорганизации, самовоспроизведения). Система является оперативно закрытой, поскольку не может оперировать за своими границами. Все ее операции являются внутренними. По мнению Н. Лумана, самореференция (или рефлексия) «не является особым признаком мышления или сознания, а является весьма общим принципом образования систем с особыми следствиями в отношении построения сложности и эволюции».⁴⁹ Существует много различных возможностей наблюдать мир, неправильно выделять одну из этих возможностей как лучшую или единственно правильную.

Коммуникация является элементарной социальной операцией, конституирующей общество как систему: «Под социальной системой здесь должна пониматься смысловая связь социальных действий, которые соотносятся друг с другом и могут быть отграничены от среды, состоящей из не относящихся к ним действий»⁵⁰. Коммуникация представляет собой смысловое воссоздание общества-системы.

Н. Луман постулирует различение психических систем (люди), которые оперируют на основе сознания, и социальных систем (общество), которые оперируют на основе коммуникации. Несмотря на наличие зависимостей между этими типами систем, они остаются аутопойэтически закрытыми.

Коммуникация является изначально социальной операцией: «поскольку, хотя и предполагает множество совместно действующих систем сознания, но (именно поэтому) не может быть — как единство — вменена ни одному отдельному сознанию. Она социальная также и постольку, поскольку «общее» (коллективное) сознание ни коим образом и ни в коем смысле произведено быть не может, т.е. и согласие как полное согласование в строгом смысле слова недостижимо, а вместо этого функционирует коммуникация»⁵¹.

⁴⁹ Луман Н. Что такое коммуникация? // Социологический журнал. - 1995, № 3 - с. 116

⁵⁰ Цит по. Филиппов А.Ф. Социально-философские концепции Никласа Лумана // Социологические
исследования. 1983. N2-с. 179

⁵¹ Луман Н. Понятие общества // Теория общества: фундаментальные проблемы / Под ред. А.Ф.Филиппова. М.:
Канон-Пресс-Ц - Кучково Поле, 1999 - с. 215 - 216

Таким образом, общество в данной модели предстает как совокупность коммуникаций. Оно является закрытой аутопойэтической системой, в которую входят операции самонаблюдения и самоописания, а не люди и страны с их демографическими и географическими особенностями. Последние относятся к окружающей среде.

Коммуникация есть эмерджентная реальность, достигаемая посредством селекции и совпадения информации, сообщения и понимания. Данная трактовка подразумевает различение информации, сообщения и понимания. Различие сообщения и информации подразумевает, что в коммуникации не просто воспринимается поведение «Другого», но схватывается различие между информационным содержанием и причинами, по которым сообщается это содержание. В этом, по мнению Н. Лумана, заключается различие между коммуникацией и восприятием. В таком случае, можно говорить о том, что в коммуникативный процесс включается момент рефлексивного отношения ее участников. Само понимание также есть выбор (так как предполагает принятие или отвержение сообщения), а не дублирование сообщения в ином сознании. Понимание выступает предпосылкой продолжения коммуникативного взаимодействия.

Коммуникация образует постоянно возникающую смысловую избыточность, удваивая реальность на «да» и «нет», чем принуждает к селекции - акту отбора тех или иных возможностей и создает систему.

Н. Луман вводит понятие смысла как особой формы упорядочения человеческого существования. Смысл есть тот горизонт, внутри которого возможна организация социальных систем: «Мир (в феноменологическом смысле) в качестве последнего горизонта смысла, в котором все это разыгрывается..., будет со-производится во всех осмысленных коммуникациях в качестве условия доступности дальнейшей коммуникации»⁵². Семантическое структурирование социальной системы обеспечивает

необходимую связность, а через нее и целостность общества. Смысл предполагает отличие актуально существующего от того, что лишь только возможно, он есть присутствие тех нереализованных возможностей каждого события, состояния или действия, которые образуют как бы их фон. Каждое из них могло бы быть и другим, потому каждое из них и имеет смысл как таковой. Смысл социален не потому, что связан с людьми, а потому что в нем всегда заложена возможность разногласия: одно и то же может иметь разный смысл для разных людей.

Н. Луман разводит смысл и информацию. Информация есть событие, меняющее состояние системы, она не является стабильной, переносимой и сохраняемой сущностью. При повторении одной и той же информации, она перестает быть таковой, но не теряет смысла.

Следующее важное понятие - понятие «двойной контингенции», связанное с тем, что каждый предмет, любые данные опыта могли бы быть и другим.. Двойная контингенция — это встреча и взаимодействие двух лиц, восприятия которых не определены жестко, но могли бы быть другими. Это взаимодействие вызывает качественный скачок: возникает социальная система. Социальные системы возникают как результат выбора, когда среди многих возможностей того, как способно идти взаимодействие, выбираются лишь некоторые, остальные оказываются за границами системы.

Коммуникация, по мнению Н. Лумана, не подразумевает движения к консенсусу. Напротив, она создает на каждом своем удвоение восприятия на «да» и «нет». Только благодаря подобной бифуркации и возможно дальнейшее движение и продолжение коммуникации.

Н. Луман утверждает, что коммуникация невероятна. Ее успех маловероятен из-за множества возможных помех: непонимания сообщения, недостижения получателя сообщения, возможного разногласия и отвержения. Три вида невероятности коммуникации усиливают друг друга. Однако социальная система не может возникнуть без коммуникации, следовательно,

возникновением социальных систем управляют невероятности процесса коммуникации, способы их преодоления и трансформации в вероятность. Процесс социокультурной эволюции можно представить как преобразование и увеличение возможностей перспективной коммуникации, вокруг которой общество создает свои социальные системы.

В рамках концепции Лумана коммуникация осмысляется как механизм социального взаимодействия, основа современных форм социальности. Концепция Н. Лумана снимает ряд теоретических проблем. Прежде всего, многогранность и многомерность общественной жизни не нуждается в универсальном исчерпывающем описании (концепция социума как системы, включающей в себя всю совокупность коммуникаций, постулирует невозможность описания общества с позиции внеположной ему). На уровне анализа массовых коммуникаций теория Лумана может выступать как объяснительная схема для множественной, плюралистической коммуникационной среды, характерной для современного социума. Так как общество объемлет всю совокупность коммуникаций, нет необходимости противопоставлять средства массовой коммуникации или рекламу другим способам социальной коммуникации.

В философско-социологическом знании особую роль для оформления теории социальной коммуникации играют концепции социологической феноменологии и символического интеракционизма. В данных направлениях возможностью общества является социальное поведение и взаимодействие, которое основано на существовании определенного символического или смыслового поля. В соответствии с таким социально значимым фоном строят свое поведение и прочитывают поведение «Других» субъекты общества. В таком случае социальная коммуникация выступает как процесс конструирования социальной реальности, поскольку именно в коммуникативных процессах конституируются, уточняются и интериоризируются общие значения и символы.

В социологической феноменологии (А. Шюц, П. Бергер, Т. Лукман) на первый план выходят проблемы интерсубъективности смыслового социального мира как результата взаимной интерпретации субъектами общества своего поведения и поведения других.

М. Вебером предложена концепция социального действия. Понятие «действие» предполагает такое поведение, с которым действующий связывает субъективно полагаемый смысл. Социальное действие «по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действием других людей и ориентируется на него». Субъекты общества взаимно истолковывают индивидуальные мотивы друг друга. Именно мотив действия и представляет некоторую смысловую связь, которая представляется осмысленным «основанием» поведения.

Феноменологическая социология определяет своим полем исследования феномены смысла и смысловой структуры социального мира. В данном случае социальный смысл связывается с полаганием и пониманием мотивов поведения. На уровне отдельного «Я» такое исследование предполагает прояснение схемы, с помощью которой «Я» упорядочивает свои переживания и интерпретирует самого себя. На уровне общезначимого социального мира ставится задача понимания «Другого».

Это понимание основано на существовании объективного общезначимого смыслового поля: «объективное смысловое содержание выражений в качестве "идеальной предметности" и большие системы, такие как язык, искусство, наука, мифы и т. д., в которых оно заключено, выполняют при интерпретации смысла чужого действия специфическую функцию. Фактически они предзаданы в качестве схем интерпретации для любого истолкования смысла чужого поведения»⁵³.

⁵³ Альфред Шюц «Смысловое строение социального мира. Введение в понимающую социологию» - перевод
избранных мест из книги «Смысловое строение социального мира». Источник: Schuetz A. Der Sinnhafte Aufbau
der sozialen Welt. Eine Einleitung in die verstehende Soziologie. Wien, 1932. S. 10-12, 29-36, 72-74, 93-105. © H.
Головина и А. Минаков, перевод, 2001. электронный адрес:

http://www.soc.pu.ru:810 l/materials/golovin/reader/SCHUETZ/r_schuetz2.html

По мнению П. Бергера и Т. Лукмана, общество создается благодаря деятельности индивидов, которые обладают знанием в виде субъективных значений или коллективных представлений. Созданный в процессе социализации интерсубъективный мир продолжает существовать благодаря механизмам легитимации - способам объяснения социальной реальности. Главными агентами поддержания социального интерсубъективного мира выступают «значимые другие».

Символический интеракционизм (Дж.Г. Мид, Ч.Х. Кули, Г. Блумер) концентрирует свое внимание на анализе социальных взаимодействий в контексте их символического содержания.

Согласно Г. Блумеру символический интеракционизм покоится на следующих базовых посылках:

1) Люди скорее действуют на основе значений, которые они придают
предметам и событиям, чем просто реагируют на внешние стимулы.

2) Значения являются не столько фиксированными, сформулированными
заранее, сколько создаются, развиваются и изменяются в интеракционных
ситуациях.

3) Значения являются результатом интерпретаций, которые были
осуществлены в интеракционных контекстах.

Данное направление исследует человеческое поведение через «прочтение» в нем значимых символов, несущих социальную информацию. Все формы взаимодействия людей в обществе подразумевают общение, базирующееся на чтении определенных социальных символов. Символ в данном случае обозначает предмет или событие, предполагая определенную реакцию на него, выражающуюся в соответствующих социальных действиях.

Концепция «межиндивидуального взаимодействия» Дж. Г. Мида основывается на том, что восприятие индивидом себя и окружающего мира обусловлено его опытом общения с другими и значением социальных

⁵⁴ История социологии в Западной Европе и США под. Ред. Осипова Г.В. М.: Норма 1999 - с. 564

символов. В таком случае, восприятие своего «Я» есть социально-культурный конструкт, постоянно модифицируемый в зависимости от того, с кем и как «Я» вступает во взаимодействие. Любой объект социального мира трактуется как продукт символической интеракции. Значение каждого объекта не фиксировано, оно есть его значение для индивидов, и определяется совместной жизнью, коммуникацией между субъектами общества.

Культура есть сложная совокупность символов, обладающих общими значениями для всех членов общества. Через усвоение культуры люди способны предсказывать поведение друг друга, а также осознавать то, что их собственное поведение может быть предсказано.

В концепции символического интеракционизма «Я» и «Другие» находятся во взаимозависимом отношении, коммуникация выступает как взаимная ориентация индивидов, взаимное приспособление, которое базируется на прочтении общепринятых символов.

В данных философско-социологических моделях социальной коммуникации исследуются условия взаимного понимания, анализируется природа социального поведения, которое предусматривает других субъектов общества. Общество в таком случае трактуется как совокупность взаимодействий, возможных благодаря существованию некоторого общезначимого символического или смыслового поля.

Таким образом, анализируя социоориентированные модели коммуникации, можно сделать вывод о том, что теория коммуникация может выступать отправной точкой для построения социальной теории, а процесс коммуникации трактоваться как основа социального развития (способ достижения консенсуса, который есть фундамент для дальнейшего общественного развития в концепции Ю. Хабермаса; постоянный процесс отбора возможностей в существующей смысловой среде, что и обеспечивает существование социальной системы в концепции Н. Лумана).

В данном случае социальная коммуникация может быть представлена через два аспекта:

о как становление социальных смыслов, т.е. создания некоторой общности, в которой собственные смыслы соотносятся со смыслами «Других», создавая определенную степень взаимного понимания;

о как основной социальный процесс, со-творения, сохранения-поддержания и преобразования социальной реальности.

Способ бытия социальной реальности определяют коммуникативные отношения и существование системы значений. Тезис об общественной природе коммуникации, признание приоритета для современного мира ее социально-культурных разновидностей и, одновременно, потребность поиска оснований для характеристики коммуникативных феноменов — все эти обстоятельства делают актуальным рассмотрение коммуникации в ряду базовых структур общества, социальной реальности. Социоориентированные теории полагают интерсубъективный способ существования социальных коммуникаций: включение в структуру коммуникативного действия рациональной критики и признания притязаний «Другого», различение воспринимающим субъектом содержания коммуникации и его интенции, совместное созидание социальных смыслов и символ в философско-социологических теориях.

Формальные модели

Для более полного анализа концепций социальной коммуникации необходимо обратиться к моделям, отличительная черта которых -представление коммуникации как схемы прохождения информации.

Проблема коммуникации как приема-передачи информации является актуальной для технических областей современной науки (пример чему -

информатика). В данном случае теория коммуникации направлена на анализ коммуникации между машинами, компьютерами, моделирует схему передачи-прохождения-приема данных. Однако подобная технически-математическая модель коммуникации выступает инструментом анализа коммуникационных процессов в гуманитарном познании. Как отмечает У. Эко, дисциплины, которые пытаются трактовать явления самого разного порядка как коммуникационные процессы, «неизбежно обращаются к математической теории информации, которая была создана для того, чтобы объяснить процесс передачи сигнала на уровне машины на основе общих положений физико-математических дисциплин».⁵⁵ Заимствованные из научно-технического знания схемы и модели коммуникации акцентируют внимание преимущественно на инструментах и технических средствах коммуникации, на количественных параметрах каналов передачи сообщений между участниками коммуникативного взаимодействия. Эти модели могут описывать множество коммуникативных систем, как физических, так и социальных.

В свое время в теории машинной коммуникации значительную роль сыграла концепция К. Шеннона, которая родилась в русле математики и кибернетики, имела значения для развития многих наук, связанных с обменом информацией. Эта теория оказала влияние и на гуманитарное знание. Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель). Также в линейную модель коммуникации входит понятие обратной связи и шума.

К. Шеннон моделирует меру количества информации как величину энтропии (неопределенности), на которую уменьшается общая энтропия системы в результате получения этой системой информации. Информативность сообщения обратно пропорциональна его очевидности, предсказуемости, вероятности: чем менее предсказуемо, неочевидно и

⁵⁵ У. Эко. Отсутствующая структура: Введение в семиологию. - СПб.: Петрополис 1998 - с. 33

маловероятно сообщение, тем больше информации оно несет для получателя. Совершенно очевидное сообщение столь же пусто, сколь полное отсутствие такового. Оба они, согласно допущению К. Шеннона, неинформативны, не несут получателю никакой информации.

К. Шенноном предложена максимально обобщенная схема коммуникации. Термины этой модели применялись и метафорически в других коммуникативных системах. Эту модель можно назвать достаточно эффективной, поскольку она активно используется при анализе коммуникации во многих областях гуманитарного познания (пример чему социальная психология и семиотика). В русле данной концепции могут быть поставлены вопросы об оригинальности, эстетичности, вопрос о частичном совпадении кода, языка участников как необходимом условии взаимопонимании участников коммуникации. Пример применения машинной модели коммуникации к анализу культуры — концепция А. Моля . Решение всех поставленных вопросов, как и в целом анализ коммуникации, идет через вычленение максимально общей схемы процесса коммуникации, через расчет количественных характеристик, при отрешении от смыслового содержания коммуникации и информации. Данная схема употребляется и дисциплинами формирования общественного мнения, в том числе и рекламой. Вместе с тем, такой отказ от смысла в процессе коммуникации ставит вопрос о природе информации и коммуникации в современном обществе, действительно ли они могут быть сведены до уровня схемы и количества, либо эта модель ошибочна и ведет к слишком большому упрощению. Так Ж. Бодрийяр отмечает, что в таком случае информация не имеет ничего общего с сигнификацией, относится к совершенно другому порядку, внешнему по отношению к смыслу и его циркуляции. Однако первоначально эта модель была направлена на анализ машинной, компьютерной коммуникации и только потом была применена к анализу социальной коммуникации, при этом она позволяет отрабатывать

⁵⁶ Моль А. Социодинамика культуры. - М.: «Прогресс», 1974 - 380 с.

некоторые методологические ходы, находить общие принципы в любых процессах коммуникации.

Формальная модель коммуникации не достаточна для социально-философского анализа, предполагающего исследование рекламы как сложного социокультурного феномена, погруженного в систему общественных отношений, но такая модель позволяет разграничить области исследования в прикладных теориях коммуникации. Так, Г. Лассуэлл согласно обозначенным ключевым характеристикам коммуникации разграничил теорию массовой коммуникации на пять блоков и выделил анализ контроля (исследование факторов, инициирующих и направляющих акт коммуникации), контент-анализ, медиа анализ, анализ аудитории, анализа эффектов⁵⁷.

⁵⁷ Лассуэлл Г. Структура и функции коммуникации в обществе // М.М.Назаров. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002. СС. 131-233). -с. 133

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что социальная коммуникация - сложный феномен, который нельзя описать через какое-либо единственное качество. Синтетическая модель социальной коммуникации предполагает выделение и интеграцию ряда взаимосвязанных сторон социальной коммуникации. В таком случае, можно определить социальную коммуникацию через следующие аспекты:

1. Социальная коммуникация есть процесс отношения, взаимодействия
между различными социальными субъектами. В таком случае, коммуникация
есть     универсальное     социальное     качество,     процесс     возникновения,
разворачивания   и   угасания тех   или   иных   видов   взаимодействия   между
социальными субъектами. В узком смысле коммуникация - это конкретное
взаимодействие     как     отношение     между     двумя     сторонами,     которое
одновременно соединяет и разъединяет их. В данном отношении стороны
определяют себя и друг друга как реальные участники этого отношения, вне
которого они не проявлены и социально не значимы.

2.     Содержательный   —   смысловой    и    семантический   —   характер
взаимодействия,      позволяющий      описывать      многоуровневый      процесс
производства   и трансляции   смыслов:   сообщение,   движение   содержания,
феноменов смысла и значения, где возможны как передача содержания,
подразумевающая     более      или      менее      общее      прочтение,     так      и
смыслостановление,   принципиальная   возможность   внесения   собственной
трактовки каждым участником.

3. Данное взаимодействие выступает основным социальным процессом
со-творения, сохранения-поддержания и преобразования социальной
реальности, процессом становления социальных смыслов, благодаря которым
создается некоторая социальная общность.

Обобщенные функции социальной коммуникации можно представить следующим образом:

о организация в процессе коммуникации взаимодействия (благодаря достижению субъектами понимания и взаимной ориентации в коммуникации);

о достижение в процессе коммуникации воздействия; о оформление интерсубъективного смыслового пространства благодаря коммуникативным процессам (смысловое содержание мира, слово, идея обретаются именно в пространстве «между» личностями, становятся интерсубъективными феноменами благодаря движению между различными субъектами коммуникации, в процессе интерпретации и актуализации ими).

Синтетическая модель социальной коммуникации наиболее оптимальна (с точки зрения методологии анализа) для исследования актуальных проявлений социальной коммуникации, в данном случае рекламы. Многоаспектный подход позволяет раскрыть разные качества такого сложного и противоречивого способа межсубъектной коммуникации как реклама.

Несмотря на то, что в современном обществе реклама утвердилась в качестве социального института, опирающегося на законодательную базу и разветвленную систему организационных структур, предметом научных исследований она стала относительно недавно. В большинстве этих исследований реклама определяется как вид коммуникации. Можно выделить ряд базовых определений феномена рекламы, которые в том или ином виде присутствуют в научных и учебных текстах.

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес физического, юридического лица к этим товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информация с четко указанным источником финансирования.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Обобщая данные определения, можно выделить в них основное содержание рекламы как способа социальной коммуникации, направленной на репрезентацию обществом тех или иных экономических, политических, социальных феноменов для организации обмена, потребления. Реклама как социальная коммуникация может быть понята:

о с точки зрения анализа универсальных аспектов социальной коммуникации, как одна из многочисленных форм общесоциальной природы (модели воздействия, взаимодействия, транссубъективных смыслов);

о как форма осуществления коммуникации массовой (форма дискурса больших социальных аудиторий, что не позволяет трактовать присущую ей коммуникацию как аналог межличностного общения, как специфическая область публичной сферы, которая имеет дело с медиапредставителями);

о как собственно рекламная коммуникация: особый тип коммуникационных связей, возникший в специализированной деятельности человека, направленной на прагматические цели (чаще всего, организация потребления), имеющий свои нормы и институты трансляции, способы и традиции оформления собственных сообщений.

Наряду с наиболее традиционной коммерческой - товарной и промышленной - рекламой, назначение которой — обеспечение сбыта товаров и

услуг, выделяют политическую, а также социальную рекламу (в зарубежной терминологии: некоммерческая реклама и общественная реклама). «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».⁵⁸ Социальная реклама мыслится как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, призванный «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности»⁵⁹, а также отразить позицию общества в отношении социально значимых ценностей. Степень эффективности социальной рекламы связывают с актуальностью, соответствием запросам общества.

Существует тенденция к усложнению и разветвлению информативно-убеждающих видов коммуникации, которые функционируют в современном обществе, его экономической и политической сферах. В современной рекламной деятельности существует концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая объединяет усилия многих способов продвижения товара на рынке: реклама в СМИ, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью. Рекламу традиционно обособляют через неличный характер - от личных контактов, через платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения, через четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает неочевиден. Однако однозначно отграничить феномен рекламы от этих видов коммуникации достаточно трудно. Скорее можно предположить, что сегодня необходимо планируемое строительство отношений любой социальной организации (в данном случае имеются в виду различные виды организации экономической и политической деятельности) с окружающим миром, и реклама выступает одним из способов, который обеспечивает социальное

⁵⁸ Федеральный закон "О РЕКЛАМЕ", Принят Государственной Думой 18 июля 1995 года, (с изменениями от
18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.) Глава II, статья 18 пункт 1.

⁵⁹ Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // «Деньги и благотворительность» 1994, № з,
www.socreklama.ru

взаимодействие и воздействие. В качестве гипотезы можно предположить, что любое общественное строительство может быть понято в контексте различных проявлений феномена рекламы.

В связи с этим необходимо раскрыть специфику рекламы как особого объекта научного исследования, раскрывающего конкретное содержание абстрактных понятий и принципов, созданных современной социальной философией для изучения сути социальной коммуникации.

Именно реклама как объект научного исследования позволяет раскрыть один из наиболее очевидных сегодня способов социальной коммуникации, выявить его оптимальные возможности.

67 Глава 2. Реклама как способ социальной коммуникации

§ 1. Реклама как объект научного исследования

Исследование и анализ рекламы осуществляется, прежде всего, в научном моделировании самой рекламной деятельности, в многочисленных эмпирико-научных рекламных концепциях, выдвигаемых, как правило, рекламистами-практиками. Задачи таких моделей - ответить на ряд вопросов: какой должна быть реклама, каков механизм ее воздействия на человека, как с помощью рекламы заставить человека изменить свое поведение и выбрать рекламируемый объект. Для создания подобных моделей привлекаются данные других частных наук, в частности семиотики, психологии, социологии.

В русле экономики реклама исследуется с точки зрения ее экономической эффективности, сбытовых функций, соответствии затрат на рекламу с получением прибыли от ее функционирования. Существует мнение, что реклама не имеет большой экономической эффективности, так как огромная масса рекламных сообщений имеет тенденцию к взаимной нейтрализации. В результате цель - увеличение доли рынка - не достигается, а реклама лишь увеличивает издержки производства.

В контексте частнонаучного экономического и политологического анализа, задача рекламы - организация потребления (экономических, политических, социальных феноменов). В таком случае, для исследования рекламы актуально рассмотрение научных концепций потребления. Потребление определяется как «использование общественного продукта в процессе удовлетворения потребностей, заключительная фаза процесса воспроизводства»⁶⁰.

В современном познании можно выделить следующие подходы к феномену потребления:

⁶⁰ Большой энциклопедический словарь / ред. Прохоров A.M. и др.- М.: Советская энциклопедия, 1991. в 2-х томах,т. II-с. 314

1)                      Марксистская    концепция    предполагает,     что     потребление
заключительная   фаза общественного   процесса производства,   связанная   с
производством,   распределением   и   обменом.   Существует   диалектическая
взаимосвязь производства и потребления. Производство определяет предмет
потребления, способ потребления и побуждение к потреблению. Вместе с тем,
потребление       порождает       способности       производителя,       стимулирует
направленность на определенные цели. Общий уровень потребления всегда
определяется    достигнутым    уровнем    развития    производительных    сил.
Специфика способов распределения обусловливает дифференциацию доходов
и соответствующую дифференциацию потребления.

2)          Представление     классической     экономики,     опирающееся     на
позитивистскую   традицию,    исходит   из   того,   что    потребитель   -   это
рациональный   "экономический   человек",   который   принимает   взвешенное
решение о покупке, сопоставляя стоимость и достоинства потребляемых
объектов, выбирая оптимальное соотношение этих параметров.

3) Психоаналитическая традиция акцентирует присутствие скрытых
мотиваций потребителей.

4) В современной социологии и некоторых социально-философских
концепциях потребление рассматривается как часть более широкого
символического обмена, в который вовлечены все субъекты общества.

Интерес научной социологии к рекламе связан с исследованием социальных отношений, воспроизводящихся и развивающихся в процессе циркуляции рекламы и в потреблении материальных, духовных и социальных благ. Гуманитарное познание рассматривает рекламу не только как феномен экономики, но и как психологический и социальный феномен, как сферу социализации, формирования социальных норм, ценностей, культуры, т.е. как сферу, где фокусируются отношения между людьми.

Феномен рекламы в современном познании - это объект научных исследований, прежде всего, экономических наук, в меньшей степени и в связи

с их потребностями - социологии, психологии и семиотики. Однако возрастающая значимость рекламы в системе социальных коммуникаций заставляет обратить внимание на данный феномен такую мировоззренческую и универсально-методологическую науку как социальная философия.

Коммуникативное качество рекламы связано с оформлением знания и отношения субъектов общества к экономическим, политическим, социальным феноменам, и далее - с формированием предрасположенности к выбору рекламируемого объекта. Коммуникативные стратегии в рекламном дискурсе направлены на то, чтобы выделить объект среди других объектов данного вида и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические). Наиболее обобщенная иерархическая модель коммуникационных эффектов рекламы включает осведомленность, понимание, отношение и действие (модель AIDA - attention, interest, desire, action - внимание, интерес, желание, действие)⁶¹. Как правило, эти моменты рассматриваются лишь с точки зрения выбора той или иной маркетинговой стратегии.

Если отвлечься от экономических параметров научных исследований и попытаться выявить особенности исследований рекламы с точки зрения обобщенных моделей современной социальной коммуникативной структуры, то можно выделить ряд подходов. Реклама исследуется как сообщение, ориентированное на рациональное или эмоциональное восприятие, как способ воздействия на то концептуальное содержание, которое потребитель связывает с рекламируемым объектом.

Рационально аргументированное сообщение. Примером, может служить концепция «Уникального торгового предложения» как рациональное обращение рекламодателя к потребителю путем информирования об уникальных и наилучших свойствах товара. Рекламное сообщение,

⁶¹ Батра Р., Майерс Дж. Дж. Рекламный менеджмент. М.: Издательский дом «Вильяме», 2001. - с. 137

структурированное свойствами товара, не вводит потребителя в заблуждение, поскольку значительно искаженная рекламная информация может повредить продвижению товара. «В основе рекламы товара, несмотря на возможные присовокупленные смыслы, лежит потребительская ценность, функциональная направленность и способность к продвижению товара на рынке. Содержание рекламы диктуется, таким образом, конечными и унифицированными критериями в контексте по преимуществу рационально-критического отношения потребителя» .

Побудительное сообщение эмоционального характера. Воздействие рекламного сообщения может быть ориентировано не на разум, но на чувство («голосуй, а то проиграешь!»). Так, реклама в основном транслирует идеализированный образ мира; одно из условий заразительности рекламы -положительный эмоциональный настрой, оптимизм сообщения, где люди должны быть счастливыми, взаимоотношения между ними идеальными, все проблемы решаемыми, пусть и благодаря каким-то товарам, объектам. В отдельных случаях, реклама может использовать в качестве особо действенного элемента и негативные эмоции, например чувства страха.

Работа с субъективными смыслами. Несмотря на то, что реклама -рационально структурированная деятельность, стержень которой менеджмент и маркетинг, она обращается к человеку, для которого товар, услуга, событие или ситуация имеют субъективное значение. Именно с этим субъективным значением работает реклама. С наибольшей наглядностью такой способ действенности проявлен в товарной рекламе.

В данном случае рекламисты-практики исходят из того, что предмет рекламы (товар, услуга, ситуация) наряду с некоторыми материальными характеристиками, объективной пользой или необходимостью, обладает значимым смысловым и символическим содержанием, подготовленным рекламой, которое имеет дополнительную ценность и является частью данного

⁶² Карлова О.A. Miphos sapiens - миф разумный: монография - Красноярск, 2001-е. 175

предмета. В таком случае, удовлетворение от товара не всегда связано с практической выгодой, но может иметь психологические или социальные основания, а задачей рекламной смыслотехники становится мотивирование потребителей к покупке или структурирование отношения к социальной идее.

Так, рекламные сообщения стараются придать своему объекту некое большее содержание, чем просто некоторая очевидная польза и выгода, используя ассоциации с определенными жизненными ценностями, социальными нормами и идеалами, отношение субъекта к себе (самооценка, счастье, безопасность, самореализация), а также потребности современного человека. Реклама может предлагать людям удовлетворить их потребность в самореализации с помощью рекламируемого объекта, символизирующего личностные качества и цели. Рекламируемый объект может быть представлен как часть общественных отношений (например, семейных), как связанный с определенными жизненными ценностями. Часто рекламируются не объект или его характеристики, а тот или иной стиль жизни. Реклама превращает опыт использования в более значительный, чем тот, который можно получить только из объективного использования рекламируемого объекта. Базисом данного подхода к рекламе выступают современные антропологические концепции. Например, в маркетинге наиболее распространена «Пирамида Маслоу» - иерархическая структура потребностей человека, на нижних «этажах» которой находятся потребности в еде, безопасности, и т.д., а на верхних уровнях - потребности в творчестве, понимании, смысле жизни. Согласно А. Маслоу, потребности верхних этажей актуализируются после того, как будут удовлетворены потребности нижних этажей пирамиды. Рекламируемый объект может быть связан с такими потребностями, которые современный человек не может реализовать в действительности, на рациональном уровне. Так в рекламном сообщении можно предлагать утолять жажду, а на самом деле взывать к чувству самоуважения.

В российской науке среди концепций, анализирующих рекламу именно с точки зрения ее воздействия на смысловое и символическое пространство общества, можно выделить модель А.В. Ульяновского как наиболее известную (культурология и рекламная практика). А.В. Ульяновский предлагает концепцию «мифодизайна», определяя его как вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий. Концепция «мифодизайна» исходит из ряда методологических принципов.

о Существует некое поле смыслов, социальных значений вокруг предмета рекламы (куда можно включить сам предмет, знания и представления о нем, ожидания от данного предмета). Данное поле, а не сам объект, и есть предмет конструирования и рационального оформления со стороны создателей рекламы, а в конечном итоге -проектирование воздействия на потребителя.

о Возможно конструирование этого смыслового поля экономических, политических, социальных феноменов посредством особых систематических процедур.

Подобные смыслы структурированы видением потребителя, требованиями и целью заказчика и профессиональными знаниями рекламиста. Представляется возможным создать желаемый образ предмета путем использования некоторых иллюзий, риторических средств и определенной аргументации.

А.В. Ульяновский выделяет целый ряд способов конституирования смыслов в современной рекламной практике, которые он обозначает как «мифологию» рекламы. Приведем некоторые из них⁶³.

⁶³ Ульяновский Л. Социальный миф как брэнд: философская антропология, эстетика, на фаницах запрета, etc. Монография в 2-хт, Т. l.-Спб.: Роза Мира, 2003. - с. 142-150

«Волшебность» рекламы реализуется через обещание каждому чудесного усиления своих ресурсов, которое связывается с обладанием некоторой вещью. Символичность — через придание объектам значения символов, как правило, символов успеха. «Псевдоэкзистенциальность» рекламы может быть связана с ложными смыслами жизни, декларируемыми через следование некоторым условным действиям. Реклама может создавать рбраз «псевдосчастья», когда преодоление личностных проблем субъекта может быть представлено через владение различными объектами. В рекламе может быть реализовано бегство от действительности через декларирование значимости развлечений, безумных путешествий, смены впечатлений, алкоголя, может быть использовано стремление отгородиться, достичь покоя и безопасности путем совершения некоторой последовательности действий, владения некоторыми вещами. Рекламное сообщение может демонстрировать ложные препятствия, внушая потребителю мысль, что владение данной вещью требует мужества, силы воли т.к. оно опасно, или опасен путь его приобретения. Искажение мировоззрения достигается за счет «самоприсоединения» потребителя к некоторым группам, даже если в реальности он не дотягивает до нее, за счет трансляции ложных стереотипов, ролей, сценариев поведения.

По мнению А.В. Ульяновского, реклама использует особую аргументацию. В рекламном сообщении возможно качественное искажение смысла, скрываемое под формальными признаками беспристрастного информирования. Действенный эффект достигается за счет использования шаблонов бытового мышления (если все думают так, как ты, то ты думаешь правильно; выбор своего опыта в виде правильного; большинство людей в данных условиях будут поступать также; объяснение собственного поведения внешними и ситуационными факторами, чужого — внутренними личностными свойствами; использование эффекта ареала — выдающийся человек считается выдающимся везде; эффекта порядка — большее значение придается более

ранним данным; публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производит большее впечатление; влияние сложных формул и др.). Реклама использует сложившиеся культурные метафоры и символы, примеры такой аргументации противопоставления — «больше - лучше», «выше - лучше», «прочнее - лучше», «научное - хорошее».

В западной литературе осознается возможность рекламы накладывать на социальные феномены собственные смыслы и даже манипулировать этими смыслами, хотя также фиксируется ограниченность таких возможностей, связь их с характеристиками определенных объектов (социальная значимость, заметность) и состоянием современного общества. Отмечается, что традиционные общественные институты (семья, религия) теряют свое значение, в результате чего все больше людей в обществе определяют свое достоинство с точки зрения материального преимущества и его символических ассоциаций, его «социального значения». В результате люди используют свою собственность для становления себя, а также для определения своей принадлежности к социальной группе⁶⁴. Выбор рекламируемого объекта есть часть такого процесса самоопределения. Современные товары воспринимаются как психологические предметы, символизирующие личностные свойства и цели, а также общественные структуры и усилия. У всех коммерческих объектов есть символический отличительный признак, эту символику скрыто или явно оценивают при покупке.

Существует множество концепций, которые по-разному определяют сущность рекламы и природу ее воздействия. В центре внимания наряду с прагматическими вопросами об эффективности и оптимальных способах создания и функционирования, ставятся вопросы о возможной «скрытой» роли рекламы в современном мире.

Традиция философского анализа рекламы только оформляется. В существующем знании можно обозначить три социально-философских

парадигмы, которые в той или иной степени затрагивают исследование рекламы:

о неомарксистскую;

о структуралистскую;

о постструктуралисткую.

В неомарксистском подходе реклама как средство массовой коммуникации и элемент выступает способом легитимации капиталистического общества. Уже в работах К. Маркса, посвященных проблемам свободы печати, просматривается тенденция к описанию прессы как выражения и проявления некоего большего целого. Теоретики неомарксизма исходят из того, что массовые коммуникации обладают властью над сознанием людей. В то же время, благодаря совокупности политических и экономических факторов, некоторые доминирующие субъекты общества обладают властью над средствами массовых коммуникаций. Так, М. Хоркхаймер и Т. Адорно полагают, что контролируемые господствующей элитой средства массовой коммуникации подменяют подлинную реальность ее идеологизированной фотографической или телевизионной копией. «Культуриндустрия» навязывает массам определенную совокупность стереотипов. В результате применения изощренной психотехники массы полностью отучаются самостоятельно мыслить. Промышленное производство стереотипов, реализованное в том числе и в рекламе, приводит к тому, что «самим потребителям уже не нужно классифицировать ничего из того, что оказывается предвосхищенным схематизмом процесса производства»⁶⁵. Тем самым достигается ложная идентичность общества и субъекта. На основе этой ничем не опосредованной идентификации полностью блокируется способность субъекта к сопротивлению. В таком контексте реклама может быть представлена как одна из форм промышленно-технологического рационализированного господства. Реклама поддерживает некую форму

тоталитаризма, создавая ложные желания (у Г. Маркузе, А. Грамши), которые насаждаются среди большинства населения с целью введения потенциально отрицательно настроенных классов общества в состояние беспрекословного принятия предлагаемых мнений и ценностей.

В структуралистской парадигме, представленной исследованиями Р. Барта, реклама - наглядный пример воплощения мифологии в социальном дискурсе. Мифология/идеология как коннотативная система использует знаки другой системы в качестве означающих. В результате реклама, средства массовой информации, различные объекты приобретают качества мифологических означающих.

Задача мифа заключается в том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных. На всех уровнях человеческой коммуникации с помощью мифа осуществляется превращение культурного в природное. Мифология скрывает свою историчность, т.е. предстает не как одна из возможных точек зрения на мир, а как единственно истинная, естественная, натуральная, «природная». Если до мифологизации мир являет собой диалектическую взаимосвязь различных видов человеческой деятельности, то благодаря мифу этот сложный и дискретный человеческий мир предстает как гармоническая картина неизменных сущностей.

Актуальность в современном обществе мифических значений связана с приспособленностью мифа для идеологического превращения общества. Функцией современного мифа является «скрытие политичности в ее глубинном смысле, то есть как совокупности человеческих связей, образующих реальную социальную структуру, способную творить мир»⁶⁶. В таком случае, благодаря мифу современное общество становится «деполитизированным». По мнению, Р. Барта реальность всегда политизирована, в том смысле, что «самый естественный предмет содержит в

' Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика. - М., 1989. - с. Ill

себе хотя бы слабый и нечеткий след политики, в нем присутствует более или менее ясное воспоминание о действиях человека, который произвел этот предмет или приспособил, использовал, подчинил или отбросил его».⁶⁷ Миф «натурализует реальность», лишая ее политического, т.е. человеческого характера. Реклама же «натурализует» сконструированное содержание рекламируемых объектов, скрывая реальные мотивы их производства.

В работах Ж. Бодрийяра параллельный анализ экономических, социальных и культурных процессов проявляет единый принцип, порождающий структуру и эволюцию современного общества. Современное общество реализует особый тип социальных отношений, построенных на стратегии власти как безответного дара, запрещающего символический обмен (дар жизни в противовес смерти есть источник и самая сущность власти). Это социальное отношение устанавливается в средствах массовой информации, рекламе, в сфере потребления: на одностороннее распространение передач, на попечительскую заботу рекламы нечем ответить, от них нечем отдариться. Реклама выступает как один из способов утверждения всего существующего общественного порядка: «Становится понятной и глубокая согласованность между рекламным знаком и глобальным строем общества: реклама не механически несет в себе ценности этого общества, она более тонко «протаскивает» общественный строй (в его двойной ипостаси: одаривания и подавления)...»⁶⁸. Функции рекламы в обществе различны. Одними из главных являются симуляция единства и означивание вещей, поскольку в современном мире вещи не связаны с их функциональностью, но определены вторичными, социально-психологическими факторами и функциями.

Объединяет все эти концепции подход к рекламе как к продукту общественных отношений. В этом случае за рекламой усматривается некоторый социальный механизм, который и определяет скрытую

⁶⁷ Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика. - М., 1989. - с. 112

⁶⁸ Бодрийяр Ж. «Система вещей» - М.: Рудомино, 1999 - с. 191-192

фундаментальную роль рекламы, связанную с функционированием всего общества.

Можно говорить о том, что реклама - такой фрагментов социальных связей, особенностями которого являются общедоступность, массовость, ориентация на значительные группы в социуме, следовательно, относительная актуальность и приемлемость для большинства членов группы. Исходя из данных предпосылок, можно сделать вывод о том, что через рекламу репрезентируется современное общество в целом или значительные его группы, с одной стороны, с точки зрения его идеалов и норм, с другой - с точки зрения характера социальных связей (в зависимости от того, какое качество оказывается наиболее востребованным: организация воздействия либо взаимодействия).

Таким образом, положение рекламы в системе массовых коммуникаций характеризует не только количественная масштабность и заметность, но и спорность, проблемное отношение к ней. Критика рекламы как способа манипуляции и духовного принуждения становится таким же «общим местом», как и представления по поводу ее экономической, политической, социальной необходимости, о ее значительных возможностях, ключевой роли рекламы в современном обществе. Во многих учебных текстах по рекламе фигурирует цитата У. Черчилля, который видит в рекламе способ стимуляции труда и развития общества: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель— лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились»⁶⁹. Известный западный исследователь современной культуры и средств коммуникации М. Маклюэн усматривает в рекламе не столько двигатель торговли, сколько создателя образа жизни,

⁶⁹ Цит. по Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I,- M.: Евразийский регион, 1998. - с. 56

объединяющий человечество потенциал: «Реклама — это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей». Однако в современном обществе по преимуществу социально одобрено негативное отношение к рекламе.

Можно выделить некоторые обобщенные подходы к рекламе, существующие в современном познании.

В рекламе видится путь к упрощению сознания современного человека через культивирование потребительских идеалов. Во многих учебных текстах проявлено наличие такого отношения: «Осуществляется массовая стимуляция примитивных потребностей людей, блокирующая возможность их духовного возвышения, вызывающая к жизни упрощенность общественного вкуса. Все это ограничивает их поток сознательности, а потому с меньшими усилиями обретать имидж популярности, безбедно жить, не имея яркого таланта»⁷⁰. Авторы учебника «Рекламный менеджмент» также указывают на такое восприятие рекламы: «Существуют мнения, будто реклама соперничает с такими социальными факторами, как литература, игры, музыка, церковь, дом и школа или даже над ними доминирует; что она воспитывает в людях чувство меркантильности, умаляя другие ценности, а также служит усилению сексуальной распущенности или расовой нетерпимости; что она предлагает вредные продукты и услуги»⁷¹.

На критическую рефлексию рекламы накладывают отпечаток традиции неомарксизма и постструктурализма.

Связь рекламы с идеологией мыслится как самая непосредственная. Американский исследователь Д. Бузи отмечает, что: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию»,⁷² более того, реклама - «инструмент политики, используемый

⁷⁰ Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I.- M.: Евразийский регион, 1998. - с 75

⁷¹ Батра Р., Майерс Дж. Дж. Рекламный менеджмент. М.: Издателький дом «Вильяме», 2001 - с. 697

⁷² Цитируется по О. Феофанов. Реклама: новые технологии в России - СПб.: Питер, 2000 - с. 22

либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».⁷³ В «модели доминирования» (западные исследователи массовых коммуникаций Дж. Мердок, П. Голдинг) средства массовой информации и реклама исследуются как могущественный инструмент социального контроля в рамках общей теории идеологии. В этом случае реклама является носителем и проводником идеологического влияния элиты на остальных членов общества.

Реклама может рассматриваться как способ манипуляции символами в современном обществе. Отмечается, что для современного общества характерен контроль над символикой, реализованный в управлении и манипуляции теми символами, которые придают значение товарам. Значение, приписываемое товару рекламой, придает товару избыточную ценность в процессе обмена, большую, чем реальная утилитарная ценность. Реклама делает из товара «фетиш», который в сознании потребителей обладает магическими свойствами. У человека существует потребность искать значение вещей, а символика, используемая в рекламе⁷⁴.

На подобную критику защитники рекламы отвечают тем, что рекламодатели и создатели рекламы не обладают тем абсолютным и внеположным другим субъектам общества знанием «символических кодов», для того чтобы создать некую «идеально воздействующую» рекламу. Более того, в подходе к рекламе как форме манипуляции и механизму навязывания желаний, подразумевается взгляд на потребителя как «безнадежно ищущего смысла бытия в мире, где традиционных источников информации больше не существует, и рассматривающего средства массовой информации (в основном телевидение) как единственный источник, придающий товарам смысл (смысл,

⁷³ Цитируется по О. Феофанов. Реклама: новые технологии в России - СПб.: Питер, 2000 - с. 22

⁷⁴ Дж. О Шонесси. Конкурентный маркетинг - СПб.: Питер
http://www.management.com.ua/raarketmg/mark020.html

который потребитель просто пассивно принимает, сознательно или бессознательно)».⁷⁵ В подобных критических социальных теориях существует тенденция рассматривать людей как пассивные объекты идеологического манипулирования, фактически исключая любые социальные движения и социальные изменения, кроме проходящих под знаком исключительных, уникальных событий, возникающих вне социальной системы.

Реклама видится одним из способов социального контроля, поскольку обладает возможностью поддерживать стабильность сложившегося социального порядка посредством индустрии «сознания»: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем Fie сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише»⁷⁶.

С другой стороны, в рекламе усматривается и один из способов социализации, поскольку она способна оказывать влияние на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации на производстве знаний и мнений. Реклама — это и проводник культурных изменений, поскольку обеспечивает трансформацию в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам (например, молодежи), обществу в целом или совокупности обществ, а также один из способов распространения инноваций, распределение информации и знаний. Канадский культуролог и социолог М. Маклюэн отмечает: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама»⁷⁷. Американский исследователь Д. Поттер пишет по этому поводу: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь»⁷⁸.

⁷⁵ Дж. О Шонесси «Конкурентный маркетинг» Спб. Питер
http://www.management.com.ua/marketing/mark020.html

⁷⁶ Цитируется по О. Феофанов. Реклама: новые технологии в России - СПб.: Питер, 2000 - с. 33

⁷⁷ Там же, с. 29

⁷⁸ Цитируется по О. Феофанов. Реклама: новые технологии в России - СПб.: Питер, 2000 - с. 29

В контексте транслирования образцов и влияния на принятие норм реклама может быть представлена как способ интеграции. По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию, приведя к единству потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты, превращая товары в символы страны. Унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей, а вместе с тем — и к осознанию себя как части единой нации.

Реклама выступает как культурообразующий, идеалообразующий феномен. Даже в том случае, если реклама культивирует идеологию рынка и массовых вкусов, она как способ массовой коммуникации не избавлена от функции демонстрации образцов. Реклама может быть представлена как одна из сфер современной антропопрактики, как институт фиксации и конструирования идентичности человека.

Взгляд на рекламу, как на способ оформления и репрезентации современных идеалов массового человека и общества потребления, освоен даже популярной литературой: «Самоидентификация возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация — только через его изменение. Поэтому большинство рекламируемых объектов связываются с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством. В результате возникает вполне убедительная комбинация этих свойств, наклонностей и черт, которая способна производить впечатление реальной личности. Число возможных комбинаций практически не ограничено, возможность выбора — тоже. Реклама формулирует это так: «Я спокойный и уверенный в себе человек, поэтому я покупаю красные тапочки». Субъект рекламы, желающий добавить в свою коллекцию свойств спокойствие и уверенность в себе, достигает этого, запоминая, что надо приобрести красные тапочки».⁷⁹ Приведенный отрывок

⁷⁹ Пелевин В. Generation "П", М.: Вагриус, 1999 - с. 127

иллюстрирует, что реклама как идеалообразующий, задающий социальные нормы феномен может рассматриваться и как положительно трактуемое явление (интеграция американского общества), и как явление, имеющее значительный негативный потенциал (как упрощение сознания современного обывателя).

В ряде концепций (концепция А.В. Ульяновского, многие теории современной рекламной практики) реклама представляется ведущим способ оформления современных мифов, как необходимых составляющих человеческого сознания и культуры. Подобная, отчасти структуралистская традиция сведения всех актов сознания к бессознательным мифологическим схемам, имеет тенденцию к редукции всего разнокачественного, содержательно-ценностного многообразия феноменов современного сознания. В этом ключе реклама может быть представлена как один из специфических способов существования мифологических схем. Также можно отметить «мифологизацию» самой рекламы, которая иногда представляется как способ, которому подвластно сознание масс, возможности которого в руках умелых рекламистов почти безграничны.

Как элемент, репрезентирующий современное общество и его фундаментальные характеристики, реклама исследуется с многих сторон. М.Н. Эпштейн усматривает в таких особенностях современной жизни как кредитные, страховые, рекламные компании, проявление такого измерения современного мира как «возможность» - условно-предположительный модус существования. По его мнению, «европейская метафизика, создавшая царство общих идей, имела свою обратную сторону - европейскую историю, в основе которой лежало стремление низвести эти отвлеченные идеи обратно на

землю, воплотить их в политических, нравственных, правовых институтах» . Однако в современном мире можно говорить об исчерпании самой идейности как активного исторического фактора. В современной истории действует иная

' Эпштейн М.Н. Философия возможного. СПб. «Алетейя», 2001. - с. 237

модель, которая ориентирована на порождение все новых возможностей, которые не требуют реализации, обладая самоценностью. С большой наглядностью данная тенденция проявлена в рекламе, где «вещи отделяются от своей непосредственной "вещности" и преподносятся как знаки человеческих возможностей. ... Реклама не лжет, не расходится с фактами (что было бы противозаконно и убыточно), но вставляет факты в сослагательные конструкции... Факт помещается в сценическую рамку и разыгрывается как образ феерических возможностей. Можно сетовать на примитивность такой рекламы, но она не примитивнее того предмета, который рекламирует, наоборот, она всячески усложняет его, умножает его проекции, создает из него иллюзию другой жизни. И даже в своей критике рекламы мы поддаемся на эту иллюзию, начинаем судить ее по законам искусства, отчего она и кажется столь примитивной. Действительно, реклама -низший род искусства, но она высший род предметно-товарной реальности, способ ее магического перенесения в мир "если бы"»⁸¹.

Реклама может быть представлена как один из способов организации
сознания. Как отмечает М.К. Мамардашвили, в современном обществе
выросла роль направляемого и сформированного, стандартно
воспроизводимого в массовом сознании. Можно говорить об «индустрии»
сознания, реализованной благодаря множественным идеологическим
механизмам, требующей специального труда по созданию и

распространению некоторых «образцов» и «шаблонов».

Можно предположить, что критика рекламы как формы духовного принуждения и упрощения сознания, как идеологического насилия в текстах исследователей сопряжена с представлениями о значительной действенности рекламы. Только в том случае, если признается эффективность рекламы, имеют смысл опасения, связанные с негативными последствиями этой действенности.

⁸¹ Эпштейн М.Н. Философия возможного. - СПб. «Алетейя», 2001. - с. 237

Для самой рекламной деятельности (включая коммерческие, политические, социальные проявления рекламы) для экономики, политологии наиболее актуален вопрос о масштабах влияния рекламы, предельным ответом на который, может быть научное моделирование рекламы как вида манипуляции, либо рекламы как не оказывающей никакого существенного влияния на сознание и действия субъектов общества. Исследования, связанные с манипуляционной природой рекламы, основываются на теории мотивации (апелляции к мотивам субъекта на подсознательном уровне), использовании в рекламе косвенных эмоциональных побудителей, научных и технических достижений, способных влиять на подсознание личности. Однако в современном обществе даже на уровне обыденного сознания фиксируется рефлексия по поводу рекламных сообщений и технологий рекламного воздействия. Отмечается, что даже при условии воздействия на подсознание, реклама, скорее, увеличивает возможность вынести подсознательные мотивы на поверхность сознания, но вряд ли способна создавать или изменять подсознательные мотивы. При осуществлении потребителем выбора, на него оказывают влияние множество факторов помимо рекламы - советы друзей, уклад жизни, цены, условия продажи. «Теория ограниченных эффектов» массовой коммуникации предполагает, что сообщение массовой коммуникации содержит составляющие, оказывающие различное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным. Решающим для определения воздействия становится не само сообщение, а совокупность опосредующих факторов индивидуального восприятия.

Для гуманитарного познания (в том числе и социальной философии) особо значимым является влияние рекламы в следующих областях.

^: Батра Р., Майерс Дж. Дж. Рекламный менеджмент. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2001. - с. 699

о В рамках продвижения не отдельного товара, а распространения потребления в целом (идеологии потребления), реклама формирует образ идеального потребления, что может обеспечить действенность рекламы в контексте конкретной продажи.

о В рамках транслирования и укрепления социальных норм,

поддержания социальной системы. Во взаимодействии субъекта и

рекламируемого предмета косвенно участвует со своими целями и

ценностями общество, которое заинтересовано в поддержании

определенной системы ценностей у своих членов, самосохранении и

воспроизводстве. Непосредственные предложения о товарах и услугах

обычно представляются в рекламе в контексте других образов,

рассказывающих об устройстве общества, его культурных

конструкциях, взаимоотношениях в нем. Реклама репрезентирует

многовариантное дискурсивное поле общества, передавая

информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и о

межличностных, общественных, политических и других типах

отношений в обществе. Реклама не только транслирует и

репрезентирует социальные нормы и отношения, но и опосредует эти

социальные отношения между людьми, отношения человека к вещи в

пространстве массового потребления. Играя роль орудия убеждения,

реклама воздействует на ценности и уклад жизни. Влияние рекламы

имеет как положительные, так и отрицательные стороны, как

экономическое, так и социальное и культурное значение.

Таким образом, помимо явных практических целей продвижения

товаров, услуг, идей и личностей в обществе, реклама может быть рассмотрена

как способ существования власти, форма организации и конструирования

сознания субъекта, способ оформления культуры и социума, способ

общественного строительства. Реклама — значимый социальный феномен,

анализ которого связан с осмыслением таких вопросов, как бытование

культуры и социума, сознание современного человека. В моделях рекламы репрезентирован характер социальных связей, проект общества.

Исследование рекламы в социальной философии связано в большей степени с анализом существующего знания о рекламе, нежели с рассмотрением феномена рекламы в его экономических и социально-политических реалиях. Специфика социально-философского исследования рекламы предполагает анализ рекламы через призму философских категорий (в данном случае категории социальной коммуникации), обобщение моделей рекламы частных наук, изучение перспектив вписывания феномена рекламы в моделирование социальных взаимодействий, в проектировании некоторого социального устройства.

Реклама как объект социально-философского исследования - один из элементов модели системы социальных связей, как овеществленный, так и имеющий идеальную природу.

88 § 2. Роль рекламы в социальной коммуникации.

Согласно предложенной синтетической модели социальной коммуникации можно обозначить в рекламе направленность на достижение воздействия, организацию взаимодействия или поддержание транссубъективных смыслов. В этом случае необходимо рассмотреть, как изменяются исследовательские акценты в зависимости от того, какой из перечисленных аспектов социальной коммуникации полагается в качестве методологической основы. Существующие в современном познании концепты позволяют обозначить в рекламе все три функциональных составляющих социальной коммуникации. Рефлексия рекламы осуществляется на разных уровнях, прежде всего, в эмпирико-научных моделях самой рекламной деятельности (как попытка понять возможности рекламы и смоделировать оптимальные рекламные технологии). Социально-философский анализ рекламы хоть и сопряжен с включением в него частнонаучной терминологии, тем не менее, предполагает определенное универсальное обобщение, вписывающее научную картину рекламы в ту или иную модель социального бытия, в универсальную модель социальных коммуникаций.

Реклама как «воздействие»

Реклама может быть представлена как способ воздействия на сознание и поведение человека, на установки и ценности общества, как технология управления общественным мнением. Пожалуй, это самая очевидная модель рекламы, которая находит выражение и в научных моделях рекламных технологий, и в социально-психологической рефлексии рекламы (воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении).

Прежде всего, реклама моделируется как способ убеждения и агитации в пользу рекламируемого объекта, как влияние на выбор товаров и услуг,

политической партии, лидера или программы, влияние на отношение к социальной идее или проблеме. Функция рекламы - сообщать информацию, способную изменить непосредственные побуждения субъекта. Рекламное убеждение использует различные способы заразительности. Наряду с рационально обоснованной аргументацией предлагаются методы эмоционального и социального побуждения, методы воздействия на подсознание. В данных моделях реклама представляется развивающейся от информации к внушению, затем к незаметному внушению, и, наконец, к управлению действиями и мышлением людей.

Моделируя рекламу как способ влияния на сознание и поведение субъекта, можно связать действенность рекламы с рядом характеристик.

1)    Реклама может   быть   представлена как   некий   код,   «метаязык»,
который не столько представляет событие или предмет, сколько производит
или конструирует его, кодируя в своем языке. В таком случае, реклама есть
институт     глобальной     интерпретации,     форма     дискурса,     обладающая
семиотической властью. Представляемое в рекламном сообщении является
идеологией, а не реальностью. В современной культуре, где образы не только
отражают, но и формируют общество, образ часто выглядит лучше своего
референта, вследствие чего референт вынужден «дотягивать» до заданного
идеала.   Таким   образом,   реклама   обладает   возможностью   транслировать
идеологические конструкты и даже подменять реальность.

2)      Реклама    является     важнейшим     связующим     звеном     между
материальным   и   социальными   отношениями.    Она   использует   систему
символических ценностей: социальных, моральных, тендерных, семейных и
др. Вместе с тем, реклама программирует субъектов не только на выбор
материальных объектов, но и на то или иное поведение, на те или иные
взаимоотношения. Включение некоторого товара в символический обмен
происходит   одновременно   с   «овеществлением»   абстрактных   ценностей,
господствующих    в    данном    обществе.    Реклама    осуществляет    перенос

социального статуса или индивидуального чувства на определенный продукт. Постоянно транслируя те или иные нормы и ценности, используя их в качестве заразительности сообщения, реклама представляет их легитимными, всеобщими, обязательными. В результате, реклама служит утверждению существующих социальных стандартов. Подкрепление существующих норм и ценностей проявляется не только в организации эффективной рекламы, но сопрягается и с типичным содержанием других массовых коммуникаций: журнальных и газетных статей, телепрограмм. В них, так или иначе, содержатся некоторые элементы подкрепления и принятия существующей структуры общества. Внутри системы экономики средств массовой информации аудитория сама является «товаром»: «Экономика коммерческого вещания построена вокруг обмена аудиторий на доходы от рекламы. Цены, которые корпорации платят за рекламные отрезки в программах, определяют величина и социальный состав привлекаемой аудитории. В пиковое время, максимальные расценки определяются показом того, что может привлекать и удерживать наибольшее число зрителей; обеспечивать символическую среду, находящуюся в гармонии с потреблением. В программировании это предполагает неизбежный сдвиг в сторону знакомых аудитории и хорошо выверенных форматов. Это не предполагает риска и инноваций, альтернативных точек зрения. Итак, приобретение аудиторией качества товара служит скорее снижению общего разнообразия программ и обеспечивает укрепление сложившихся нравов и установлений, нежели чем их изменению»⁸³. Следовательно, реклама является одним из способов, который обеспечивает воздействие, поддерживающее существование всего социального строя.

3. Реклама является одной из специфических форм власти, основанной на уговоре, убеждении, агитации в обществе, где неактуально принуждение.

⁸³ Голдинг П., Мэрдок Г.Культура, коммуникации и политическая экономия. Что есть критическая политическая экономия? // М.М.Назаров. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М., 2002, - с. 204

Так, британский социолог 3. Бауман следующим образом охарактеризовал функционирование современного общества: «Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Эрозия и ослабление государственной власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день... Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства. С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя -соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро»⁸⁴.

Подход к рекламе как к инструменту власти и социального контроля связан с рядом социально-философских теорий:

о с традицией неомарксизма, где реклама — один из способов

поддержания капиталистического строя и общества потребления; о с социальной критикой и рефлексией современного общества в русле структурализма и постструктурализма, где реклама выступает как один из идеологических элементов, неизбежно присущий современному социуму (по мнению, Р.Барта, реклама есть одна из форм современной мифологии/идеологии; для Ж. Бодрийяра реклама - одна из стратегий современного общества, которое есть общество самовоспроизводства идей и ценностей, безотносительно к интересам каких-либо доминирующих субъектов; М. Фуко исходит из того, что в любом социальном отношении имманентно присутствуют отношения

⁸⁴ Бауман 3. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. М., 1994. № 4. С. 70 -79.

власти, которые имеют не только «запрещающий», но и конституирующий характер).

Реклама представляется одним из властных механизмов в русле неомарксистского подхода у Г. Маркузе и А. Грамши. В данных концепциях символическая роль сообщений рекламы и массовой коммуникации выступает как механизм социального контроля, идеологии, которая реализуется посредством трансляции ценностей, норм, убеждений. Содержание рекламной коммуникации регулируется исходя из задач и интересов доминирующих субъектов общества (производителей-собственников, политических институтов) и может трактоваться как инструмент классового доминирования.

По мнению А. Грамши, разнообразные формы контроля, подавления и социального прессинга, осуществляются при помощи целого ряда институтов — школ, профсоюзов, партий, СМИ и рекламы, которые исподволь внушают массам совершенно определенные идеи, оправдывающие существующий социально-политический порядок и представляющие его незыблемым, единственно возможным, естественным. Механизмы функционирования гегемонии в современном массовом обществе чрезвычайно изощрены и пронизывают всю социальную ткань: от политической борьбы до коммерческой рекламы. У вещей-товаров своя роль в установлении и поддержании гегемонии в обществе. Вещи создают окружающую среду, в которой живет средний человек, они оказывают воздействие на обыденное сознание. Заложенное в вещах содержание и знаковое, символическое наполнение могут стать решающей силой в формировании обыденного сознания.

Г. Маркузе отмечает, что в современном обществе существуют эффективные механизмы подавления скептицизма и протеста — телевидение, радио, газеты, шоу, реклама, лотерея. «Развитая индустриальная цивилизация - это царство комфортабельной, мирной, умеренной, демократической

несвободы, свидетельствующей о техническом прогрессе»⁸⁵. Современные технологии обеспечивают новые, более действенные и более приятные формы социального контроля и социальной интеграции. Повсюду царит лояльное «счастливое Сознание», которое удовлетворено контролируемым комфортом и ложной свободой, в результате не стремится использовать даже доступные ему критические институты. В этом обществе почти не преследуют за убеждения, поскольку кардинально расходящихся и действительно критических убеждений в таком обществе нет. Везде царит культ унификации - покупают те товары, которые рекламируются, повторяют те мысли, которые признаны «прогрессивными», одеваются в те вещи, которые объявлены модными.

Тем не менее, это общество остается тоталитарным, хотя тоталитарность здесь означает «не только террористическое политическое координирование общества, но также нетеррористическое экономико-техническое координирование, осуществляемое за счет манипуляции потребностями посредством имущественных прав»⁸⁶. Создана целая система искусственных потребностей, при помощи которых человека вовлекают в гонку по кругу, составляющую репрессивную суть современного общества.

По мнению Г. Маркузе, небиологические потребности человека связаны с существующей системой общественных отношений. В таком случае «человеческие потребности историчны, и в той степени, в какой общество обусловливает репрессивное развитие индивида, потребности и притязания последнего на их удовлетворение подпадают под действие доминирующих критических норм»⁸⁷. Можно различать истинные и ложные потребности. «Ложные» потребности навязываются индивиду особыми социальными интересами в процессе его подавления. Даже в том случае, когда индивид отождествляет себя с такими потребностями, они остаются продуктами общества, интересы которого требуют репрессии. В современном

⁸⁵ Маркузе Г. Одномерный человек - М.: «Издательство ACT», 2003-с. 17

⁸⁶ Там же, с. 13

⁸⁷ Там же, с. 23

индустриальном обществе «большинство преобладающих потребностей (расслабляться, развлекаться, потреблять и вести себя в соответствии с рекламными образцами, любить и ненавидеть то, что любят и ненавидят другие) принадлежат именно к этой категории ложных потребностей».⁸⁸ Общество выдвигает индивиду требования постоянного приобретения современных товаров, средства на приобретение которых, получены в процессе производства все новых товаров. В итоге - человек доволен свой жизнью и лоялен к своему правительству, нацелен на максимальное потребление, которое подавляет критическое мышление.

Анализируя современное общество, Г. Маркузе делает вывод о том, что весь существующий аппарат производства, товары и услуги, средства массовой коммуникации навязывают индивиду социальную систему как целое: «Транспортные средства и средства массовой коммуникации, предметы домашнего обихода, пища и одежда, неисчерпаемый выбор развлечений и информационная индустрия несут с собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей посредством доставляемого им большего или меньшего удовольствия к производителям и через этих последних - к целому. Продукты обладают внушающей и манипулирующей силой; они распространяют ложное сознание, снабженное иммунитетом против собственной ложности» . Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, в товары потребления входят мысли, чувства, стремления. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом. В таком мире реклама и технологии информирования - необходимые элементы, которые создают ложные потребности и обеспечивают возможность избыточного производства. В свою очередь избыточное производство является источником социально необходимого избыточного потребления. Вся

⁸⁸ Маркузе Г. Одномерный человек. - М.: «Издательство ACT», 2003 - с. 23

⁸⁹ Там же, с. 30

совокупность средств массовой информации, включая рекламу, защищает существующую действительность.

Декларируемая свобода данного общества есть иллюзорная свобода, поскольку предполагает выбор между одинаковыми товарами и партиями. В поддержании ряда «обманчивых» прав и свобод, среди которых «свободная конкуренция при регулируемых ценах, свободная пресса, подвергающая цензуре самое себя, свободный выбор между равноценными торговыми марками и ничтожной товарной мелочью при глобальном наступлении на потребителя⁹⁰» можно усмотреть особую действенность современных форм социального контроля. Подобные права и свободы становятся эффективным инструментом господства, скрывая истинную репрессивную природу общества.

Неомарксистская традиция представляет современное общество таким, где властная элита располагает мощнейшими механизмами подавления, скрытой идеологией, «растворенной» в кино, рекламе, шоу, сильной именно тем, что большинство людей этого общества искренне убеждены, что никакой идеологии в нем не имеется, что они живут в «свободном мире». Благодаря всему этому население становится объектом тотального администрирования

Таким образом, в данной социально-философской модели реклама трактуется как один из способов «властных элит» поддерживать существующий благоприятный для них строй общества (общества капитализма, общества потребления).

Для социальной критики постструктурализма реклама есть стратегия не отдельных классов или социальных структур, но общества в целом. В современном мире при помощи успешных социальных коммуникаций, рекламы, симулякров маскируется отсутствие подлинной социальной реальности.

⁹⁰ Маркузе Г. Одномерный человек. / Г.Маркузе; Пер. с англ. А.А.Юдина. - М.: «Издательство ACT», 2003 -с. 25

В социально-философской концепции Ж. Бодрийяра деятельность СМИ в целом трактуется как «безответная речь», а реклама как стратегия современного общества.

Ж. Бодрийяр единственный философ, который противопоставляет успешную коммуникативность социальности. Социальное представляется Ж. Бодрийяру такой формой, которой «присущи конфликты, противоречия, страстность, во всяком случае явление неровное и особенное»⁹¹. Коммуникация, напротив, упрощает социальную форму, ведет ее к безразличию, она является результатом неспособности общества преодолеть свои границы, результатом замкнутости общества исключительно в самом себе. В современном обществе наступает «экстаз коммуникации», когда нет отчуждения, нет Другого, а есть только бесконечное повторение одного и того же. Особенность коммуникации в упрощении передаваемого смысла и содержания: «для того, чтобы информация была передана как можно лучше и в кратчайший срок, надо, чтобы ее содержание находилось где-то на грани очевидного и несущественного»⁹².

По мысли философа, средства массовой коммуникации «антикоммуникативны», поскольку коммуникация не просто передача/прием информации, но социальное действие, следовательно, в ней необходимо присутствует возможность ответа, обратной связи. Однако реклама и масс-медиа запрещают ответ, что делает невозможным процесс обмена, но только симуляцию ответа. Именно на этом основывается система социального контроля и власти: нечто оказывается произнесенным, и все делается таким образом, чтобы на эти слова не было получено никакого ответа.

Реклама есть «дискурс о вещи». Функции рекламы вторичны, так как она не участвует ни в производстве, ни в непосредственном применении вещей. Однако, реклама является неотъемлемой частью их производства и применения, более того, сама становится предметом потребления. В таком

⁹¹ Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. - М.: Добросвет, 2000 -с. 20-21

⁹² Там же, с. 73

двойственном положении рекламы можно усмотреть ее особую роль в структуре современного общества.

Воздействие рекламы основано на ее психологической комфортности, благодаря которой она обеспечивает интеграцию и поддержание современного общества. Люди не верят рекламе, но соглашаются с ее существованием. Эта логика действия рекламы и СМИ сравнивается Ж. Бодрийяром с логикой Деда Мороза, в которого дети тоже не верят, но принимают, поскольку эта выдумка дает им ощущение заботы родителей, которые создают сказку. Так, и в рекламе покоряет демонстрируемая заботливость, теплота рекламируемых вещей: «Вещь нацелена на Вас, она Вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим - вы «персонифицированы»⁹³. Именно на этом основан главный принцип рекламного сообщения - внушение заботы общества об индивиде. Этот принцип полагается в основу интеграции современного социума: «В ответ мы интериоризируем эту попечительскую инстанцию, эту сверхфирму, производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения; иными словами - все общество потребления как целое»⁹⁴. Реклама призвана продемонстрировать переход коммерческих отношений в личные, через рекламу мы становимся сопричастными всему обществу в целом.

Функции рекламы в современном социуме множественны. Реклама устраняет психическую неустойчивость, поскольку избавляет от поиска мотивации для собственных действий: «Ибо хуже всего, когда самому приходится придумывать мотивации для поступков, любви, покупок. Человек при этом сталкивается с тем, что он сам себя плохо знает, не существует как полноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх. Если вещь не снимает это чувство от незнания, чего ты хочешь и кто ты такой, то она будет сочтена некачественной. Если же вещь меня любит (а любит она меня через

' БодрийярЖ.«Системавещей» -М.: Рудомино, 1999 -с. 184

⁹⁴ Там же с. 185

рекламу), то я спасен» ⁵. Реклама уменьшает тревожную многозначность мира, сводя его до своего неглубокого содержания. Она берет на себя моральную ответственность за все общество в целом: ее цель позволить себя чувствовать нравственным, когда тратишь деньги, оправдать в глазах людей пользование благами, доказать, что делать из своей жизни удовольствие - нравственно, а не безнравственно.

В рамках общества потребления понятие статуса, определяющего достоинство индивида, имеет тенденцию все больше упрощаться. Различные системы опознавания все более поглощаются кодом «стендинга» (анг. положение, репутация) - универсальной системы маркировки социального статуса людей. Плюсы «стендинга» в социализации, поскольку он задает в сложном современном мире универсальную систему знаков и их прочтения. Однако такая универсальность и эффективность базируется на крайнем упрощении: человека характеризуют его вещи. Хоть и формально, но система «стендинга» ведет к эмансипации социальных отношений, поскольку делает бессильными все кастовые и классовые ритуалы, вообще все прежние критерии социальной дискриминации. Зато на первый план выходит оценивания человека через потребляемые им вещи. Код «стендинга» входит в жизнь социума в первую очередь посредством рекламы.

Реклама, на первый взгляд, высвобождает наши желания, однако на самом деле приспосабливает эти желания к существующему строю производства. Свобода в современном обществе потребления становится свободой «владеть вещами», проецировать желания на произведенные товары, но на самом деле, человек не становится свободнее благодаря рекламному дискурсу. В акте потребления потребляются не товары, а вся система объектов как знаковая структура. Потребление предстает как такой порядок, при котором невозможно давать, возвращать, обменивать, а разрешается только брать и использовать. Здесь и кроется властная окрашенность отношений в

рамках системы потребления, по сравнению с отношениями в символическом обмене. Блага «потребления» являются также и средством соглашения масс. В результате потребление предстает не как пассивное состояние поглощения и присвоения, но разновидность активного отношения современного к вещам, другим людям и к миру в целом. Объект потребления - не вещи или материальные товары. Действительная теория потребления основывается не на теории потребностей и их удовлетворения, а на теории социального означивания: именно социально-знаковая характеристика потребляемой вещи является фундаментальной, а ее полезность — не более чем прагматическое подтверждение или скорее рационализация: «Потребление, в той мере в какой это слово имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками»⁹⁶. Объект становится единством знака и товара: «Чтобы стать объектом потребления вещь должна сделаться знаком, то есть чем-то внеположным тому отношению, которое она отныне лишь обозначает, - а стало быть, произвольным, не образующим связной системы с данным конкретным отношением, но обретающим связность, то есть смысл, в своей абстрактно-систематической соотнесенности со всеми другими вещами — знаками. Именно тогда она начинает «персонализироваться», включаться в серию и т.д. — то есть потребляться — не в материальности своей, а в своем отличии»⁹⁷. Знак провоцирует отчуждение стоимости, смысла/означаемого, референта, а значит реальности.

Таким образом, в социально-философской модели постструктурализма реклама есть способ достижения социального консенсуса и утверждения существующего строя общества, поскольку она строится на убеждении: «целое общество приспосабливается к вам и к вашим желаниям. Следовательно, и для вас разумно было бы интегрироваться в это общество» .

⁹⁶ Бодрийяр Ж. «Система вещей» - М.: Рудомино, 1999 -213

⁹⁷ Там же с. 214

⁹⁸ Там же с. 188-189

100

Особенность рекламы состоит в том, чтобы воздействовать на субъекта через знание и смысл, интерпретируя объекты, что в ряде философских концепций само по себе является путем к влиянию и власти. В концепциях философов-постструктуралистов власть, знание, коммуникация оказываются сопряженными, утверждается возможность власти через налагание какого-либо смысла, языка, через интерпретацию. Не существует никакого универсального принципа, никакого центра, никакого единственного смысла. Подобный плюрализм позволяет существовать любому смыслу, любым идеалам. Ж. Бодрийяр пишет, что обладание дискурсом означает обладание всей символической вселенной, в то время как обладание собственно властью — это всего лишь обладание реальностью. Первая власть несравненно выше и значительнее второй.

Р. Барт трактует рекламу как феномен мифологический/идеологический (эти понятия в концепции Р. Барта сопрягаются). Реклама интенциональна по своей природе, поэтому в ней с наибольшей ясностью прослеживается мифологический подтекст. Если специфике рекламы соответствует синкретическое прочтение всех уровней сообщения, то исследовательское разведение этих уровней позволяет раскрыть в сообщении механизмы существования идеологии.

В рекламном образе Р. Барт выделяет три составляющие:

о языковое сообщение;

о денотативное или перцептивное сообщение, т.е. такое иконическое

сообщение, в основе которого не лежит никакого кода; о коннотативное или символическое сообщение, которое является

иконическим сообщением с кодом.

Основная функция языкового сообщения - «закрепление» смысла. Изображение полисемично, поэтому текст призван ограничить его многозначность. На уровне денотативного сообщения словесный текст выполняет функцию именования, которая способствует закреплению тех или

101

иных смыслов. На уровне «символического» сообщения словесный текст управляет процессами интерпретации. «Закрепление» смысла служит разъяснению изображения, но это разъяснение имеет избирательный характер, контролируя содержание визуального сообщения. В противоположность изображению, обладающему свободой, текст играет репрессивную роль. Таким образом, в текстовой составляющей рекламного образа воплощено «право производителя (и следовательно, общества) диктовать тот или иной взгляд на изображение: "закрепление" смысла - это форма контроля над образом; оно противопоставляет проективной силе изображения идею ответственности за пользование сообщением» . Это включение в рекламное сообщение необходимого сдерживающего элемента позволяет трактовать рекламу как властный элемент, с одной стороны, (ограничение смыслового содержания рекламируемых объектов), с другой - как элемент, структурирующий многозначное социальное пространство.

Денотативное изображение играет в общей структуре сообщения свою роль. Оно «натурализует» символическое сообщение. Благодаря денотативному сообщению «возникает иллюзия, будто рекламное

г- " „ км _ v, _w

изображение создано самой природой» . В результате действия этой составляющей скрывается культурная, историческая, экономическая обусловленность содержания рекламы.

Коннотативное сообщение и есть собственно мифологическая составляющая. Область, общая для коннотативных означаемых, есть область идеологии, которая всегда едина для определенного общества на определенном этапе его исторического развития.

Таким образом, реклама выступает как мифологический феномен. Мифологичность рекламы связана с особым способом представления рекламируемого объекта. Содержание, предписанное рекламой объекту,

⁹⁹ Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М., 1994 - с. 306

¹⁰⁰ Там же, с. 312

102

предстает как «естественное». Вместе с тем, реклама скрывает действительный процесс его производства и мотивы продуцирующих его сил.

В качестве примера, вскрывающего мифологичность рекламы, Р. Барт приводит анализ рекламы пеномоющих средств. Различные приемы рекламы скрывают одинаковую сущность стиральных порошков. В одном рекламном образе в основу полагается «идея грубого перемалывания, абразивного истирания вещества, ... моющее средство "убивает" грязь»¹⁰¹. В другой рекламе «стиральные порошки обладают действием разделительным: в идеале их роль - очистить вещь от всего случайного и несовершенного; грязь здесь не "убивают", а изгоняют»¹⁰². В рекламу может быть включена психоаналитическая составляющая: «Если говорится, что порошок чистит белье на всю глубину, то тем самым предполагается, что белье обладает глубиной. Нам такое никогда не приходило в голову, а вещам это придает особое достоинство, делает их нежными, отзывающимися на заключенную в теле каждого человека смутную тягу к объятиям и ласкам».¹⁰³ Все эти методы придают некоторое концептуальное содержание товару, в то же время, заслоняют его принадлежность определенному производителю и намерение этого производителя извлекать выгоду, то есть реальную природу товара, обусловленную практическими, экономическими и культурными детерминантами.

Социальная функция рекламы связана с фундаментальным значением мифа, превращающего многомерное и противоречивое дискретное культурно-историческое пространство в универсальную «естественную» картину мира. Реклама закрепляет данный образ универсума на уровне товара.

Однако реклама не уникальна в своей идеологичности. По мнению Р. Барта, все продукты социально-языковой практики, различные типы коммуникации можно представить как совокупность разнообразных видов

¹⁰¹ Ролан Барт. Мифологии. - М.,1996. - с.83

¹⁰² Там же, с 83

¹⁰³ Там же, с 84

103

«идеологического письма». Р. Барт предлагает концепцию

идеологизированности самого языка. Язык — это не просто некий инструмент для выражения мыслей, который «нейтрален» по своей природе. Среди всех семиотических систем он является наиболее развитым средством общения; именно язык дает индивиду полноценную возможность объективировать свою субъективность и сообщить о ней партнерам по коммуникации. Однако, язык предшествует индивиду, независимо от индивида он определенным образом организует, классифицирует действительность и предлагает свои готовые языковые формы, в рамках которых оформляется любое субъективное содержание. Человек неизбежно открывает себя, свой мир «Другим», и уже тем самым он отдает себя во власть языка.

Можно обозначить эту концепцию, как концепцию «естественности несвободы»: уже говоря на каком-либо языке, человек подвергается цензуре со стороны этого языка, он не волен высказать что угодно, он может сказать лишь «разрешенное языком». В таком случае, можно говорить об изменении образа власти. Власть не только политический феномен, связанный с определенной сферой общества, а феномен «идеологический»: власть есть все то, что способно транслировать идеологические установки. «И мы начинаем догадываться, что власть гнездится в наитончайших механизмах социального обмена, что ее воплощением является не только Государство, классы и группы, но также мода, расхожие мнения, зрелища, игры, спорт, средства информации,

104

семейные и частные отношения» .

Согласно концепции М. Фуко, в любом социальном (в том числе экономическом, политическом) отношении присутствует отношение власти. Власть имманентна всем типам отношений, связей в обществе, пространству социальности. В любой коммуникации, в любом отношении мы пытаемся определять поведение «Другого». Общество и культура есть поле тотального

¹⁰⁴ Барт Р. Актовая лекция, прочитанная при вступлении в должность заведующего кафедрой литературной семиологии в Колледже Франс 7 января 1977 года http://www.philosophy.ru/library/barthes/lect.html

104

проявления отношений «власть - подчинение». Власть реализует себя на всех уровнях человеческих взаимоотношений — от политической доктрины до конкретной коммуникативной ситуации. Поскольку каждая социальная страта предполагает свой способ говорения и взгляда на мир, она также претендует на право производство «знания», присущего только этой страте. Можно говорить о том, что общественное мнение детерминированное существующим знанием, эпистемой — только отражает и подкрепляет существующую идеологию и существующие отношения власти. Более того, гласность общества может быть включена в технологии существующей власти.

В постструктуралистской картине мира реклама не является уникальной в своей функции осуществления воздействия, влияния на поведение и мышление людей. Таковы все коммуникации в обществе, не только массовые, но и межличностные. Вместе с тем, любое «Я», любое социальное образование уже включено в текст культуры. Структурирующего звена, лежащего вне структуры, нет. Возможно поэтому, несмотря на многочисленные опасения, все технологии СМИ и реклама не воспринимаются всемогущими, поскольку включены в одну всеобщую сеть смыслов, входят в общий для всех коммуникаций социальный контекст и являются лишь одной из структур существующей социальной системы.

В любой из перечисленных концепций разоблачение в рекламе идеологического элемента не противопоставляет рекламу обществу. Реклама выступает как продукт существующих социальных отношений. Следовательно, критика рекламы возможна как критика определенного образа социума. Если неомарксизм выводит идеологическую окрашенность социальных связей из экономического детерминизма и классовых отношений, то основой постструктуралистского подхода является представление об имманентности идеологии и отношений власти природе человека, его сознанию, языку и социуму.

В модели, акцентирующей воздействие рекламы, общество видится как

105

поле проявления властных отношений. Совокупность рекламных сообщений обеспечивает приятие всеми субъектами общества некоторых существующих фундаментальных установок, идеалов, что позволяет обществу оставаться стабильным.

Можно обозначить несколько концептуальных положений, обосновывающих взгляд на рекламу как властный элемент:

о идеологический дискурс распространен во всех явлениях и вещах, окружающих жизнь человека, так как предметы, творения и пр. есть отражение определенных представлений о реальности и человеке; о явления и вещи являются символами, знаками той или иной

идеологии;

о сфера массовых коммуникаций и рекламы является сферой интерпретации и управления различными идеологическими дискурсами, а сообщения, которые распространяются посредством масс-медиа, выступают как элемент определенной идеологии.

Реклама как способ взаимодействия

Взгляд на рекламу как способ взаимодействия основан на возможности взаимного проявления субъектов, достижения консенсуса в коммуникативном процессе. В таком случае, реклама как способ социальной коммуникации, должна обеспечивать взаимодействие субъектов в различных сферах общества (экономической, политической, социальной).

Наряду с воздействием, реклама подразумевает сообщение знаний, информирование. Информативность рекламы значительно варьируется, может быть сведена к сообщению имени и нужному концептуальному представлению.

Моделирование рекламы как одного из способов организации социального взаимодействия предполагает исследование ряда аспектов рекламы.

106

1) Реклама обеспечивает людей знанием, информацией об
экономических, политических, духовных социальных феноменах,
смыслозначимых объектах. Можно обозначить следующие характеристики
рекламного сообщения:

о в той или иной степени рекламное сообщение подвержено критике,

осмыслению, рациональной рефлексии людей о на основании рекламного сообщения люди будут принимать

осмысленные решения, определять свое поведение, строить свои

взаимодействия, которые должны быть выгодными, а в идеале -

взаимовыгодными.

2) Реклама как массовая коммуникация и общедоступная информация,
входит в публичную сферу общества, в межличностное пространство, где так
или иначе должны быть согласованы и взаимно приспособлены интересы и
притязания социальных образований, аудиторий. Реклама находится на виду и
уже поэтому подвержена не только критике, но и рефлексии, все
транслируемое рекламой выводится на поверхность общественного сознания.

Модель рекламы как способа организации взаимодействия связана с определенными научными и социально-философскими традициями.

Для исследования рекламы важна экономическая теория, среди фундаментальных постулатов которой можно обозначить следующие:

о необходимость взаимодействия субъектов общества по причине

разделения труда о представления о человеке, как действующем в своих интересах на

основе имеющейся информации о представления о рынке как о самоорганизующемся взаимодействии

людей на основе конкуренции.

Социологическая традиция трактует социальное поведение человека как осмысленное и ориентированное на взаимодействие с «Другим». (М. Вебер) Наконец, значимой для исследования рекламы как способа организации

107

взаимодействия является социально-философская модель коммуникативного действия и публичной сферы (Ю. Хабермас)

В учебной литературе по рекламе, которая является базовой для рекламной деятельности, реклама рассматривается как структура не столько современного общества в целом, сколько структура именно рыночных отношений, маркетинга (один из вариантов перевода данного термина -«осуществление себя в рынке»).

Экономическая теория, начиная с ее зарождения в работах А. Смита и по наши дни, моделирует рынок как оптимальный способ организации взаимодействия субъектов общества (неоклассическая экономика во второй половине XIX вв.- первой половине XX века, в современности примером может послужить модель Ф. Хайека). Функционирование рыночной экономики предполагает реализацию взаимоотношений между множеством субъектов, в которых выражаются их цели, различные встречно согласующиеся интересы.

А. Смит, анализируя поведение «экономического человека», отмечал, что оно определяется двумя чертами: во-первых, склонностью человека к обмену вследствие разделения труда, во-вторых, собственным интересом, эгоизмом, постоянно не исчезающим стремлением улучшить свое положение. Каждый человек в рамках рыночных отношений преследует, прежде всего, собственную выгоду, а отнюдь не выгоды общества. Более того, в интересах отдельных субъектов «вводить общество в заблуждение и даже угнетать его», однако свободная конкуренция «невидимая рука», т.е. законы рынка, объединяет разрозненно действующих эгоистов в упорядоченную систему. Хаос заменяется довольно четко организованным обществом. Таким образом, «экономический человек», стремясь к собственной выгоде, действует на пользу обществу.

Ф. Хайек предлагает концепцию рынка как оптимального информационного механизма выявления, передачи и взаимосогласования

108

знаний, рассеянных в обществе. Разделение труда среди бесчисленного множества индивидов ставит ключевой проблему координации рассредоточенных знаний. В экономических процессах определяющая роль принадлежит личностным, неявным знаниям, специфической информации о местных условиях и особых обстоятельствах, которые воплощаются в разнообразных конкретных умениях, навыках и привычках, которыми их носитель пользуется, порой даже не сознавая этого. Индивид располагает защищаемой законом сферой частной жизни, в пределах которой он вправе самостоятельно принимать любые решения, осознавая, что и положительные, и отрицательные последствия его действий будут сказываться непосредственно на нем самом. В таком случае, он заинтересован в учете всей доступной ему информации и использовании своих личностных знаний и способностей в максимально полной мере. Рыночная конкуренция оказывается, таким образом, процедурой по выявлению, координированию и применению неявного личностного знания, рассеянного среди миллионов индивидуальных агентов и, таким образом, оптимальной структурой организации взаимодействия.

Таким образом, целый ряд концепций представляет рынок как оптимальный способ организации экономического взаимодействия. Необходимый элемент такого взаимодействия — возможность рационального планирования на основе некоторого знания.

Данная методологическая парадигма определяет необходимость рекламы. Один из принципов классической парадигмы экономики, подразумевает, что в идеальном взаимодействии люди действуют на основе полной и относящейся к делу информации. Следовательно, встает вопрос о том, как и что может знать человек, совершающий экономический выбор в частности, и выбор вообще? Как субъект может планировать последствия своего действия? В таком случае особое значение приобретают все способы оформления и распространения знания, на основании которого будет

109

производиться планирование поведения. В данной модели реклама представлена как один из способов социального информирования. Экономическая теория, связывающая сущность рынка с организацией экономических взаимоотношений и взаимодействий, предполагает в рекламе один из способов организации этого взаимодействия.

В современном усложненном обществе информационный обмен может выступать гарантом взаимодействия, что иллюстрирует товарная реклама, необходимая производителям для реализации выпущенной продукции, а потребителям - с точки зрения проблемы выбора из многообразия объектов, экономии усилий в повседневной жизни.

Реклама выступает как один из способов взаимного приспособления субъектов общества, что также может быть объяснено ее экономическим происхождением. В самом определении маркетинга заложено осознание необходимого приспособления субъектов экономической сферы, взаимоориентации производителя и потребителя: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»¹⁰⁵. В таком случае, реклама выступает как один из элементов планируемого строительства отношений социальных образований с другими образованиями и отдельными индивидами. Такие субъекты как производители и покупатели могут оптимизировать свое взаимодействие через смыслозначимые объекты, вещи-бренды. В исследовательской литературе отмечается, что потребители предпочитают именно такие признанные, даже символические товары, они чувствуют к ним больше доверия и получают больше удовольствия от их использования, предполагая, что в товаре отражается забота и корпоративная мудрость изготовителей этой продукции, что обладание этими изделиями повышает общественный статус. В свою очередь, производителям марка дает большие конкурентные преимущества, делая торговлю более прибыльной, так как

¹ Котлер Ф. Основы Маркетинга: пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990 - с. 47

по

обосновывает более высокую цену, а распространенность торговой марки облегчает сбыт.¹⁰⁶ Покупателя рекламируемый ассортимент товаров представляется как предназначенная для него система удобств, для производителя товар является средством эксплуатации потребностей и заинтересованности потребителя, но и в том, и в другом случае, товар и реклама выполняют важнейшие социальные функции: производят интеграцию и поставляют некоторую цель деятельности.

Не только экономические, но и политические отношения представляют собой совместные действия многих индивидов. И рынок, и государство служат средствами организации и осуществления этих совместных действий. Социальная реальность в целом (традиция, заложенная М. Вебером) трактуется как сфера субъективно осмысленных и целенаправленных действий, социальный мир - мир личностно осмысленного, созидательного взаимодействия людей. М. Вебер определяет действие как такое поведение, с которым действующий индивид или индивиды связывают субъективно полагаемый смысл. «Социальным» действие становится только в том случае, если по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действием других людей и ориентируется на него»¹⁰⁷. В поведении выступает внешне проявленная осмысленность и рациональность. М. Вебер объясняет социальное действие через истолкование индивидуальных мотивов. Мотив в данном контексте есть та смысловая связь, которая представляется самому действующему или наблюдающему осмысленным «основанием» поведения. Взаимодействие субъектов общества происходит в контексте общих значений. В этот контекст встраивается и реклама, которая оформляет максимально однозначное и оптимальное знание о рекламируемом объекте, задавая рамку общих действий и общих мотивов действия. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю

¹⁰⁶ Батра Р., Майерс Дж. Дж. Рекламный менеджмент. М.: Издательский дом «Вильяме», 2001. - 784 с. с. 370

¹⁰⁷ Вебер М. Понятие социологии и "смысла" социального действия // Избранные произведения. - М.:, 1990 — с.
603

Ill

общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем, т. е. «...подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия» .¹⁰⁸

Представление об осмысленности и рациональности социального взаимодействия в целом, и такой его составляющей, как взаимодействие с сообщениями рекламы и СМИ, имеет своих сторонников в сфере исследования массовых коммуникаций. Аудитория может быть представлена не как пассивный объект влияния рекламы, но как субъекты, способные получать собственные интерпретации и значения материала, подвергать сообщение рациональной рефлексии. Существует такое представление о «публике»¹⁰⁹, как о совокупности индивидов, которые достаточно точно осознают свои интересы, активно вовлечены в процесс их реализации и, соответственно, обладают своим прилюдно или публично выражаемым мнением. Осознание значительного нонконформистского потенциала общественного мнения (В. Паккард, М. Маклуэн) - фундамент критики рекламы, понимание ее возможной опасности как средства духовного принуждения, распространившейся, по существу, на все области действия массовой коммуникации.

Наконец, модель системы социальных коммуникаций общества может быть представлена как пространство, в котором конкурирующие дискурсы, предлагающие различные способы «говорения» и «смотрения», борются за их принятие и легитимность, в том числе и многочисленны рекламные сообщения. Как массовая, публичная коммуникация, реклама входит в сферу межиндивидуального пространства, открытой зоны, где каждый так или иначе выражает свои интересы и сталкивается с интересами других, что требует согласования и взаимоориентации. По мнению Ю. Хабермаса, в обществе существует публичная сфера, которая характеризуется возможностью обращения к ней за необходимой информацией. Общественные дебаты в

¹⁰⁸ Грошев И.В. Рекламные технологии тендера // http://ons.gfns.net/2000/4/l 9.htm

¹⁰⁹ Введенное в работах Г. Тарда, Ч. Кули, разработанное Г. Блумером и Г. Лассуэллом.

112

публичной сферы свободны от влияния властных систем, участники этих дебатов равноправны. Кроме того, в рамках публичной сферы создаются условия для формирования соглашения или компромисса на уровне общества в целом, который будет основан на учете специфики различных субъектов, а не на доминировании. В пределах публичной сферы люди коллективно, на основе рациональной аргументации решают, какими они хотят видеть пути развития своего общества. Социальные структуры, социальные образования, а также частные граждане, обобщая свои интересы в качестве некоторой совокупности в форму общественного мнения, в публичной сфере высказывают и согласуют свои интересы. В идеальной ситуации системы коммуникации могут способствовать этому в двух важных направлениях. Во-первых, они обеспечат людям доступ к информации, анализу и рекомендациям по эффективному использованию их прав. Во-вторых, они обеспечат вещание по широкому кругу вопросов, включающих политический и экономический выбор, фиксирующих разногласия и предлагающих альтернативы.

Таким образом, существует целый ряд концепций, которые включают в природу социальных связей возможность рефлективного отношения и ориентированность на «Другого». Существуют различные способы организации социального взаимодействия (рыночная экономика, государство, публичная сфера), которые представляются достаточно эффективными. В таком контексте моделирование рекламы как одного из способов организации социального взаимодействия связано со следующим образом общества:

о общество есть продукт созидательного взаимодействия людей,

система взаимодействий или коммуникаций; о существует возможность согласования действий, интересов,

притязаний различных субъектов общества (в конкурентных

отношениях рынка, демократической системе, сфере

общественности);

из

о поведение и взаимодействие субъектов общества является осмысленным, рациональным; выгодным, а в идеале взаимовыгодным.

Реклама как способ создания и поддержания транссубъектных смыслов

Моделирование рекламы как способа создания и поддержания транссубъективных смыслов связано с представлением о рекламе как фрагменте социальных связей. В рекламном сообщении, как и в любой коммуникации, происходит транслирование некоторого смыслового содержания. Можно выделить ряд сущностных аспектов рекламы, которые выходят на первый план в данной модели. Кроме того, исследование рекламы как способа создания и поддержания транссубъективных смыслов сопряжено с рядом социально-философских, частно-научных концепций, а также с включением некоторых учебных текстов, которые проявляют ряд концептов, существующих в современном познании.

Реклама - такой вид коммуникации, в котором знание доступно и понятно многим. Рекламное сообщение изначально строится так, чтобы быть воспринятым и достаточно адекватно понятым. «Заразительность» рекламы адоптирована и приспособлена к наиболее обобщенному, а потому усредненному сознанию. Как отмечает У.Эко, реклама всегда пользуется «знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства»¹¹⁰. Р. Барт также подчеркивает смысловую ясность рекламного сообщения, его направленность на максимально полное и адекватное понимание потребителем: «значение всякого рекламного изображения всегда и несомненно интенционально: означаемые сообщения-рекламы априорно сами суть свойства рекламируемого продукта, и эти означаемые должны быть

Цит. По Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. -с. 18

по

114

донесены до потребителя со всей возможной определенностью. Если всякое изображение несет в себе те или иные знаки, то несомненно, что в рекламном изображении эти знаки обладают особой полновесностью, они сделаны так,

чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно,

^ in

по крайней мере, предельно выразительно» .

В таком случае, реклама может быть представлена одним из способов символического и знакового оформления социального мира. Это концептуальное положение возвращает к представлениям о рекламе как о связующем звене между материальным и социальными отношениями, распространяющем свое влияние на формирование социальной идентичности и обозначение статуса субъектов общества.

Моделирование рекламы как способа создания и поддержания транссубъективных смыслов, опирается на определенные научные и социально-философские традиции:

о социологическую модель общества как совокупности символических взаимодействий (символический интеракционизм);

о социологическую и социально-философскую модель общества как системы (Н. Луман)

о модель социальной символичности потребления, символического значения вещей и событий.

Целый ряд концепций трактуют социальную реальность как
совокупность значимых коммуникаций, совокупность смыслов и
взаимодействий. Социологическая концепция символического

интеракционизма основывается на том, что восприятие индивидом окружающей социальной действительности обусловлено его опытом общения с другими, его способностью воспринимать мир и себя таким образом, чтобы это соответствовало видению других и значению символов. Так, Дж. Г. Мид рассматривал общество как результат совокупности процессов

Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М., 1994 - С. 297-318

115

взаимодействия индивидов друг с другом, где тождество значений актов взаимодействия позволяет каждому из его участников принимать на себя роль «Другого. Семиотика рассматривает культуру как знаковое пространство, которое создает вокруг человека социальную сферу, тем самым делая возможной общественную жизнь. Несмотря на то, что культура -многофакторный механизм, для нормального функционирования она должна понимать себя целостной и упорядоченной. Моделируя общество как систему всех коммуникаций, Н. Луман постулирует саморепрезентацию и самоописание общества. Социум развивается на основе того уровня знаний о себе самом, которым он располагает. Согласно, Н. Луману у общественного мнения нет субъекта, а артикулированные им мнения фиксируют лидирующие темы общественной дискуссии. Общество есть его коммуникации, в совокупность которых входит и реклама, которая также играет роль в саморепрезентации и самоописани общества.

Таким образом, современные концепции общества и человека позволяют представить социальное пространство как пространство взаимодействия, пространство транссубъектных смыслов. Вследствие чего особую актуальность приобретают механизмы и способы трансляции и оформления смыслового взаимодействия, в том числе и реклама.

Социально-философское моделирование рекламы как способа создания и поддержания транссубъективных смыслов предполагает, что как общедоступное знание реклама вносит вклад в формирование и поддержание единого смыслового поля общества, актуализируя некоторые установки общества, уточняя ценностные ориентиры. Реклама выступает как «дискурс о вещи» (Ж. Бодрийяр), задает ее общепринятое прочтение. Осознание этой возможности активно используется в рекламной деятельности, когда рекламируется не объект, а стиль жизни.

Социальная среда и действия людей в практике повседневной жизни маркируются символическими значениями. Наблюдая социальные знаки,

116

воспринимающие в той или иной мере читают человека, группу. В свою очередь, читаемый также в той или иной мере строит свое поведение с учетом возможного прочтения и его последствий. Современная социология и социальная философия моделируют новое отношение к потреблению, которое определяется поиском социально-культурной идентичности. В процесс конструирования идентичности, принадлежности к той или иной группе, встраивается и потребление (одежды, обуви, популярной музыки или занятий определенным видом спорта) для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот - для подчеркивания своего пребывания вне ее. Как для потребляющего, так и для того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя «Другим» и общения с ними. Потребление становится для широких масс населения «систематическим актом манипуляции знаками» (Ж. Бодрийяр), объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население. Считается, что современные товары воспринимаются как психологические предметы, символизирующие личностные свойства и цели, а также общественные структуры и усилия. Товар может помогать исполнять необходимые социальные роли. Усложнение современного мира приводит к тому, что индивид не всегда знает, как нам нужно исполнять какую-либо роль, обращается к поведению «Других» как к образцу, причем это могут быть не только действительные «Другие», но и «Другие», которые действуют только в СМИ. Реклама напрямую связывает успешное исполнение социальной роли с товаром.

Данная тенденция в современном познании анализируется как сущностная черта общества. В современной социальной философии массовое потребление выступает не просто как экономический феномен, а как «целостный социальный факт», общая теория социального, инспирированная реалиями современного общества. Согласно уже упоминавшейся теории Ж. Бодрийяра, потребность в некотором предмете есть не что иное, как потребность в совершенно определенном социальном различии.

117

Потребительское поведение направляется не «естественными» потребностями в некоторых вещах, а социально артикулированными потребностями в различительно значимых предметах. Потребляется скорее не сама вещь (в физическом смысле), а идея отношения между вещами: потребление представляет собой систематический акт манипуляции знаками, который определяет социальный статус посредством различий. Потребление есть система коммуникации и обмена, подобная языку в том смысле, что предметы потребления структурируют поведение людей посредством своей знаковой функции. Именно потребление стало действительным базисом социального порядка. В социологическом плане обмен различиями обеспечивает интеграцию группы: кодированные различия не разделяют индивидов, а, напротив, становятся материалом социального обмена. Это значит, что потребление — не только определенная система идеологических ценностей, но также и определенная система материально-практической коммуникации.

В рекламном сообщении объект становится единством знака и товара. Цель подобного сообщения - передать некоторый концептуальный смысл рекламируемого объекта, представить его в нужном ракурсе (вещь как символ успеха, самореализации, социальной принадлежности). Одновременно в рекламе актуализируются определенные социальные стандарты и идеалы (например, в современной рекламе идеал подчеркнутой чистоты — личной и бытовой, акцент на обоняние и осязание; репрезентируемый стандарт красоты - белые зубы, черные ресницы, губы разных оттенков красного и яркие пышные волосы; повседневность переживается как «праздник, который всегда с тобой»). Анализируя культурологические эффекты екламы, американский исследователь Р. Поллэй¹¹² отмечает, что реклама, апеллирующая к тенденции массовой продажи товара, способствует послушанию, апелляция к престижу поощряет развитие зависти, гордости, духа соперничества, апелляция к страхам увеличивает тревожность, апелляция рекламы ко всему новому

118

способствует неуважению к традициям, долговечности, истории; апелляция к молодежи подрывает авторитет семьи. Наконец, фундаментальная составляющая большинства рекламных сообщений безотносительно к их конкретному содержанию — это образ мира как вещественного: «в центре рекламного сообщения находится логическая посылка, что приобретение конкретной вещи удовлетворит все ваши основные внутренние потребности и стремления, что все главные проблемы, с которыми сталкивается индивид, могут быть незамедлительно устранены, если привлечь на помощь некоторые внешние силы, заключенные в рекламируемом продукте. Предлагаемые потребителю решения - универсальный рецепт от жизненных трудностей... В мире коммерческой рекламы все жизненные проблемы и трудности, все наши тайные страстные желания, надежды и страхи могут быть сведены к единственному материальному решению, действующему без каких бы то ни

г- " 113

было усилии, специальных навыков или волнении с нашей стороны» .

Таким образом, в рекламе мы сталкиваемся не только со сконструированным значением рекламируемого объекта (товар, услуга, социальный феномен), но и с репрезентацией некоторых социокультурных практик, повседневных ситуаций. Это набор наиболее стандартных или даже желанных ситуаций общества, поскольку они должны согласовываться с такими способами рекламной заразительности как понятность и привлекательность. В результате реклама встраивается в конституирование общезначимого смыслового поля общества.

Рекламное сообщение (уже благодаря тому, что оно есть сообщение массовой коммуникации) работает на ряд социальных потребностей, которые обеспечивают понимание социального мира, возможность действовать в нем разумно и успешно. В исследованиях по массовой коммуникации популярна «интегрированная теория эффектов масс-медиа», в соответствии с которой,

119

массовые коммуникации удовлетворяют следующие потребности

современного человека:

1. Потребность в понимании социального мира,

2. Потребность действовать разумно и успешно в этом мире,

3. Потребность в уходе в фантазию от ежедневных проблем и

114

напряжения .

Мы знаем «реальность» сконструированной и структурированной на основании определенных конвенциональных кодов и установленных соглашений. Общество создает и описывает свои нормы, ценности, стереотипы, некоторые стандартные ситуации в различных формах дискурсов. Через рекламные сообщения передается набор прагматических правил, конституирующих социальные связи, критерии компетенции и легитимности в обществе, иллюстрируется их применение. Посредством транслирования социальных норм задаются те ориентиры, в рамках которых должен определять себя индивид, чтобы быть достойным членом сообщества, формировать свою идентичность в неразрывном единстве со всеми своими социальными связями. В рекламном сообщении, так или иначе, отражены культурно-идеологические установки исторически конкретного общества. Средства массовой коммуникации присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям, наделяя престижем, легитимизируя их, признавая законным их социальный статус. Например, функция присвоения статуса проявлена в ходе рекламы, использующей рекомендации или заявления «известных людей». Такого рода заявления не только повышают престиж товара, но и отражают престиж говорящего об этом товаре. В результате и рекламируемый объект, и рекламирующий его субъект выражают друг другу взаимное одобрение.

Любая социальная жизнь, чтобы быть понятной, должна представлять себя как целостную и последовательную. Например, в обществе для

¹¹⁴ Поцепцов Г.Г. "Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований" http://shuIenina.narod.ru/Polit/Pochepcov/inf_war/21 .html

120

сохранения стабильных отношений является важным постоянно демонстрировать, что такие ценности как взаимная любовь, родительский долг, честность, моральные идеалы являются нерушимыми, постоянными и вневременными, даже когда их действительное существование может быть поставлено под сомнение. (Эти смыслы — традиционные способы рекламной заразительности). Необходимость изменений, связанных с переосмыслением трансформацией или даже разрушением имеющихся культурных ценностей, определяет трактовку происходящих перемен как роста и развития, а существующие неудобства, лишения и страдания рассматривает как проходящий, временный этап в продвижении к счастливому будущему.

При этом рекламная коммуникация несет в себе избыточное сообщение. В современном мире, перенасыщенном информацией и психологически напряженном, массовая культура и массовые коммуникации должны давать возможность расслабиться, что становится возможным только в случае избыточного сообщения. Согласно У. Эко, избыточность реализуется в итеративности (многократной повторяемости), свойственной массовой коммуникации, в том числе и рекламе, примером чему служит повторяемость рекламных «слоганов». Основой сообщения в случае массовой культуры являются не чисто структурные требования, а некоторые имеющиеся социально-психологические проблемы, определенное напряжение, которое необходимо разрешать.

Таким образом, в транссубъективных смыслах рекламы можно обозначить общеразделяемые значения, поскольку реклама есть массовая коммуникация в обществе (как системе значений, смыслов) и несет на себе отпечаток этого общества, его взаимоотношений, ценностей, стандартов. Вместе с тем, можно обозначить смыслы, непосредственно актуализируемые рекламой. Обобщенную типологию последних можно представить следующим образом:

121

о самоопредление через потребление экономических, политических, социальных феноменов;

о меркантильность, образ мира как вещественного;

о образ позитивного мира, мира лишенного глобальных конфликтов и неразрешимых противоречий.

Рекламное сообщение существует в системе других коммуникаций. Отчасти, оно определяет состояние этой системы коммуникаций (коммуникация через вещи, смысл которых задан рекламой). Вместе с тем, реклама в гораздо большей степени подстроена под другие смыслы системы, оперирует не изолированно, а в сложном социальном контексте, контексте других смыслов системы.

Действенность рекламного сообщения базируется, с одной стороны, на совпадении мнений многих субъектов, с другой - на актуальности для отдельного субъекта. Рекламная коммуникация подразумевает максимально однозначную форму восприятия группой индивидов, также она должно быть адекватна социуму или его части. И даже в том случае если реклама строится на эпатаже или использовании негативных эмоций, то в ней необходимо должен быть соблюден уровень достаточной приемлемости. Создатели рекламного сообщения стараются свести к минимуму планирование, исходящее от самого воспринимающего субъекта, которому просто предлагают результаты уже созданных проектов, соответствующие его желаниям.

В то же время, исследователи отмечают, что семиотический анализ рекламы как формы массовой коммуникации возможен только на уровне ее создателей. Гораздо труднее анализировать смысл рекламного сообщения для воспринимающих ее субъектов. Зачастую, решающим для определения воздействия может быть не само сообщение, а совокупность факторов индивидуального восприятия. Как одна из форм массовой коммуникация (а отчасти и массового искусства, поскольку в отдельных случаях рекламные

122

сообщения достигают значительной степени искусности и заразительности, пример чему образцы телевизионной и журнальной рекламы) реклама сталкивается с принципиальной неоднозначностью прочтения. Массовая коммуникация анализируется рядом исследователей через смещение акцента с цепочки «автор - сообщение» на цепочку «сообщение - аудитория», как определенное перераспределение включенности в коммуникативное событие, где воспринимающий субъект - активная сторона. Так, У. Эко пишет, что массовая культура зависима от зрительской позиции, текст массовой культуры написан одновременно как автором, так и читателем. В основе массовой коммуникации и массовой культуры лежит следующий принцип: «Сообщение, которое исходит от культурной элиты (от культурной группы или от определенного типа коммуникативных руководителей, которые связаны с политической или экономической группой, находящейся при власти), выражено в терминах фиксированного кода, но оно воспринимается разными группами получателей и дешифровывается ими на основе других кодов. Смысл сообщения часто проходит определенную фильтрацию и отклонение в процессе, который полностью меняет его «прагматическую» функцию»"⁵. Возникает проблема «Воспринимающего» как соавтора текста, поскольку расшифровка сообщения не может быть предзадана его автором, но зависит от конкретных условий восприятия. Благодаря тому, что одно и то же рекламное сообщение может быть по-разному прочитано в различных аудиториях, оно будет актуальным для широких социальных слоев. Поэтому действенность рекламного сообщения требует совпадения восприятий и оценок различных индивидов. Присутствие в рекламе, с одной стороны, актуальности для отдельного сознания, а с другой стороны, соответствие существующему социуму, делает рекламное сообщение способом проявления и закрепления отношения между индивидом и обществом.

¹¹⁵ Цит. По Поцепцов Г.Г. "Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований" http://shulenina.narod.rU/Polit/Pochepcov/infwar/21 .html

123

Таким образом, модель рекламы как способа создания и поддержания транссубъективных смыслов связана со следующим рядом концептуальных положений:

о образ социальной реальности и культуры как семиотического поля,

области сверхличных, всеобщих социальных смыслов, социальных

установок; о необходимость в контексте коммуникационных процессов,

социальных взаимодействий наличия некоторого общезначимого

смыслового поля, равно как и частичного несовпадения между

субъектами взаимодействия; о возможность самоорганизации и саморепрезентации социума,

посредством своих коммуникаций; о возможность согласованности индивидуального и системного качеств

общества, их взаимное формирование и проявление.

124

Таким образом, реклама предстает как сложный социальный феномен, в котором тем или иным способом оплотнена природа социальной коммуникации. Соотнесенность моделей рекламы с определенными концепциями социальной коммуникации может быть представлена в следующей таблице.

Содержание модели социальной коммуникации	Проявление данного содержания в моделях рекламы
Передача смысла в процессе коммуникации; коммуникация как движение информации.	Реклама - информация, знание о рекламируемом объекте.
Упрощение социальной формы в коммуникации.	Трансляция в рекламном сообщении общедоступного содержания, его приспособленность к усредненному сознанию;
Редукция сложности для оптимального функционирования общества-системы	Унификация и стандартизация существующих товаров, услуг, социальных или политических феноменов, утверждение определенного образа жизни. В таком случае, рекламное сообщение может выступать регулятором общественного согласия. Упрощение содержания может трактоваться как необходимое условие стабильности усложненной социальной реальности.

125

Самоописание и саморепрезентация общества посредством своих социальных коммуникаций	Трансляция в рекламном сообщении товарных образцов и услуг, социальных норм и ценностей.
Общезначимость социального мира на всех его уровнях	Реклама как одна из самых однозначных структур формирования социальной идентичности, обозначения статуса, определения индивида и группы
Коммуникации и социальное взаимодействие определены отношениями власти, которые имманентны им	Реклама как способ изменения поведения и сознания людей, как способ социального контроля.
Рациональность коммуникативных действий, ориентированных на взаимопонимание, достижение и сохранение консенсуса.	Рациональное и рефлективное отношение потребителя к рекламе, которая работает на осведомленность, знание о товаре, способствуя конкуренции и свободному выбору. Реклама не должна вводить потребителя в заблуждение, поскольку значительно искаженная рекламная информация может повредить продвижению рекламируемого объекта.

Можно предположить, что сложность теории социальной коммуникации является методологической предпосылкой противоречивого рассмотрения ее частных проявлений. Вследствие чего представляется актуальным и

126

действенным применение многоаспектной модели социальной коммуникации для анализа различных ее способов, в данном случае рекламы.

На основании социально-философского анализа существующих концепций рекламы, можно сделать вывод о том, что наиболее оптимальной является синтетическая модель рекламы, учитывающая в ней все три стороны социальной коммуникации.

Данный синтетический подход к научному исследованию рекламы опирается на то, что реклама не просто опосредует отношения между субъектами, но проявляет их. В рекламной коммуникации определяются особенности субъектов общества, фиксируется значение социальных, экономических, политических феноменов. Создавая рекламное сообщение, организация или структура акцентирует свое определенное качество в системе социальных отношений. В свою очередь воспринимающий поддерживает и разделяет это качество. В том случае, если транслируемый смысл не является адекватным по отношению к аудитории, содержание рекламного сообщения не будет принято и реклама не состоится.

Таким образом, эффективность рекламного сообщения требует совпадения восприятий и оценок различных индивидов. В этом смысле реклама выступает механизмом взаимодействия, способом отношения атомарно-индивидуального (отдельного человека) и системно-транссубъективного (общества как системы смыслов и взаимодействий). Рекламное сообщение фиксирует и проявляет данное отношение атомарно-индивидуального и системно-транссубъективного. В то же время, реклама скорее акцентирует системное, социальное качество, поскольку создание и функционирование рекламы подразумевает типизацию, «презумпцию коллектива» (Ж. Бодрийяр).

Можно отметить такое качество как социоцентризм рекламы, поскольку актуальность рекламного сообщения для многих снижает индивидуальное качество. Действенность рекламы ориентирована на универсализацию

127

индивидуального, на приведение частных желаний, целей, мнений, если не в форму всеобщего (на уровне значительных социальных групп), то типического (целевая группа). В этом культивируемом рекламой движении «части к целому» можно усмотреть и негативную тенденцию, связанную с упрощением коллективного и индивидуального сознания, редукцией его содержания до некоторых стереотипов, клише, шаблонов, и позитивную — упорядочивающую и структурирующую сложный социальный мир.

Транслируя стандартные и обобщенные ценности, нормы, идеалы общества, реклама упорядочивает социальные отношения, что также может быть рассмотрено с разных сторон. Отрицательная сторона определена упрощенным видением мира, сведением смысла жизни до владения вещами, культивированием меркантильности, представлением отношений между людьми, общественных идеалов как тождественных товарам. Положительный аспект проявлен в том, что в сложном многогранном, разрозненном обществе реклама предоставляет четкий, понятный взгляд на мир, общедоступность которого может трактоваться как необходимое условие стабильности современной социальной реальности.

Отвлекаясь от конкретного содержания (т.е. от целей, идеи, воплощения, профессиональности и действенности рекламы) можно отметить, что модель рекламного сообщения предполагает некий рациональный проект максимального воздействия либо проект организованного поля для взаимодействия, в результате чего создается общий контекст. Реклама возникает с целью достижения социального воздействия, возникнув, она с неизбежностью входит в систему социального взаимодействия и тем самым встраивается в систему транслирования транссубъектных смыслов. В этом смысле реклама есть катализатор социальных связей в таких сферах как экономическое и политическое взаимодействие, социальная сфера, нормы и ценности, общественные проблемы и события.

128

Как катализатор социальных связей реклама актуализирована не только материально-техническими причинами (мозаичность знания, усложнение коммуникативной среды в современной культуре), но и мировоззренческими, идеальными предпосылками, спецификой взгляда на современный социальный мир.

В современном познании общество выступает как система отношений субъектов (их взаимодействий или коммуникаций, общеразделяемых смыслов и значений), которые необходимо поддерживать и оформлять. Реклама может быть рассмотрена как один из способов поддержания этого социального пространства, системно-транссубъективного образования, поскольку предполагает направленность на достижение воздействия или организацию взаимодействия, а также возможность транслировать транссубъективные смыслы. Социум всегда нуждается в некотором катализаторе своих связей и отношений, в разное время у таких актуализирующих феноменов могут быть различные формы. Можно предположить, что на протяжении некоторого периода реклама как одна из актуальных форм-катализаторов социальных связей будет воспроизводиться с некоторой объективной необходимостью.

129 Заключение

Таким образом, реклама предстает как сложный социальный феномен, оплотняющий природу социальной коммуникации.

Анализ наиболее репрезентативных социально-философских и частно-научных концепций социальной коммуникации демонстрирует, что данный феномен трудно описать посредством какой-либо единственной модели. В различных исследовательских концепциях актуализируется тот или иной набор ее качеств. Можно предположить, что сложность сегодняшнего знания о коммуникации и отсутствие единой модели накладывает отпечаток на рефлексию ее проявлений, выступает методологической предпосылкой противоречивых трактовок многих частных способов социальной коммуникации.

Можно определить социальную коммуникацию через следующие взаимодополняющие аспекты:

1. Социальная коммуникация есть процесс отношения, взаимодействия
между различными социальными субъектами. В таком случае, коммуникация
есть     универсальное     социальное     качество,     процесс     возникновения,
разворачивания и   угасания тех или иных   видов   взаимодействия между
социальными субъектами. В узком смысле коммуникация - это конкретное
взаимодействие    как    отношение     между    двумя     сторонами,     которое
одновременно соединяет и разъединяет их. В данном отношении стороны
определяют себя и друг друга как реальные участники этого отношения, вне
которого они не проявлены и социально не значимы.

2.     Содержательный    -   смысловой    и    семантический    -    характер
взаимодействия,      позволяющий      описывать      многоуровневый      процесс
производства   и трансляции   смыслов:   сообщение,   движение   содержания,
феноменов смысла и значения, где возможны как передача содержания,
подразумевающая      более      или      менее      общее      прочтение,      так      и

130

смыслостановление, принципиальная возможность внесения собственной трактовки каждым участником.

3. Данное взаимодействие выступает основным социальным процессом со-творения, сохранения-поддержания и преобразования социальной реальности, процессом становления социальных смыслов, благодаря которым создается некоторая социальная общность.

Обобщенные функции социальной коммуникации: организация в процессе коммуникации взаимодействия; достижение воздействия; оформление интерсубъективного смыслового пространства благодаря коммуникативным процессам.

В контексте социально-философского исследования реклама выступает одним из элементов модели системы социальных связей, как овеществленным, так и имеющим идеальную природу. Социально-философское исследование предполагает анализ рекламы через призму философских категорий (в данном случае категории социальной коммуникации), обобщение моделей рекламы частных наук, изучение перспектив вписывания феномена рекламы в моделирование социальных взаимодействий, в моделирование некоторого социального устройства.

Как элемент, репрезентирующий современное общество, реклама может быть представлена:

о как способ рациональной организации сознания современного

человека, проявление «индустрии сознания»;

о как форма идеологии и одна из форм воплощения господства, поддерживающая некую форму тоталитаризма, пропагандируя ложные желания; о как форма социального контроля, поскольку имеет возможность

поддерживать стабильность сложившегося социального порядка; о как способ манипуляции символами в современном обществе;

131

о как культурообразующий, идеалообразующий и социообразующий феномен. Благодаря трансляции образцов и норм реклама социализирует человека и конструирует его идентичность, интегрирует общество, выступает способом социального контроля, проводником культурных изменений; о как элемент массовой культуры, способ оформления и репрезентации

современных идеалов массового человека и общества потребления; о как способ создания и бытования современных мифов. Можно предположить, что критика рекламы как формы духовного принуждения и упрощения сознания, как идеологического насилия в текстах исследователей сопряжена с представлениями о значительных возможностях рекламы. Поскольку только в том случае, если признается действенность рекламы, имеют смысл опасения, связанные с негативными последствиями этой действенности.

Согласно предложенной модели социальной коммуникации, реклама рассматривается через три качества: достижение воздействия, организацию взаимодействия и возможность создания и поддержания транссубъективных смыслов.

Различные исследовательские позиции акцентируют одно из качеств рекламы, в зависимости от того, какой из аспектов социальной коммуникации полагается в качестве методологической основы. Кроме того, модели рекламы связаны с определенной концепцией социума и его связей.

В социально-философских концепциях (неомарксизм, критика и рефлексия современного общества структурализма постструктурализма), моделирующих рекламу как способ воздействия на поведения и сознание человека, реклама рассматривается:

1) как некий «метаязык», интерпретирующий социальный институт;

2) как способ программирования субъектов не только на выбор
материальных объектов, но на то или иное поведение, взаимоотношения. В

132

результате, реклама служит утверждению существующих социальных норм, поддерживает существование всего социального строя;

3) как специфическая, скрытая форма власти, влияния, основанная на уговоре, убеждении, агитации в обществе, где не актуально принуждение.

В данной модели общество видится как поле проявления властных отношений, предполагается, что идеологический дискурс распространен во всех явлениях и вещах, окружающих жизнь человека.

Моделирование рекламы как одного из способов организации социального взаимодействия (экономическая теория, социологическая традиция, трактующая социальное поведение человека как осмысленное и ориентированное на взаимодействие с «Другим», социально-философская модель коммуникативного действия и публичной сферы) предполагает, что рекламное сообщение подвержено осмыслению, рефлексии людей, более того, все транслируемое рекламой выводится на поверхность общественного сознания. Реклама находится в межличностном пространстве, где так или иначе должны быть согласованы и взаимно приспособлены интересы многих социальных субъектов.

В таком случае репрезентируемая модель социума предполагает, что общество есть продукт созидательного взаимодействия людей, такая система взаимодействий или коммуникаций, где подчеркивается возможность согласования действий и притязаний различных субъектов.

Модель рекламы как способа создания и поддержания транссубъективных смыслов (социологическая модель общества как символического взаимодействия, концепция общества как самореферентной системы коммуникаций, концепции социальной символичности потребления) исходит из того, что реклама является участником символического и знакового оформления социального мира, связующим звеном между материальным и социальными отношениями. Реклама распространяет свое

133

влияние на формирование социальной идентичности и обозначения статуса субъектов общества.

В данной модели культура и социальная реальность выступают как семиотическое поле, область сверхличных социальных смыслов и установок, общество как система символических взаимодействий, саморепрезентирующая в своих коммуникациях

На основании социально-философского анализа существующих концепций рекламы можно сделать вывод о том, что наиболее оптимальной является синтетическая модель рекламы, учитывающая в ней три стороны социальной коммуникации. Данный синтетический подход к научному исследованию рекламы опирается на то, что реклама не просто опосредует отношения между субъектами, но проявляет их.

Эффективность рекламного сообщения требует совпадения восприятий и оценок различных индивидов. В этом смысле реклама выступает механизмом взаимодействия, способом отношения атомарно-индивидуального (отдельного человека) и системно-транссубъективного (общества как системы смыслов и взаимодействий). В то же время реклама скорее акцентирует системное, социальное качество, поскольку создание и функционирование рекламного сообщения подразумевает типизацию, «презумпцию коллектива». В таком случае можно говорить о социоцентризме рекламы, поскольку актуальность рекламного сообщения для многих снижает индивидуальное качество. Действенность рекламы ориентирована на универсализацию индивидуального, на приведение частных желаний, целей, мнений, если не в форму всеобщего (на уровне значительных социальных групп), то типического (целевая группа). В этом культивируемом рекламой движении «части к целому» можно усмотреть и негативную тенденцию, связанную с упрощением коллективного и индивидуального сознания, редукцией его содержания до некоторых стереотипов, клише, шаблонов, и позитивную — упорядочивающую и структурирующую сложный социальный мир.

134

Реклама возникает с целью организации социального воздействия, возникнув, она с неизбежностью входит в систему социального взаимодействия и тем самым встраивается в транслирование транссубъектных смыслов. В этом смысле она есть катализатор социальных связей в таких сферах как экономическое и политическое взаимодействие, социальная сфера. Как катализатор социальных связей реклама актуализирована не только материально-техническими причинами (мозаичность знания, усложнение коммуникативной среды в современной культуре), но и мировоззренческими, идеальными предпосылками, спецификой взгляда на современный социальный мир.

Ряд аспектов выбранной темы требует дальнейшего анализа: о Перспективы исследования могут быть связаны с дальнейшей разработкой и аргументацией синтетической теории социальной коммуникации, сопряженной с включением большего историко-философского и научного материла, с детальным анализом выделенных качеств и функций социальной коммуникации.

135 о Исследование посредством предложенной синтетической модели

актуальных видов социальной коммуникации (например, различных

видов массовых коммуникаций), о Представление о рекламе как о способе трансляции идеалов,

идеалообразующем феномене ставит проблему идеалообразования в

современном обществе и культуре, обращает к исследованию

возможной актуальности идеалов массовой культуры, их роли в

функционировании общества. о Специального исследования требует проблема социоцентрической

роли рекламы, а именно проявленного в рекламе движения от

отдельного человека к социуму как возможности поддержания

определенного социального пространства. о Наконец, может быть поставлен вопрос о коммуникативной специфике

различных видов рекламы.

136 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории: очерк истории
западной экономической жизни / B.C. Автономов. - М.: Наука, 1993. — 174 с.

2. Автономова Н.С. Мишель Фуко и его книга «Слова и вещи» /
Н.С. Автономова // Фуко М. Слова и вещи. Антология гуманитарных наук /
пер. с фр. В.П. Визгина, Н.С. Автономовой. - СПб.: A-cad, 1994 . - С. 7-27

3. Агапова И.И. История экономической мысли: Курс лекций / И.И. Агапова.
-М.:ЭКМОС, 1998.-248 с.

4. Американская буржуазная социология середины XX века: Сб. ст. - М.:
Прогресс, 1998. - 684 с.

5. Андреева Г.М. Зарубежная социальная психология XX столетия:
Теоретические подходы: Учеб. пособие для вузов / Г.М. Андреева,
Н.Н. Богомолова, Л.А. Петровская. — М.: Аспект-Пресс, 2001. — 288 с.

6. Андреева Г.М. Социальная психология: Учеб. для высш. учеб. заведений /
Г.М. Андреева. - М.: Аспект Пресс, 1998. - 376 с.

7. Астахова Т. «Хорошие идеи в Америке рекламируют» / Т. Астахова // http:
//www.socreklama.ra.html

8. Барт Р. Актовая лекция, прочитанная при вступлении в должность
заведующего кафедрой литературной семиологии в Колледже Франс 7 января
1977 года: Пер. с фр. / Р. Барт //
http://www.philosophy.ru/library/barthes/lect.html

9. Барт Р. Мифологии / Р. Барт; пер. с фр., вступ. ст. и коммент. С. Зенкина.
- М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000. - 314 с.

10. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Р. Барт;
сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. - М., 1989. - 616 с.

11. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Дж. Майерс. -
М.: Издат. дом «Вильяме», 2001. - 784 с.

137

12. Бауман 3. Спор о постмодернизме / 3. Бауман // Социолог, журн. — 1994. —
№ 4. - С. 70 -79.

13. Бахтин М.М. как философ: Сб. ст. / Рос. акад. наук. Ин-т философии; отв.
ред. Л.А. Гоготишвили, П.С. Гуревич. - М. : Наука, 1992. - 251 с.

14. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского / М.М. Бахтин. - М.:
Современная Россия, 1979. - 318 с.

15. Бахтин М.М. - Эстетика словесного творчества / М.М. Бахтин. - М.:
Искусство, 1986. - 444 с

16. Бахтин М. М. Автор и герой: К философским основам гуманитарных наук:
Сб. / М. М. Бахтин; примеч. С. Бочарова. - СПб.: Азбука, 2000. - (Academia).-
332 с.

17. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социал.
прогнозирования / Д. Белл; пер. с англ. под ред. В.Л. Иноземцева. - М.:
Academia, 1999. - 785 с.

18. Бергер П. Социальное конструирование реальности: Трактат по социол.
знания / П. Бергер, Т. Лукман; пер. с англ. Е. Руткевич. - М.: Медиум, 1995. -
323 с.

19. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации /
В.М. Березин. - М.: Рос. ун-т дружбы народов, 2002. - 182 с.

20. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального /
Ж. Бодрийяр; пер. с фр. Н.В. Суслова. — Екатеринбург: Урал. гос. ун-т, 2000. —
96 с.

21. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла / Ж. Бодрийяр; Пер. с фр. Л. Любарской,
Е. Марковской. - М.: Добросвет, 2000 - 257 с.

22. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа: Поэтика и политика: Альманах
Российско-французского центра социологии и философии Института
социологии Российской Академии наук: Пер. с фр. / Ж. Бодрийяр. — М.: Ин-т
экспериментальной социологии, СПб.: Алетейя, 1999. — С. 193-226.

138

23. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр; вступ. и пер.
с фр. С.Н. Зенкина.- М.: Добросвет, 2000. - 387 с.

24. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр; пер. с фр., сопроводит, ст.
С. Зенкина. - М.: Рудомино, 1999. - 222 с.

25. Бодрийяр Ж. Экстаз коммуникации. Jean Baudrillard. Ecstasy of
Communication // The Anti-Aesthetic. Essays on Postmodern Culture /
Ed. H. Foster. Port Townsend: Bay Press, 1983. P. 126—133. (Tr. John Johnston)
(перевод Д. В. Михель) http://www.sociologi.narod.ru/lib/extaz.html

26. Бубер М. Я и Ты: Пер. с нем. / М. Бубер; вступит, ст. П.С. Гуревич - М.:
Высш. Шк, 1993 -175 с.

27. Вебер М. Понятие социологии и "смысла" социального действия:
Избранные произведения: Пер. с нем. / М. Вебер; сост., общ. ред. и послесл.
Ю.Н. Давыдова; предисл. П.П. Гайденко; коммент. А.Ф. Филиппова. - М.:
Прогресс, 1990. - 804 с.

28. Власть: Очерки современной политической философии Запада. - М.:
Наука, 1989-325 с.

29. Витгенштейн Л. Философские исследования / Л. Витгенштейн //
Витгенштейн Л. Избр. филос. работы. - М: Гнозис, 1994. - Ч. 1. - 612 с.

30. Вопросы истории и критики буржуазной социологии: Сб. ст. - М.: ИСИ,
1983.-242 с.

31. Голдинг П. Культура, коммуникации и политическая экономия. Что есть
критическая политическая экономия? / П. Голдинг, Г.Мэрдок // Назаров М.М.
Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика
исследований. - М, 2002, - С. 201 - 215

32. Грошев И.В. Рекламные технологии тендера / И.В. Грошев //
http://ons.gfns.net/2000/4/19.html

33. Гуревич П. С. Экзистенциализм Бубера / П.С. Гуревич // Квинтэссенция.
Философ, альманах, 1991. - М., 1992. - С. 371-377.

139

34. Гурко Е. «Нечто относящееся к грамматологии» / Е. Гурко // Деррида Ж.
Тексты деконструкции. «Difference»: Пер. с фр. Е. Гурко - Томск: Водолей,
1999-С. 5-32

35. Гуссерль Э. Размышление V: Картезианские размышления / Э. Гуссерль;
пер. с нем. Д.В. Скляднева. - СПб.: Наука, 1998. - 316 с.

36. Давыдов Ю.Н. Три линии - три этапа в развитии общей теории массовых
коммуникаций: США глазами американских социологов. Кн. 2: Политика,
идеология, массовое сознание / Ю.Н. Давыдов; отв. ред. В.Н. Иванов,
Ю.Н. Давыдов. - М., 1998. - С. 97-129.

37. История теоретической социологии: В 4-х т. Т. 3 / Ю.Н. Давыдов и соавт. -
М.: Наука, 2000.-726 с.

38. Дейк Т.А., ван. Язык. Познание, Коммуникация: Пер. с англ.: Сб. работ /
Сост. В.В. Петров; под ред. В.И. Герасимова; вступ ст. Ю.Н. Караулова и
В.В. Петрова // Т.А. Ван Дейк. -М.: Прогресс, 1989. - 312 с.

39. Декомб В. Современная французская философия: Пер. с фр. / В. Декомб.-
М.: Весь мир, 2000. - 337 с.

40. Деррида Ж. "Голос и феномен" и другие работы по теории знака Э.
Гуссерля: Пер. с англ. / Ж. Деррида. - СПб.: Алетейя, 1999. - 208 с.

41. Деррида Ж. О грамматологии / Ж. Деррида; пер. с фр. и вступ. ст.
Н. Автономовой. - М.: Ad Marginem, 2000. - 511 с.

42. Деррида Ж. Письмо и различие / Ж. Деррида; пер. с фр. А. Гараджа,
В. Лапицкого, С. Фокина; сост., общ. ред. В. Лапицкого. - СПб.: Акад. проект,
2000. - 428 с.

43. Деррида Ж. Подпись - событие - контекст: Пер. с фр. / Ж. Деррида //
http://www.nsu.ru/education/virtual/discourse l_7.html

44. Деррида Ж. Тексты деконструкции: «Differance» / Ж. Деррида; пер. с фр.
Е. Гурко. - Томск: Водолей, 1999. - 160 с.

45. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной
коммуникации / Т.М. Дридзе - М.: Наука, 1984.

140

46. Еникеев М.И. Общая и социальная психология: Учеб. для вузов /
М.И. Еникеев. - М.: НОРМА-ИНФРА М, 1999. - 624 с.

47. Западная теоретическая социология 80-х г.г.: Реф. сб. - М.: ИНИОН, 1989.
-157 с.

48. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии
информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций /
Л.М. Землянова. - М.: Изд-во МГУ, 1999. - 300 с.

49. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика: Теорет.
концепции, проблемы, прогнозы / Л.М. Землянова. - М.: Изд-во МГУ, 1995. -
270 с.

50. Ильин В.И. Поведение потребителей: Учеб. пособие / В.И. Ильин. - СПб.:
Питер, 2000.-223 с.

51. Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция
научного мифа / И. П. Ильин. — М.: Интрада, 1998. — 255 с.

52. Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм /
И.П. Ильин. - М.: Интрада, 1996. - 256 с. //
http://www.philosophy.rU/library/il/2.html

53. Ильин И. П. Массовая коммуникация и постмодернизм / И.П. Ильин //
Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. - М., 1990. - С. 80- 96

54. Ильин И. П. Теория знака Ж. Дерриды и ее воздействие на современную
критику США и Западной Европы. // Семиотика. Коммуникация. Стиль. - М.,
1983.-С. 108-125

55. Иноземцев В.Л. Современный постмодернизм: конец социального или
вырождение социологии / В.Л. Иноземцев // Вопр. философии. -N9. - 1998. -
С. 27 - 37.

56. История социологии в Западной Европе и США / Под ред. Г.В. Осипова. —
М.: Норма, 1999.-564 с.

57. История философии: Энциклопедия / Под ред. А.А. Грицанова. — М.:
Интерпрессервис, 2002. — 1376 с.

141

58. Каган М.С. Мир общения. Проблема межсубъектных отношений /
М.С. Каган - М., Полит. Литература, 1988. - 319 с.

59. Каган М.С. Морфология искусства / М.С. Каган. - Л.: Искусство, 1972. -
442 с.

60. Калмыков А.А. Введение в теорию коммуникации: Электронный учебный
комплекс / А.А. Калмыков, СВ. Клягин, В.В. Усачева //
http://www.edu.socom.ru.html

61. Канке В.А. Основные философские направления и концепции науки.
Итоги XX века: Учеб. пособие для магистрантов и аспирантов по спец.
"Философия" / В.А. Канке. - М.: Логос, 2000. — 318 с.

62. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза. - М.: Эксмо,
2003.-830 с.

63. Кара-Мурза С.Г. Идеология и мать её наука / С.Г. Кара-Мурза. - М.:
Алгоритм, 2002. - 256 с.

64. Карлова О.A. Miphos sapiens - миф разумный: Монография /
О.А. Карлова. - Красноярск: Краснояр. гос. ун-т, 2001. - 208 с.

65. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с
англ. / Г. Картер. - М.: БИЗНЕС-ИНФОРМ, 1998. - 244 с.

66. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации / В.Б. Кашкин //
http://www.kachkine.narod.ru/ CommTheory.html

67. Кимелев Ю.А. Концепция общества Юргена Хабермаса / Ю.А. Кимелев,
Н.Л. Полякова // Современные социологические теории общества. — М., 1996. -
С. 80-105

68. Конецкая В.П. Социология коммуникации / В.П. Конецкая. - М.:
Междунар. ун-т бизнеса и упр. "Братья Карич", 1997. - 302 с.

69. Копцева Н.П. Философия: Сб. текстов для работы с первоисточниками
студентам всех специальностей и всех форм обучения / Н.П. Копцева. -
Красноярск: СибГТУ, 2002. - 60 с.

142

70. Косиков Г.К. Идеология. Коннотация. Текст / Г. К. Косиков // Барт P. S/Z /
Перевод Г.К. Косикова и В.П. Мурат. Общая редакция, вступит, статья Г.К.
Косикова. - М: Ad Marginem, 1994. С. 277-302.

71. Косиков Г. К. Ролан Барт - семиолог, литературовед. //Барт Р. Избранные
работы: Семиотика: Поэтика. - М., 1989. - С. 3-45

72. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер; общ. ред. и вступ.
ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с.

73. Крейг Р.Т. Теория коммуникации как область знания / Р.Т. Крейг //
Компаративистика III: Альманах сравнительных социогуманитарных
исследований. - СПб., 2003 -78 с.

74. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций):
Учеб. пособие / И.В. Крылов. - М.: Центр, 1998. - 172 с.

75. Кузнецов В. Н. Французская буржуазная философия XX в. /
В.Н. Кузнецов. - М., 1970. - 318 с.

76. Кули Ч. Общественная организация: Тексты по истории социологии 19-20
веков: Хрестоматия: Пер. с англ. / Ч. Кули. - М.: Наука, 1994. - С. 373 - 382.

77. Кули Ч. Человеческая природа и социальный порядок: Пер. с англ. /
Ч. Кули; общ. науч. ред. Н.М. Смирновой. - 2-е изд., испр. - М.: Идея-Пресс,
2001.-327 с.

78. Култыгин В.П. Классическая социология / В.П. Култыгин. - М.: Наука,
2000. - 526 с.

79. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - Спб.:
Питер, 2002. - 368 с.

80. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы... и
литература / А. Левинсон // Новое литературное обозрение — 1996. - №22 —
С. 101-129.

81. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна / Ж.-Ф. Лиотар; пер. с фр.
Н.А. Шматко. - М.: Алетейя, 1998. -160 с.

143

82. Лихачева Т.Л. Курс лекций по социологии коммуникаций / Т.Л. Лихачева
//http://www.burma.tsu.tula.ru:7777/pls/sip.html

83. Лотман Ю.М. Избранные статьи: В 3 т. Т. 1. Статьи по семиотике и
топологии культуры / Ю.М. Лотман. - Таллин: Александра, 1992. - 247 с.

84. Лотман Ю.М. Об искусстве / Ю.М. Лотман. - СПб.: Искусство, 1998. -

702 с.

85. Лотман Ю. М. Семиосфера: Культура и взрыв; Внутри мыслящих миров;
Статьи, Исследования, Заметки: Сб. / Ю. М. Лотман.- СПб.: Искусство, 2000.-

703 с.

86. Лотман Ю. М. Статьи по семиотике культуры и искусства / Ю. М.
Лотман; сост. Р. Г. Григорьев; предисл. С. М. Даниэля.- СПб. : Академ, проект,
2002,- 542 с.

87. Луман Н. «Невероятность коммуникации»: Пер. с англ. / Н. Луман //
http://www.soc.pu.ru:8101/publications/pts/luman_c.html

88. Луман Н. Понятие общества: Пер. с англ. / Н. Луман; под ред.
А.Ф.Филиппова // Теория общества: фундаментальные проблемы. - М.:
Канон-Пресс-Ц - Кучково Поле, 1999.- С. 196-235.

89. Луман Н. Решения в «информационном обществе»: Пер. с англ. / Н. Луман
//http://www.soc.pu.ru:8101/publications/pts/luman_i.html

90. Луман Н. Теория общества. Теория общества: фундаментальные
проблемы: Пер. с англ. / Н. Луман // М.: Канон-Пресс-Ц, 1999. - 413 с.

91. Луман Н. Что такое коммуникация?: Пер. с англ. / Н. Луман //
Социологический журнал. - 1995. - № 3. - С. 114-127.

92. Людвиг Витгенштейн: человек и мыслитель Сб.: Пер. с англ. / Сост. и
послесл. В. П. Руднева. - М.: Прогресс, 1993 - 351 с.

93. Майерс Д. Социальная психология: Пер. с англ. / Д. Майерс. - Спб.:
Питер, 1997.-684 с.

94. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека: Пер. с
англ. / М. Маклюэн. - Жуковский: Кучково поле, 2003 -462 с.

144

95. Мамардашвили М.К. Интеллигенция в современном обществе /
М.К. Мамардашвили // http://www.philosophy.ru/library/mmk/intelligencia.html

96. Мамардашвили М.К. Символ и сознание: метафизические рассуждения о
сознании, символике и языке / М.К. Мамардашвили, A.M. Пятигорский; под
общ. ред. Ю.П. Сенокосова. - М.: Школа "Языки русской культуры", 1997. -
217 с.

97. Манаев О.Т. Теоретические истоки тоталитарной модели массовой
коммуникации / О.Т. Манаев // Философ, и социолог, мысль. - N 5. - С. 21-32

98. Марков Б.В. Культура и цивилизация / Б.В. Марков
http://anthropology.ru/ru/texts/markov/culciv.html

99. Марков Б.В. Проблема человека в эпоху масс-медиа / Б.В. Марков
http ://anthropology.ru/ru/texts/markov/global2_05 .html

100. Маркс К. Избранные произведения / К. Маркс, Ф. Энгельс // Соч.: В 3 т.
Т.1.-М.: Политиздат, 1986.-635 с.

101. Маркс К. Дебаты о свободе печати / К. Маркс // Соч. 2-е изд. - Т. 1. С. 97-
103.

102. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: Исследование
идеологии развитого индустриального общества / Г. Маркузе; пер. с англ.,
послесл., примеч. А.А. Юдина; сост., предисл. В.Ю. Кузнецова. - М.: ООО
ACT, 2002. - 526 с.

103. Мид Дж.Г. Интернализованные другие и самость / Дж.Г. Мид //
Американская социологическая мысль. Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. -
М.: Изд-во МГУ, 1994. - С.227-237.

104. Моль А. Социодинамика культуры: Пер. с фр. / А. Моль. - М.: Прогресс,
1974. - 380 с.

105. Морозова И.Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного
анализа рекламного пространства / И.Г. Морозова. - М.: Гелла-Принт, 2002. -
272 с.

145

106. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Ч. I /
В.Л. Музыкант. - М.: Евразийский регион, 1998. - 400 с.

107. Найман Е.А. «Сцена письма» и «метаморфоза истины»: Ж. Деррида -
Ж. Делез / Е.А. Найман // Интенциональность и текстуальность. Философская
мысль Франции XX века. - Томск: Водолей, 1998.- С. 205 - 218.

108. Новое и старое в теоретической социологии. - М.: Ин-т социологии РАН,
1999.-348 с.

109. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология
анализа и практика исследований / М.М. Назаров. - М.: УРСС, 2002. - 239 с.

110. Немировский В.Г. Современная теоретическая социология /
В.Г. Немировский. — Красноярск: Краснояр. гос. ун-т, 2002. — 303 с.

111. Остин Д. Избранное: Как производить действия при помощи слов. Смысл
и сенсибилии / Пер. с англ. В. П. Руднева, Л. Б. Макеевой. - М.: Дом
интеллектуал, кн., 1999. -329 с.

112. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT / Е. Павловская. — Спб.:
Питер, 2004. - 320 с.

113. Паккард В. Тайные манипуляторы / В. Паккард; пер. с англ.
А.В. Белопольского, А.В. Трубицына; под ред. Д.А. Леонтьева. - М.: Смысл,
2004.- 280 с.

114. Пантин В.И. Ритмы общественного развития и переход к постмодерну /
В.И. Пантин // Вопр. философии. - 1998. - № 7. - С. 3 - 13.

115. Пелевин В. Generation «П» / В. Пелевин. - М.: Вагриус, 1999. - 302 с.

116. Пивоваров Д.В. История и философия религии / Д.В. Пивоваров,
А.В. Медведев. - Екатеринбург: Изд-во Урал, гос. ун-та, Нижневартовск: Изд-
во Нижневарт. гос. ун-та, 2000. - 408 с.

117. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство
коммуникативного воздействия и манипулирования / Ю.К. Пирогова //
Проблемы прикладной лингвистики. - М., 2001. - С. 209-227.

146

П8.Пирогова Ю. К. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б., Репьев А.П. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2000.

119. Постмодернизм. Энциклопедия / Сост. и науч. ред. А.А. Грицанов, М.А.
Можейко. - Минск: Интерпрессервис; Книжный дом, 2001. - 1040 с.

120. Почепцов Г.Г. Имиджеология / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук, Киев:
Ваклер, 2000. - 766 с.

121. Почепцов Г.Г. "Информационные войны. Основы военно-
коммуникативных исследований" / Г.Г. Почепцов //
http://shulenina.narod.ru/Polit/Pochepcov/inf_war/21 .html

122. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г.
Почепцов. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - 344 с.

123.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук, 2001. —656 с.

124. Психология и психоанализ власти. Хрестоматия: В 2 т. / Под ред. Д.Я.
Райгородского. - Самара: Бахрах, 1999. - 576 с

125. Реклама: Принципы и практика / Д. Бернет, С. Мориарти, У. Уэллс; пер_. с
англ. Е. Алюшинской и др. - СПб.: Питер, 2001. - 797 с.

126.Рисмухамедов И.А. Анализ идеологии как стратегии исследования средств массовой коммуникации и популярной культуры в современном неомарксизме / И.А. Рисмухамедов // Проблемы теоретической социологии. - СПб., 2003. -Вып. 4.

127.Ромат Е. В. Реклама: Учеб. пособие / Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2001. -492 с.

128. Руднев В.П. Энциклопедический словарь культуры XX века: Ключевые
понятия и тексты / В.П. Руднев - М.: Аграф, 1997. - 384 с.

129. Сартр Ж.П. Бытие и ничто. Опыт феноменологической онтологии I Ж.П.
Сартр; пер. с фр. В.И. Колядко - М.: Тера - Книжный клуб, 2002. - 638 с.

147

130. Семиотика. Коммуникация. Стиль: Сб. обзоров / АН СССР, ИНИОН;
предисл. И.П. Ильина, Л.Г. Лузиной. - М. : ИНИОН, 1983. - 204 с.

131. Сепир Э. Коммуникация / Э. Сепир; пер. с англ. А.Е. Кибрика //
Избранные труды по языкознанию и культурологии. - М.: Прогресс, 1993. -
654 с.

132. Смит А. Исследования о природе и причинах богатства народов: Пер. с
англ. / А. Смит; отв. ред. Л.И. Абалкин // Соч.: В 2 т. Т. 1. - М.: Наука, 1993. -
569 с.

133. Современная западная социология: классические традиции и поиски
новой парадигмы: Реф. сб. - М.: ИНИОН, 1990. - 201 с.

134. Современная западная социология: Словарь / Сост. Ю.Н. Давыдов и др. —
М.: Политиздат, 1990. - 432 с.

135. Современная западная теоретическая социология: Реф. сб. Вып. 1.
Ю. Хабермас. - М.: ИНИОН, 1992. - 134 с.

136. Современная социальная теория: Бурдье, Гудденс, Хабермас: Учеб.
пособие. - Новосибирск: Новосиб. гос. ун-т, 1995. - 120 с.

137. Современный философский словарь / Под общ. ред. В.Е. Кемерова. — М.:
Панпринт, 1998.- 1064 с.

138.       Соколов А.В.   Введение   в теорию   социальной   коммуникации:   Учеб.
пособие   для   студентов   высш.   учеб.   заведений,   обучающихся   по   спец.
"Культурология"    / А.В. Соколов. —    СПб.: С.-Петербург, гуманитар, ун-т
профсоюзов, 1996. - 320 с.

139. Соссюр Ф. де. Курс общей лингвистики / Ф. де Соссюр; перевод с фр.
Б.П. Нарумова; Общ. ред., вступ. ст. и коммент. Н.А. Слюсаревой. - М. :
Прогресс, 1990.-274 с.

140. Социальная психология / Под ред. А.А. Деркача, А.Н. Сухова. - М:
Академия, 2001. - 600 с.

148

141. Социальная философия Франкфуртской школы: (Критические очерки) / Ред. коллегия: Б. Н. Бессонов, И. С. Нарский, М. В. Яковлев. - М.: Мысль, 1975.-359 с.

142.Сурин А.И. История экономики и экономических учений: Учеб.-метод. пособие / А.И. Сурин. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 199 с. НЗ.Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика: Пер с англ. / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, С. Ф. Ротцолл - М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

144. Теория общества: фундаментальные проблемы / Под ред. А.Ф. Филиппова. - М.: Канон-Пресс-Ц - Кучково Поле, 1999. - 413 с. 145.Терин В.П. Массовая коммуникация: Социо-культурные аспекты политического воздействия: Исследование опыта Запада / В.П. Терин. — М.: Изд-во ин-та социологии, 1999. - 169 с.

146. Тоффлер Э. Шок будущего / Э. Тоффлер; пер. с англ. П.С. Гуревич; науч.
ред., авт. предисл. П.С. Гуревич. - М.: ACT, 2003. - 557 с.

147. Тоффлер Э. Третья волна / Э. Тоффлер; пер. с англ. П.С. Гуревич - М.:
ACT, 2002. - 784 с.

148.Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут, С. Ривкин; пер. с англ. С. Жильцова - СПб.: Питер, 2000. - 190 с.

149. Ульяновский А. Социальный миф как брэнд: философская антропология,
эстетика, на границах запрета, etc: Монография: в 2 т. Т. 1 / А. Ульяновский -
Спб.: Роза Мира, 2003. - 234 с.

150. Ульяновский А. Социальный миф как брэнд: философская антропология,
эстетика, на границах запрета, etc: Монография: в 2 т, Т. 2 / А. Ульяновский -
Спб.: Роза Мира, 2004. - 240 с.

151. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет,
С. Мориарти. -2-е, испр. изд.-М.: Питер, 2001.-735 с.

152. Философия XX века: Учеб. пособие / Под ред. В.И. Добрынина. - М.:
Знание, 1997.-248 с.

149

153. Федеральный закон «О РЕКЛАМЕ»:, Принят Государственной Думой 18
июля 1995 года (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.)

154. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации / Л.Н. Федотова. -
СПб: Прометей, 2003 - 397 с.

155. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. —
Спб.: Питер, 2003. - 384 с.

156. Филиппов А.Ф. Социально-философские концепции Николаса Лумана /
А.Ф. Филиппов // Социол. исследования. - 1983. - № 2. - С. 177-184.

157. Философский энциклопедический словарь / Под ред. Л.Ф. Ильичева и др. -
М: Сов. энциклопедия, 1983. - 840 с.

158. Французская философия и эстетика XX века. - М.: Искусство, 1995. - 269
с.

159. Французская философия сегодня: Анализ немарксистских концепций. -
М.: Наука, 1989.-269 с.

160. Фрейд 3. Психология бессознательного: Пер. с нем. / 3. Фрейд. —
Новосибирск: Риф плюс, 1997. - 551 с.

161. Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности:
Пер. с фр. / М. Фуко. - М.: Касталь, 1996. - 448 с.

162. Фуко М. Надзирать и наказывать: Пер. с фр. / М. Фуко. - М.:
Ad Marginem, 1999. - 479 с.

163. Фуко М. Слова и вещи: Археология гуманитарных наук / М. Фуко; вступ.
ст. Н.С. Автономовой; пер. с фр. В.П. Визгина, Н.С. Автономовой. - СПб.:
A-cad, 1994. - 405 с.

164. Фуре В. Полемика Хабермаса и Фуко и идея критической социальной
теории / В. Фуре // Логос. - 2002. - № 2 - с. 120-152.

165. Фуре В.Н. Философия незавершенного модерна Юргена Хабермаса / В.Н.
Фуре. - Минск: Экономпресс, 2000. - 221 с.

166.Хабермас Ю. Вовлечение другого: Очерки полит, теории: Пер. с нем. / Ю. Хабермас. - СПб.: Наука, 2001. - 415 с.

150

167. Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность: Московские лекции и
интервью: Пер. с нем. / Ю. Хабермас. - М.: Academia, 1995. - 244 с.

168. Хабермас Ю. Модерн - незавершенный проект / Ю. Хабермас. - Вопр.
философии. - 1992, №4. - С. 40-52.

, 169. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. /

Ю. Хабермас; Пер. с нем. под ред. Д.В. Скляднева. - СПб.: Наука, 2000. -377 с.

17О.Хайек Ф.Ф. Индивидуализм и экономический порядок: Пер. с нем. / Ф.Ф. Хайек. - М.: Изограф, 2001. - 256 с.

171.Хоркхаймер М. Диалектика просвещения: Пер. с нем. / Т. Адорно, М. Хоркхаймер. - М.: Медиум, 1997. - 423 с.

172. Шапинская Е.Н. Телевидение в контексте современной культуры. Вопросы теории / Е.Н. Шапинская // Философ, науки. — 2000. - № 3. — С. 54 — 82

173.Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. - М.: Перспектива, 2002. - 245 с.

174.0'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: Пер. с англ. / Дж. О'Шонесси. - СПб.: Питер, 2002. - 864 с. // http://www.management.com.ua/marketing/mark020.html

175.Щюц А. «Смысловое строение социального мира. Введение в понимающую социологию»: перевод избранных мест из книги «Смысловое строение социального мира». Источник: Schuetz A. Der Sinnhafte Aufbau der sozialen Welt. Eine Einleitung in die verstehende Soziologie. Wien, 1932. S. 10-12, 29-36, 72-74, 93-105. © H. Головина и А. Минаков, перевод, 2001, http://www.soc.pu.ru:810 l/materials/golovin/reader/SCHUETZ/r_schuetz2.html 176. Шюц А. Формирование понятия и теории в общественных науках: Пер. с англ. / А. Щюц // Американская социологическая мысль. Тексты. Сост. Е.И.Кравченко; ред. В.И.Добреньков - М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления, 1996. - С. 526 - 541.

177. Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию / У. Эко; пер с
ит. А.Г. Погоняйло, В.Г. Розник. - Спб.: Петрополис, 1998. — 432 с.

178. Эко У. Заметки на полях «Имени розы»: Пер. с итал. Е. Костюкович /
У. Эко // Эко У.. Имя розы. - М.: Кн. палата, 1989. - С. 427 - 467.

179. Эпштейн М.Н. Философия возможного / М.Н. Эпштейн. - СПб.: Алетейя,
2001.-334 с.

180. Ядгаров Я.С. История экономических учений: Учебник / Я.С. Ядгаров. —
М: Инфра-М, 2003. - 480 с.

181. Яковлев И.П. Основы теории коммуникации. Учеб. пособие /
И.П. Яковлев - СПб.: Ин-т упр. и экономики, 2001 — 229 с.

182.Ясперс К. Смысл и назначение истории: Пер. с нем. / К. Ясперс; вступ. ст. П.П. Гайденко /. — М.: Изд-во полит, лит-ры, 1991. - 525 с.

183. Habermas J. Philosophical Discourse Of Modernity. / Habermas J. - Cambridge.
Massachusets. MIT Press, 1987. - 400 p.

184. Craig R. T. Communication // Craig R. T. Encyclopedia of Rhetoric (Oxford
University Press) http://spot.colorado.edu/~craigr/Communication.htm

185. Craig R. T. Communication as a Practice // Craig R. T. Encyclopedia of
Rhetoric (Oxford University Press)
http://spot.colorado.edu/~craigr/CommAsPractice.htm