Московский государственный университет им

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

Диссертационный совет (К. 053,05.41) по социологическим наукам

ХОРАВА ФАТИ МИНДИЕВНА

Роль института "паблик рилейшнз" в социокультурных процессах постсоветской России (на материале межкультурных и межэтнических коммуникации).

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук.

Специальность: 22.00.04. - Социальная структура, социальные институты и

процессы

Москва 2000

Работа выполнена на кафедре социологии коммуникативных систем социологического факультета Московского государственного университета имени М.В Ломоносова.

С диссертацией можно ознакомиться в Библиотеке 1-го гуманитарного корпуса МГУ имени М.В. Ломоносова

Общая характеристика работы

Актуальность_темы исследований.

Актуальность темы связана с тем, что в ситуации затяжного социально-экономического кризиса в России происходит дезинтеграция общества, увеличивается аномия социального поведения, разрушение культурных и моральных ценностей. Можно констатировать, что разрушение одной ценностно-нормативной системы в России фактически произошло, а другая только начинает формироваться, поэтому роль социального института "связей с общественностью" ("паблик рилейшнз") как гибкой, открытой, двусторонне направленной системы управления общественными связями и отношениями, позволяющей сдерживать дезинтеграционные процессы в обществе, неизмеримо возрастает.

Сложившись к середине века как особая сфера социальной коммуникации, "паблик рилейшнз" (PR) аккумулировали много средств управления общественным мнением и общественными отношениями, используемыми в других социокоммуникативных сферах (пропаганде, рекламе, журналистике). Функция управления PR, осуществляемая через двустороннюю коммуникацию, предполагает общественный контроль за созданием и деятельностью организации (государственной, общественной, производственной и т.д.), реагирование на обратную связь с общественностью и организациями, воздействие на формирование и изменение общественного мнения, установление и поддержание доброжелательного отношения к деятельности организации и повышение ее репутации. Словом, имеется ввиду двустороннее воздействие - со стороны организации и стороны общественности, внешней и внутренней (занятых в организации), для достижения взаимопонимания и взаимодействия.

С интернационализацией рынков и производства, развитием международных связей усложнилось все, что связано с коммуникацией, как коммерческой и корпоративной, так и межгосударственной. И если в прагматическом плане межкультурные коммуникации освещены достаточно полно, в отечественных научных публикациях эта тема практически

отсутствует.

Все еще слабо изучены культурные основания "паблик рилейшнз", что не позволяет в полной мере использовать PR для управления социальными процессами в российском обществе, особенно в межнациональных и межэтнических коммуникациях.

Степень разработанности темы.

Проблемы межкультурных коммуникаций в теоретике - методологическом плане затрагивали в своих работах многие философы - О.Шпенлер, Л.Витгенштейн, У.Куайн, Р.Рорти, М.Бахтин идр.

В прагматическом плане наиболее известны работы Дж. Салакьюзе, С. Вейсса, Дж. Хофштеда, А.Пригожина и др.

Использование технологий "пзблик рилейшнз" для преодоления межкультурных барьеров в деловой сфере отражено в работах С.Блэка, Г.Почепцова, И. Синяевой, В.Сухарева и др.

Цель и задачи исследования. Цель диссертации - раскрыть становление института "паблик рилейшнз" в постсоветской России и исследовать роль этого института в налаживании межкультурных и межэтнических коммуникаций. Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть процесс становления PR как важного института управления общественными отношениями и общественными связями современного общества; показать место и значение "паблик рилейшнз" по отношению к другим социальным институтам,

2. Выявить социокультурные основания "паблик рилейшнз", раскрыть содержание взаимоотношений PR с различными субкультурами.

3. Выделить и показать методы применения "паблик рилейшнз" в межкультурном диалоге.

4. Выявить и проанализировать особенности социальной коммуникации в "паблик рилейшнз".

5. На эмпирическом материале межэтнических отношений (чеченский

кризис) выявить PR-стратегии основных социально-политических сил и

их роль в преодолении дезинтеграционных социальных процессов.

Объектом исследования в настоящей диссертации является сам институт

PR в постсоветской России, а предметом - становление независимого

института общественного управления, используемые этим институтом информационные технологии и методы в применении к важнейшим социальным задачам - гармонизации межкультурных и межэтнических отношений.

Научная новизна данного исследования заключается в первую очередь в анализе "паблик рилейшнз" не только как сферы социальных коммуникаций, но и как важного социального института современного общества. В этом плане рассмотрены причины и история институализации "паблик рилейшнз" в США, Западной Европе и России, их значение в политике и бизнесе. Основное внимание уделено выявлению социальных и культурных оснований PR, взаимоотношению различных субкультур общества и "паблик рилейшнз". В частности показано, что "паблик рилейшнз" базируется на особой гражданской и политической культуре общества, что неизбежно порождает проблемы при переносе технологий PR на другую национально-культурную почву. Эти стороны исследования PR являются новыми как для социологии коммуникаций, так и для социологии культуры.

На эмпирическом материале межэтнического кризиса (чеченский кризис), с использованием дискурс-анализа выявлены PR стратегии общественно-политических сил российского общества.

Практическая^ значимость заключается в том, что материалы и выводы исследования могут найти применение как для теоретических так и для практических разработок по социологии коммуникации и межкультурной коммуникации, для создания специальных курсов и пособий по PR-технологиям в различных сферах жизнедеятельности общества - социально-экономической, политической, международной и др., а также учебных пособий и руководств по PR-методикам и технологиям для разрешения конфликтных и кризисных ситуаций, в том числе и в рамках межэтнических и межнациональных отношений.

Апробация работы.

Основные результаты диссертации обсуждены на заседании кафедры социологии коммуникативных систем социологического факультета МГУ

им. М.В.Ломоносова, представлены в публикациях - «Становление российских "паблик рилейшнз" как социального института»; «Социокультурные основания ,"паблик рилейшнз", а также в выступлениях на конференциях - «Социолингвистические и паралингвистические средства в PR-кампаниях», «Современные PR-технологии в разрешении конфликтных и кризисных ситуаций».

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении раскрывается актуальность поставленной проблемы исследования, степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, определяются методологические основы, научная новизна и практическая значимость, приводится обоснование эмпирической базы исследования.

В__ первой главе «"Паблик рилейшнз" как социальный институт» рассмотрены различные аспекты институализации "паблик рилейшнз" как важнейшей сферы социальной коммуникации современного общества в мире и России.

Социальная коммуникация в широком понимании этого термина не является лишь институтом общества. Природа любого общества коммуникативна по существу.

Сложность понятия социальной коммуникации отражается в отсутствии единого научно-методологического подхода к исследованию этого социо культурного феномена.

Существует целый ряд парадигм и концептов социальной коммуникации таких, как социально-психологическое направление (бихевиоризм, диалоговый дискурс К. Ясперса); символический интеракционизм (Дж.Г. Мид, Г. Бламер); феноменологический взгляд на природу данного явления (А. Шюц, Г. Гарфинкель); различные прагматические теории, рассматривающие практические аспекты передачи, обмена информацией, в

частности, массовую коммуникацию (А. Моль).

Однако существует иной подход к изучению природы со циокоммуникации. В его основе представление о коммуникации как о сущностной характеристике самого общества. Коммуникация в теории информационного общества (Д. Белл, А. Тоффлер) трактуется узко - как научно-информационный комплекс. Информатизация ведет к созданию единого мирового информационного пространства, в рамках которого осуществляется потребление информации, рождение, изменение, хранение и, самое главное, обмен между субъектами этого пространства — людьми, организациями, государствами.

В коммуникативной парадигме Н. Лумана общество есть самодостаточная, саморазвивающаяся система, которая постоянно взаимодействует с внешней средой. Эта среда более комплексна, коммуникационно насыщена, чем сама социальная система. Социальной системе, чтобы не раствориться в окружающей среде, необходимо наблюдать самое себя, фиксировать, отслеживать то, что происходит между системой и средой, а также внутри самой системы.

Способность последней к самонаблюдению, самоописанию, то есть к отслеживанию собственных состояний, меняющихся в процессе ее взаимодействия с внешней средой, и есть социальная коммуникация.

На основе модели коммуникативного акта Р. Якобсона рассмотрена структура социокоммуникативных актов в "паблик рилейшнз". PR -сообщение является основной коммуникативной единицей в "паблик рилейшнз". Обычно оно состоит из ряда отдельных текстов, реализуемых, чаще всего, с помощью различных коммуникативных систем и упорядоченных по времени передачи адресату.

При рассмотрении "паблик рилейшнз" как особой сферы коммуникативной деятельности внимание сконцентрировано на стилистических и функциональных особенностях PR -сообщений я текстов; характере, типах и уровнях коммуникации; комплексном использовании различных коммуникативных систем, их национхльном и культурном своеобразии.

Говоря о характере PR - коммуникаций, можно отметить, что они

являются: (а) стратегическими, т.е. задающими рамки пространственно -временной области, заполняемой затем конкретными сообщениями; (б) косвенными, т.е. не декларирующими прямо свои цели; (в) ориентируемыми в сильной мере на целевую аудиторию.

Стратегический характер PR - коммуникаций обуславливается прежде всего целью долговременного построения образа (имиджа) организации, политического или государственного деятеля.

Косвенное, или слабое воздействие сообщений, в отличие от сильного, основано не на количественном, а на качественном решении проблемы; оно диалогично; оно требует более точного определения целевых аудиторий.

Однако существует ряд коммуникативных барьеров, среди которых выделяют барьеры понимания (смысловые), социально-культурные (связанные с национальными и этническими особенностями коммуникантов) и барьеры отношения (личностные).

Далее проведен анализ становления PR как социального института во взаимодействии его с другими социальными институтами, такими как институты власти, бизнеса, науки, образования, менеджмента, пропаганды, прессы, рекламы и других. При рассмотрении истдрии "паблик рилейшнз" в разных странах был выделен и проанализирован ряд параллельных процессов:

• выявление собственной, имманентной сущности как института социальной коммуникации, оконтуривание сферы собственной компетенции через позиционирование по отношению к другим формам коммуникативной деятельности (пропаганде, журналистике, рекламе и др.);

• расширение сфер использования методов и технологий "паблик рилейшнз" и формирования потребности их применения в различных областях жизнедеятельности общества;

• установление форм и правил взаимодействия с другими социальными институтами;

• конституирование этических ^!' и социокультурных норм профессиональной деятельности;

• развитие инфраструктуры (агентства, консультации, PR - службы в государстве иных учреждениях и корпорациях, национальные и

межнациональные ассоциации, подготовка специалистов и т.д. ) и финансово-материальной базы;

• совершенствование методов и средств коммуникации на межличностном, межгрупповом и социентальном уровне, освоение новых каналов социальной коммуникации;

• формирование научно - методического, понятийного и культурного оснований; ..,'"

' *V

• интернационализация института "паблик рилейшнз". Были выделены следующие этапы и характерные черты развития "паблик рилейшнз" :

1. 1914-конец 40-х годов. Возникновение и становление "паблик рилейшнз" как особой области социальных коммуникаций в отдельных промышленных компаниях и правительственных учреждениях США, Англии и Британского содружества.

2. Конец 40-х - конец 60-х годов. Перенос ПР- технологий в практику деятельности компаний и органов государственного управления большинства развитых стран. Этот процесс был обусловлен усилением политического, экономического и культурного влияния США после второй мировой войны, экспансией транснациональных компаний в части рекламы и сбыта своей продукции, развитием международных связей и организаций. Стремительный рост самостоятельных агентств и консультативных учреждений в сфере PR, Создание национальных, региональных и международных ассоциаций "паблик рилейшнз", официальное признание в ряде стран PR как новой профессии. Закрепление этических норм поведения в форме профессиональных кодексов.

3. Начало 70-х - конец 90-х годов. Дальнейшая интернационализация "паблик рилейшнз" как следствие индустриального развития и включения в международное разделение труда стран Юго-Восточной Азии, Африки, бывших социалистических стран. Расширение областей деятельности с участием PR - технологий ( некоммерческие организации, силовые структуры, межкультурные коммуникации и др.). Развитие научных оснований PR.

Рассмотрены нарождающиеся элементы PR в современном российском обществе, сформулированы проблемы, стоящие перед PR на сегодняшнем этапе. Прежде всего это такие проблемы, как низкая социальная востребованность PR и как следствие ее - неопределенность концепции развития самого института PR в России, отсутствие четко социально-ориентированных стратегий реализации PR в тех сферах общественной деятельности, в которых функционирование PR представляется естественно-необходимым: производства, бизнеса, политики, культурного самосознания.

Рассмотрены также проблемы становления „паблик рилейшнз,, в России, в частности;

• сложные отношения PR-агентств с отечественными СМК;

• "непрзрачность" российской экономики и управления;

• конкуренция с западными PR-агенствами;

• особенности менталитета политиков, чиновников и менеджеров.

Чрезмерная связка "СМК -политический режим" не дает возможности решать реальные базовые экономические и содержательные проблемы российской системы средств массовой коммуникации, фактически лишая их перспективы развития. Итог последних лет - тотальное вытеснение системы СМК в России в теневую сферу. Сегодня в ней теневым является практически все: собственность, источники финансирования, источники поступления информации. Масс-медиа как четвертая власть, как власть общественного мнения не только противостоит другим ветвям власти, но и, подобно им, авторитаризируется и не чувствует социальной ответственности перед обществом. Большинство газет и телеканалов превращаются в своеобразные PR-агентства, артикулирующие интересы контролирующих их политических и промышленно-финансовых групп.

В завершение первой главы выделены главные моменты развития "паблик рилейшнз" в 20-м веке:

• возникнув в начале столетия в бизнесе и органах власти США и Англии, "паблик рилейшнз" явились ответом на потребность в демократических формах коммуникации между организациями и их общественностью;

• как социальная наука "паблик рилейшнз" синтезировала и развила

достижения социологии, психологии, лингвистики и других гуманитарных наук;

• в практическом плане общепризнанна роль PR как одной из сфер коммуникативной деятельности в современном обществе, направленной на установление взаимопонимания между социальными субъектами, гармонизации общественной жизни;

• в основном завершилось становление "паблик рилейшнз" как важного социального института современного общества.

Существует, однако, и критический взгляд на дальнейшее развитие "паблик рилейшнз". В первую очередь, критики PR обращают внимание на возможности манипулирования общественным мнением в угоду узкому кругу лиц. Второе - это "виртуализация" общественно- политической жизни, где люди выбирают не реального политика, а его "имидж", созданный PR -менами. Третье- это опасения, связанные с широким использованием технологий "паблик рилейшнз" в уже начавшихся "информационных войнах". И, четвертое - "мифологизация" общественного сознания средствами PR, формирование новой корпоративной мифологии, создаваемой в результате симбиоза общественных и корпоративных ценностей.

Поэтому, основной круг проблем связан с сохранением нравственно -этической позиции в противовес полной коммерциализации и узко прагматическому подходу . Не секрет, что PR в процессе развития отнюдь не всегда служили "высоким идеалам", наоборот, они получили такое широкое развитие именно потому, что стали способствовать прибыльному бизнесу. Конечно, нельзя „быть святее Папы Римского,, - уровень нравственности PR не может быть значительно выше, чем в других социальных институтах (власти, политике, экономике и т.д.). Однако, именно "паблик рилейшнз" может послужить средством трансляции культурных образцов социальной коммуникации во многих областях общественной жизни.

Общество нуждается в социально - позитивных стратегиях развития "паблик рилейшнз". Отмеченно, что особенно остро ощущается отсутствие таких стратегий в сферах межнациональной политики и межкультурной коммуникации.

Во второй главе "Социокультурные основания PR" рассмотрено многообразие взаимоотношений института "паблик рилейшнз" с культурой, проанализированы собственные культурные основания "паблик рилейшнз", исследованы вопросы использования технологий PR в межкультурных отношениях. В качестве методологической основы для исследования используется диалоговая концепция культуры М. Бахтина - В. Библера, где культура понимается как форма общения людей разных культур, форма диалога, границы и самобытность характера в культуре определяются в процессе взаимодействия с другой культурой.

Важный круг проблем связан с глобализацией коммуникаций и экономики, созданием мирового информационного пространства, интенсификацией межкультурных и межнациональных контактов -"столкновение культур", по терминологии А. Тойнби. Быстро меняющиеся условия жизни предполагают изменения в общественном сознании, отказ от старых и восприятие новых ценностей и со цио культурных норм как условие адаптации к новым жизненным реалиям. Современная культура все более носит инновационный характер, так как традиционная культура и общественные отношения уже не могут выполнять роль сдерживающего фактора по отношению к системному ("целерациональному") и жизненному ("ценностно - рациональному") миру современного человека. Подчинение жизненного мира системному сопровождается ростом напряженности и конфликтов в обществе, из области экономики и политики они перемещаются постепенно в область культуры, затрагивая жизненные ценности и ориентации людей. Как отмечает академик Н. Моисеев: "Прорыв в информационное общество будет труден. Он откроет этап истории с более острой конкуренцией, может быть лишенной сполохов войны, но не менее жесткой для отдельного человека". (Паблик рилейшнз. К.: ВИРА, 1999).

Гражданское общество возникает прежде всего из потребности жизненного мира упорядочить и привести в соответствие с логикой собственного развития отношения с системным миром и, в первую очередь, государством и экономической системой. Конструктивная роль гражданского общества проявляется также в трансляции новых социальных форм и культурных образцов, зарождающихся внутри жизненного мира и

обладающим высоким адаптационным потенциалом.

Однако естественно - исторический процесс межкультурного взаимодействия как во "временном" плане (диалог старой и новой культур), так и в "пространственном" (межкультурные коммуникации) протекает достаточно медленно и не отвечает потребностям современного общества. В ответ на этот вызов общество создало новые формы социальной коммуникации, ориентированные на информационные технологии и средства массовой коммуникации для ускорения "культурной гомогенизации" социума и устранения нестабильности социентального мира.

Роль культуры в становлении "паблик рилейшнз" в научном и, более всего, в прагматическом плане рассматривается обычно только в отношении проблем кросс -культурных коммуникаций. Однако это не исчерпывает всего многообразия их взаимодействия.

Рассмотривая культурные основания PR на примере американской и западно -европейской традиции можно увидеть как сильно преломляются базовые принципы PR в рамках различных культурно-исторических типов социальных сообществ. Показано, что "паблик рилейишз" по-американски работает на американской модели общества и ориентирована на модели соответствующей культуры, к числу главных из которых относятся "успех" и "деньги". Поэтому, даже традиционно близкая западно- европейская культура потребовала пересмотра ряда оснований "паблик рилейшнз" при переносе на свою почву. Так, французы сразу же стали развивать свое видение "паблик рилейшнз" в русле французской гуманистической традиции общественной мысли, особый путь институализации "паблик рилейшнз" выбрали и другие европейские страны.

Россия традиционно принадлежит к тем странам, которые больше ориентированы на государство, чем на общество. Глубоко укоренено убеждение о необходимости сильного государства, что, к сожалению, нередко уравнивалось с самоволием власти. Общество же по традиции недостаточно автономно и независимо, а граждане часто оставлены на милость и немилость государства и всемогущих политиков. Гражданская культура - демократическая или партиципативная политическая культура, основанная на политическом плюрализме, общем консенсусе и партнерстве

конкурирующих социальных групп, так и не стала доминирующей в России. С учетом этих национальных особенностей и формируются российские "паблик рилейшнз".

Институализация "паблик рилейшнз" в числе- прочих процессов включала создание общей для всего PR - сообщества системы ценностей, этических и профессиональных норм, мифов и ритуалов (субкультура "паблик рилейшнз"). Эта субкультура вобрала в себя многое из политической и деловой культуры Запада, часть ее оснований закреплена в многочисленных определениях "паблик рилейшнз" и декларациях национальных и международных ассоциаций PR.

Многомерность культуры связана как с наличием ее собственных институтов (наука, искусство и др.), так и с наличием в обществе ряда субкультур (профессиональных, региональных, национальных). С точки зрения исследования национально -культурных оснований "паблик рилейшнз", а также связи различных субкультур с PR важно рассматривать не только "пространственные" (одновременное существование), но и "временные" (прошлое - настоящее -будущее) характеристики.

Взаимосвязь политической культуры и "паблик рилейшнз" проявляется во многих формах, главной из которых для демократического общества являются выборы. При общении с избирателями политику необходимо учитывать множество факторов, в том числе и характер политических взглядов и убеждений большинства. Политический "паблик рилейшнз" обеспечивает с одной стороны анализ настроения и ожиданий избирателей, с другой - создает благоприятный облик (имидж) кандидата.

Политическая культура в наибольшей мере ретроспективна и консервативна. Общество в периоды кризиса, чаще всего, ищет лучшие образцы государственного и социального устройства в своем прошлом. В России политическая культура устойчиво дихотомична и поляризована, на протяжении последних столетий, идет противоборство двух основных направлений политической мысли - западники/славянофилы, либералы/консерваторы, белые/красные, атлантисты/евразийцы. Отсутствие доминирующей политической культуры и раздробленность общественного сознания приводит к конкуренции на политическом поле "знаковых фигур".

Демократические выборы, в этом случае, превращаются в способ легитимизации власти и не связаны с реальной политикой. Главным становится вопрос "Как быть избранным?", вместо "Что делать?". Как следствие, в российских "паблик рилейшнз" преобладают так называемые "грязные" технологии.

Важным является содержание взаимодействия "паблик рилейшнз" с деловой и корпоративной субкультурами с учетом национально-культурных особенностей. В настоящее время самая динамично развивающаяся отрасль "паблик рилейщщ" в мире - формирование корпоративной (организационной) культуры и управление деловыми связями. В первую очередь, это определяется тем, что производительность труда, уровень технологии и техническая оснащенность у конкурирующих фирм практически одинакова и их прибыль зависит от способности к инновациям и расширению рынка услуг и товаров. Широкий выход на мировые рынки большинства фирм потребовал от них соответствующих усилий как в решении проблем делового общения в межкультурной среде, так и в отношении создания привлекательного имиджа для деловых партнеров из разных стран. Поэтому стремительно начала развиваться область "паблик рилейшнз", связанная с межкультурными коммуникациями в деловой сфере.

Одним из компонентов деловых связей является деловое общение -сложный и многогранный процесс, который может выступать одновременно и как процесс взаимодействия индивидов, и как информационный процесс, и как отношение партнеров Друг к другу, и как процесс взаимовлияния друг на друга, и как процесс сопереживания и взаимного понимания друг друга. Если в этом общении не возникает взаимопонимания, то коммуникацию нельзя считать состоявшейся.

Культура деловых коммуникаций является важнейшим залогом их успешности, особенно в случае межкультурных контактов. Здесь необходимо знание основных особенностей национальной психологии партнеров, их деловой этики, специфические черты национальной культуры. Американский специалист в области „паблик релейшнз,, Салакьюзе сформулировал 10 основных вопросов, на которые следует ответить до начала межкультурных деловых переговоров. К их числу относятся вопросы связанные с разным

отношением к цели коммуникации, стилью общения (формальное -неформальное), уровню эмоциональности и ряд других. Так, на переговорах американцы ориентируются на неформальный стиль и быстрое заключение контракта. Японцы же наоборот, на формальный стиль и установление долговременных отношений.

Методы общения также сильно зависят от конкретной культуры. Некоторые расположены к прямым и простым способам общения; другие предполагают преимущественно косвенные и комплексные методы. Последние могут использовать многословия, фигуративные формы речи, мимику, жесты, движения других частей тела. В культуре, которая ценит прямоту, например, немецкой, можно ожидать получения ясной и определённой реакции на вопросы и предложения. В культурах, которые полагаются на непрямое общение (преимущественно восточные), реакцию на предложение можно получить только интерпретируя серию жестов, знаков и выглядящих неопределёнными комментариев. Значительное влияние на межкультурные коммуникации также оказывают социопсихологические стереотипы, как аутостереотипы (совокупные представления о своём народе), так и гетеростереотипы (расхождение мнения о других нациях).

Однако, как отмечает известный советский социолог А. Пригожий, иногда внугристрановые различия могут быть больше межстрановых. Для более глубокого понимания отличий в деловых культурах разных стран требуется их научно обоснованная типология, построенная на специальных социологических исследованиях. Базой для такой типологии может служить система оппозиций, предложенная Дж. Хофштедом.

Так, он рассматривает четыре оппозиции, дифференцирующие культуры: "индивидуализм - коллективизм", "большая - малая" дистанция власти, "сильное - слабое" избегание неопределенности, "маскулинизация-феминизация". В соответствии с этой моделью российскую культуру характеризует коллективизм, большая дистанция власти, сильное избегание неопределенности и маскулинизация.

Основным критерием является господствующий тип деловой культуры -вертикальный или горизонтальный. Восточную культуру он относит к первому типу, западный - ко второму. Российская культура имеет черты и

той, и другой.

Четыре оппозиции Хофштеда и оппозиция "вертикальный горизонтальный" задают некоторую многомерную область, внутри которой можно выделить подобласти деловых культур разных стран. Здесь существенной является проблема достоверности исходной информации -избегание ситуативных интерпретаций и субъективных мнений.

Конечно, наличие субкультур внутри одной культуры, диалог "прошлое -настоящее - будущее" могут исказить результат социологических исследований, ориентирующихся на эту модель, и снизить практические результаты, в том числе и для "паблик рилейшнз". Но, в любом случае, требуется научно обоснованная типология деловых культур, на основе которой с большой степенью достоверности можно анализировать и управлять межкультурными коммуникациями.

Отношения между "паблик рилейшнз" и культурой деловых отношений взаимны: с одной стороны, PR -агентства в какой-то мере отражают общий уровень деловой культуры в стране, с другой - должны формировать высокий уровень у своих клиентов. В этой, несколько парадоксальной ситуации, и состоит главная роль "паблик рилейшнз" в деловой сфере.

Культуру организации, корпоративную культуру, можно определить не только как "оригинальную смесь ценностей, отношений, норм, привычек, традиций, форм поведения, мифов и ритуалов", характерных для конкретной организации, но и как всю среду обитания и самоосуществления фирмы, присущий ей стиль отношений и поведения. Каждое предприятие или организация представляет собой особое культурное пространство.

Американский социолог Е. Н. Шейн определяет организационную культуру как "набор приемов и правил решения проблемы внешней адаптации и внутренней интеграции работников, правил, оправдавших себя в прошлом и подтвердивших свою актуальность в настоящем. Эти правила и приемы представляют собой отправной момент в выборе сотрудниками приемлемого способа действия, анализа и принятия решений. Члены организации не задумываются об их смысле, они рассматривают их как изначально верные".

При рассмотрении взаимоотношений "паблик рилейшнз" и корпоративной

культуры многими авторами показано, что наиболее эффективно справляются с возникающими проблемами фирмы, имеющие возможность перегруппироваться, переориентироваться на новые стили и направления деятельности используя PR -технологии. Формирование корпоративной культуры любой фирмы должно происходить целенаправленно, она должна быть способной эффективно реагировать нз ситуации как относительно стабильные, так и новые, неожиданно возникающие, взращивая и укрепляя коллективный дух сотрудников от низших до высших звеньев. При этом новые технологии должны не только "идти" за событиями, но и ориентироваться также на их прогнозирование (т.е. на использование issue management, одного из направлений "паблик рилейшнз").

Ведущую роль в культуре предприятий играют организационные ценности: предметы, явления и процессы направленные на удовлетворение потребностей членов организации и признающиеся в качестве таковых большинством членов организации. Классик американского менеджмента Селзник писал: "...Термины "институт" и "организационная культура" относятся к одному и тому же процессу - преобразованию спроектированного технического сочетания 'Строительных блоков в социальный организм.. .Организации становятся институтами, когда наполняются ценностями... Насыщение ценностями создает отличную от других самотождественность." Формирование ключевых ценностей или принципов деятельности предприятия имеет также своей целью создать в окружающей среде и в глазах сотрудников предприятия его предельный образ или, как принято сейчас выражаться, "имидж предприятия".

Существуют общие ценности предприятий, объективно вырастающие из условий предпринимательской деятельности. И эти ценности являются составной частью культуры предприятий. Однако, на каждом предприятии эти ценности имеют свои модификации: эти модификации могут проявляться в расстановке различных акцентов, а некоторые из этих ценностей приобретают на данном предприятии характер важнейших принципов. Способность предприятия создать ключевые ценности, которые объединят усилия всех структур того или иного предприятия, по мнению американских специалистов по организационной культуре Т. Питерса и Р. Уотермена

является одним из самых глубоких источников успешной деятельности предприятия: "Прояснение системы ценностей и наполнение ее жизнью - это самое главное, что может сделать руководитель,"

Решение организационных проблем требует в первую очередь серьезного анализа уже сложившейся корпоративной культуры с тем, чтоб учесть степень ее влияния на реализацию планов фирмы, ведь любые изменения должны соответствовать внутренним возможностям организации. Словом, следует избегать ситуации, когда руководители осознают уровень культуры своей организации только тогда, когда пытаются провести изменения, которых она не принимает. В этом случае возникает столкновение двух культур - старой и новой - которое может привести к распаду организации как единого социального организма. Поэтому, перед проведением серьезной реорганизации, объязательно нужно добиться понимания ее необходимости и целей большинством членов организации, используя технологии "паблик рилейшнз".

Сравнивая западную и российскую культуру менеджмента, следует отметить, что западная базируется на формировании организационного порядка, т.е. системы норм, правил и связей, которые делают организацию как бы функционирующей автоматически. На российских предприятиях и учреждениях принят, по мнению экспертов, самоцентристский стиль руководства, который строится в основном на целевых управляющих воздействиях.

Организационная диагностика показывает, что в России большой объем приказов от первого лица адресован на 2-3 иерархических уровня ниже, минуя промежуточных руководителей. В рамках оппозиции "большая -малая" дистанция власти" властная дистанция становится действительно короткой в сравнении с системой делегирования ответственности. Но в вертикальной деловой культуре сокращение властной дистанции происходит сверху - вниз, по выбору самого начальника и вопреки организационному порядку, т.е. с нарушением его. В горизонтальной культуре сокращение взаимно.

Ценность организационного порядка пока в российской промышленности невелика, поэтому роль "паблик рилейшнз" для трансформации

организационных ценностей на российских предприятиях может быть весьма существенна.

В третьей главе "Межкультурный и межэтнический дискурс в России" рассматриваются социокоммуникативные основания "паблик рилейшнз" и осуществляется эмпирическое исследование.

Социология коммуникаций - одна из важнейших составляющих научного основания "паблик рилейшнз". Базовым для социологии коммуникаций понятием является дискурс как комплексное коммуникативное событие. Известный голландский ученый Ван -Дейк определяет дискурс в широком смысле как коммуникативное событие, происходящее между говорящим и слушающим (наблюдателем и др.) в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и прочем контексте. Это коммуникативное действие может быть речевым, письменным, иметь вербальные и невербальные составляющие.

Значение термина "дискурс" в социологии и политологии в значительной степени метафорично; он определяет не межперсональный диалог как "речевое событие", а социальный диалог, происходящий посредством и через общественные институты между индивидами, группами и организациями, а также и между самими социальными институтами, задействованными в этом диалоге. В процессе этого диалога происходит не только описание объекта, но и конструирование его.

Важнейший аспект дискурса - специфика интерпретации, которая задается в его рамках. Схемы интерпретаций, позволяющие индивидам локализовать, воспринимать, идентифицировать и обозначать события, в которых прямо или косвенно они участвуют, определяются как фреймы.

Фреймы связаны с общим политическим и социокультурным осмыслением действительности, направленного на "опрозрачивание" окружающего мира. Сопряжение фреймов с идеологией применительно к общественным движениям вполне уместно. Единственно, что следует отметить, это их идеологическую "мягкость" как во взаимоувязанности, так и в пластичности (возможности изменяться от обстоятельств).

Далее анализируется "чеченский" дискурс, как пример межэтнических отношений 8 аспекте кросс культурных коммуникаций. Межэтнические

отношения в Российской империи и затем в СССР всегда составляли важную

¹ • ч" "( ХК;1.

часть социально-политической жизни. После расшит СССР острота отношений между этносами многократно возросла.

Дискурс межэтнических отношений в постсоветской России требует комплексного изучения в этно политическом, культурно - историческом, конфессиональном и других аспектах. Для разработки эффективных PR -проектов для гармонизации межэтнических коммуникации и противодействии информационным технологиям, направленным на разжигание межнациональных конфликтов, необходим анализ межэтнического дискурса.

В исследовании обосновывается выделение трех отдельных дискурсов -научного, публицистического н новостного. Это связано как с постановкой и обсуждением проблематики, так и со стилевыми и терминологическими характеристиками дискурса.

Используемый подход связан с традицией дискурсного анализа и фрейм-анализа в рамках социологии общественных движений. На основании анализа в работе выделяются основные смысловые блоки и проводится реконструкция дискурса.

Так как "чеченский" дискурс рассматривается на достаточно коротком временном промежутке, в общем смысловом поле были выделены аналитические блоки, относящиеся непосредственно к военной операции и обозначенные в слоганах армейского PR:

• минимизация потерь в армии и среди мирного населения, минимальные разрушения.

• отсутствие заранее заданных сроков завершения как отдельных операций, так и кампании в целом.

• доведение операции до победного конца, т.е. полного уничтожения террористов и условий для их возрождения ("никаких переговоров с бандитами")

• максимальное взаимодействие с мирными жителями при освобождении населенных пунктов от боевиков и восстановлении нормальной жизни ("народная дипломатия"). В плане реконструкции дискурса особое внимание уделено фреймам -

"будущее", "права человека", "заговор", "информационная блокада" и др., отражающих основные направления дискурса. На основе этих фреймов были проанализированы текстовые и видео материалы, связанные с общественным обсуждением чеченского кризиса.

Анализ позволяет утверждать, что "чеченский" дискурс в российском обществе перерос рамки чисто межэтнических взаимоотношений: в нем сконцентрировались такие проблемы, как полярность российской политической культуры, сепаратизм, международный терроризм, воинствующий исламизм, ведение военных действий на собственной территории, международные отношения России, ее новая геополитическая роль и многие другие проблемы. В главе рассматриваются социально-культурные "срезы" чеченского дискурса - культура межэтнических коммуникаций, информационная культура, а также диалог политических культур, либерально-демократической (ЛД) и державно -патриотической (ДП) как субкультур общероссийской культуры с субкультурой радикального сепаратизма, присущей некоторым нация и этносам. Так как в освещении событий и в дискуссиях в СМИ явно используются ПР-технологии, можно говорить о ЛД-проекте и ДП-проекте. И хотя в чеченском дискурсе принимают участие и другие стороны (международное сообщество, чеченские сепаратисты) в некотором смысле линия противоборства определяется этими двумя проектами.

Заключение. •-•-'*<„,• qt>,q

В диссертационном исследовании были рассмотрены различные аспекты "паблик рилейшнз" как особой сферы коммуникативной деятельности, которая играет важную роль в современном социальном пространстве. Интегрированный анализ разнообразных, многоплановых и многоуровневых коммуникаций в "паблик рилейшнз" позволяет сделать ряд основных выводов.

Возникнув в начале столетия в бизнесе и органах государственной власти США и Англии "паблик рилейшнз" явились ответом на потребность в

демократических формах коммуникации между организациями и их общественностью.

Как социальная наука "паблик рилейшнз" синтезировали и развили достижения социологии, социопсихологии, социолингвистики и других гуманитарных наук; в практическом плане общепризнанна роль PR как одной из сфер коммуникативной деятельности в современном обществе, направленной на установление взаимопонимания между социальными субъектами, гармонизацю общественной жизни.

К концу 20 века в основном завершилось становление "паблик рилейшнз" как важного социального института современного общества в большинстве развитых стран.

Институализация "паблик рилейшнз" в течении последнего десятилетия в России столкнулась с рядом межкультурных барьеров практически во всех сферах своей компетенции. Наибольшее распространение технологии "паблик рилейшнз" получили в сфере политики в форме выборных политтехнологий, утратив при этом нравственно- этическую и культурную составляющую. Заняв, таким образом, нишу пропаганды, "паблик рилейшнз" не выполняет пока своих функций демократического института взаимодействия государства и общества.

На пороге 21 -го века, эйфория, вызванная возможностями "паблик рилейшнз" в управлении общественным мнением, несколько снизилась. Это связано как с осознанием внутренних проблем PR, так и опасностями бесконтрольного (со стороны общества) использования PR -технологий. Наиболее опасные среди них - "мифологизация" общественного сознания, "западнизация", "информационные войны".

Российское общество нуждается а социально - позитивных стратегиях развития "паблик рилейшнз". Особенно остро ощущается отсутствие таких стратегий в наиболее значимых для Российской Федерации сферах межнациональной политики и межкультурной коммуникации.

Основанием для современного PR служит англосаксонская культурная традиция и ценности гражданского общества. Содержание, технологии современного PR несут отпечаток протестантской этики, что создает определенные трудности при переносе PR в другие культурные общности,

хотя научно-методологическая основа PR универсальна. Пример " PR по-французски" убедительно показывает, насколько существенными должны быть адаптационные изменения в основных принципах "паблик рилейшнз".

Формирование деловой и организационной культур является в настоящее время основной сферой "паблик рилейшнз". В первую очередь это связано с интернационализацией экономики, развитием международных связей, все возрастающей сложностью выхода компаний со своей продукцией на мировой рынок. Для успешной деятельности требуется стратегическое планирование, создание устойчивой репутации торговой марки и имиджа компании, умение проводить продуктивные переговоры с партнерами из других стран. Поэтому быстро развивается направление PR в межкультурных коммуникациях.

В рамках рассмотрения социокоммуникативных оснований "паблик рилейшнз" представлен методологический аппарат и основной инструментарий настоящего исследования - понятие дискурса и метода дискурс-анализа на примере культурно-исторического анализа в разрезе чеченского дискурса. С точки зрения полноты анализа в нем выделены две составляющие: научно-политическая - исследование проведено на материале социологических исследований по межнациональным и межэтническим проблемам в российском обществе за длительный исторический период; и публицистически - новостная (на материале информации о конкретной антитеррористической операции, проводимой российскими силовыми структурами в Чечне).

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях автора:

Становление российских "паблик рилейшнз" как социального института./Дел. в ИНИОН РАН 27.03.2000. № 55490. 1 п.л.

Социокультурные основания "паблик рилейшнз". /Деп. в ИНИОН РАН 27.03.2000. № 55489. 1 пл.

Используются технологии uCoz