ПОВЕРИНОВ ИГОРЬ ЕГОРОВИЧ

ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ КАК МЕХАНИЗМ ГАРМОНИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ

Специальность 22.00.04 — Социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Саранск 2000

Работа выполнена на кафедре философии, социологии и экономики Мордовского государственного педагогического института имени М.Е.Евсевьева.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Мордовского государственного университета.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы.

Проблемы социального управления и управляемости обще­ственной жизни актуальны для всей истории человечества. Но ни­когда эти проблемы не обозначались так резко, как в XX в., ха­рактерной чертой которого является противостояние режимов, форм, стилей и культуры управления. Возникновение паблик ри-лейшнз (ПР) направлено на создание благоприятной социальной среды и связано с появлением инновационной модели диалого­вого управления, идущей на смену институтам и механизмам, дей­ствующим на принципах монологизма в ситуации диктата воли.

Утверждение паблик рилсйшнз на российской социальной по­чве — явление сравнительно новое, насчитывающее лишь деся­тилетие существования. Здесь, как и в других странах мира, по­явились профессиональные группы и сообщества ПР - РАСО, гильдия специалистов ПР, ВОСТ, в соответствии с международ­ными стандартами создаются и активно обсуждаются кодексы и хартии профессионального поведения, складывается и действует система профессиональной подготовки в области ПР.

Но особая сложность пиаризации российского общества со­стоит в том, что в отличие от стран Запада, где институт паблик рилейишз давно сложился и успешно функционирует в несколь­ких моделях, становление ПР у нас сопровождается недоверием, связанным с восприятием его в качестве системы изощренных ма­нипуляций, обмана, злоупотреблений специалистов в этой обла-сги, использующих «грязные технологии», тогда как цивилизо­ванная практика ПР не только увязывается с современными тех­нологиями, но и предполагает их применение с жесткой регла­ментацией, соблюдением особых профессиональных норм.

Актуальность темы настоящего диссертационного исследова­ния обусловлена социальным заказом, формулирование и выяв­ление которого находит воплощение в работах современных рос­сийских авторов: социологов, философов, психологов, полито­логов, экономистов. Наряду с практическим значением темы так­же актуальны и ее теоретические аспекты, разработка которых связана с применением с ре до вед нес кого и институционального подходов в социологии, исследованием потенциала принципов дналогизма, толерантности в гуманитарном и социальном зна­нии, конструированием инновационных моделей социального управления, определяющих стратегии цивилизованного общения, влияющих на конфигурацию коммуникативного пространства.

Степень научной разработанности темы.

Современное состояние информационного пространства рос­сийского общества характеризуется повышенным вниманием к феномену паблик рилсйшнз. Это находит подтверждение в появ­лении на книжном рынке большого количества изданий, посвя­щенных П Р, — как переводных, так и отечественных работ науч­но-теоретического и прикладного характера.

Современный Запад уделяет паблик рилейшнз исключитель­ное внимание, о чем можно судить по издаваемым там энцикло-

псдиям и огромному количеству монографий. Первая книга, по­священная ПР-практике, принадлежит Э. Бсрпсйзу. Она вышла в свет в 1923 г, под названием «Кристаллизация общественного мнения». В 1952 г. этот автор издаст первое учебное пособие по IIP для университетов, а в 1965 г. публикуются его мемуары как основоположника паблик рилсйшнз. В 1965 г. издастся биогри-. фпя Айвора Ли - первого практика ПР. В середине 80-х п. толь­ко в США список изданий по ПР занимал сотни страниц.

На российском рынке идей знакомство с паблик рилсйшнз свя­зано прежде всего с именем С. Блэка. книга которого под назва­нием «Паблик рилсишнз. Что это такое?» была издана на рус­ском языке впервые в 1989 г. (ома переиздавалась в 1990. 1996 и 1999гг.). В этот период появилось множество работ по ПР, изда­ваемых на русском языке как российскими авторами, так и их коллегами из стран СНГ.

В целом существующие по теме П Р работы выдержаны в соот­ветствии с тремя основными подходами: генетическим, теорети­ческим и прикладным (технологическим). Во многих работах эти подходы применены комплексно, в определенном сочетании.

Генетический подход наиболее последовательно реализован в диссертационном исследовании А.Ф.Векслер, посвященном исто­рии становления паблик рилсйшнз, а также в работах Т.Ю.Лебе­девой, сочетающих анализ доктрин и тенденций развития ПР во Франции, С.Блэка, Г.В.Иванченко и Г.Г.Почепцова, характери­зующих мировой опыт ПР, и др..

Теоретический подход, раскрывающий сущность и структуру ПР, специфику функционирования моделей этой научной дис­циплины и се социальное предназначение, доминирует в работах С.Блэка, В.Т.Ганжина, Л.Б.Невзлина, Е.А.Блажнова, А.Н.Чуми-кова, И.П.Яковлева и других авторов. Так, Дж.Грюнигт' и Т.Хант предложили схему, включающую четыре основных этапа в раз­витии ПР в следующих моделях: ПР как паблисити; ПР как ин­формации публики; в качестве двусторонней асимметричной мо­лоли ПР; и двусторонней симметричной модели ПР(19,84).

В.Т.Ганжин (1998) определил паблик рилейшнз в качестве ав­тономной научно-практической дисциплины, ориентированной па создание благоприятной среды и названной им ПР СБС. Он выделил три монодисциплинарные модели ПР (коммуникатив­ную, политико-социологическую и управленческую), и четыре комплексные модели (теория человеческой природы, медиа-мо-дель, теория рекламы и теория маркешша).

Важное место на стыке генетического, теоретического и тех­нологического подходов к ПР занимают работы А-Н.Чумикова. Его книга «Креативные технологии «паолнк рилейшш»» (I99S) удостоена Национальной премии России в области развития свя­зей с общественностью «Серебряный Лучник» в номинации «Луч­шая теоретическая работа по ПР». В своих работах А.Н.Чумиков диет анализ определений «паблик рилсйшнз», норм и принципов ПР-деятельности, лежащей в ее основе «корпоративной филосо­фии». Он обосновывает миссию ПР-деятельности, реализуемую в гармонизации социальной среды, и раскрывает содержание про­цедурных технологий ПР (фасилитацию и медиацию).

Прикладной или технологический подход является наиболее распространенным в литературе, посвященной практике ПР. В этом плане характерны работы И.В.Алешиной, И.Л.Викснтьева, В.Н.Волковой, Д.Доти, Т.Ю.Лебедевой, В.А.Моисеева, Г.Г.По-чсмцова. И.М.Сннясвой, Г.Л.Тульчинского, Р.Хэйвуда и;шугих авторов. Так, например, И.Л.Викеи гьев опирается на разработан­ную в России и Белоруссии методику создания рекламы и акции ГТР от постановки задачи до приемов ее решения. Г.Г.Почепцов анализирует избирательные (гуманитарные) технологии, основ­ные модели информационных и психологических войн, основы деятельности менеджера ПР, спипдоктора, имиджмейкера, специ­алиста по слухам, спичрайтсра и других специалистов в системе ПР-деятельности.

В диссертации также исследовались труды российских авто­ров, посвященные проблемам коммуникативного и информаци­онного пространства. Эта тема получила развитие в работах Д. А-.Авраамова, А.Г.Здоавомыслова, П.Н.Киричка, Г.С.Осипова, А.И.Ракитова, Ж.Т.Тощенко, С.Ф.Фролова и других авторов.

Комплексный характер проблем развития и функционирова­ния социальной среды, социального пространства, управления со­циальными процессами обусловил внимание к ним со стороны представителей различных наук: социологии, философии, поли­тологии, психологии, менеджмента.

Понятия «социальная среда», «жизненная среда», «социальное пространство» имеют широкое применение в социологии благо­даря работам О.Конта, Г.Зиммеля, Э.Дюркгсйма, П.А.Сороки­на. В современной литературе эти понятия находятся в зоне вни­мания П.Бурдье, Р.Коллинза, В.Г.Вино! радского, Г.Е.Зборовско­го, В.И.Ильина, В.А.Писачкина, А.Ф.Филиппова, В.Г.Чернико­ва. Понимание среды как многофакторного поля внешнего воз­действия на те или иные социальные общности у авторов после­днего поколения сменилось более определенными пространствен­ным, топологическим подходами, фиксирующими системный ха-р а к rep организации среды, ее структуры и конфигурации.

В системе социальной организации среды важнейшее место принадлежит такому ее элементу, как общественное мнение, ко­торое является объектом глубокого интереса философов и соци­ологов различных поколений - от Ж.Ламетри, Ф.Вольтера, Г.Ге­геля, О.Конта до современных исследователей. Социология об­щественного мнения получила развитие у отечественных авторов Б.А.Грушина, А.К.Уледова, Л.С.Дилигенского, Л.П.Буевой, И.С-.Кона, В.С.Коробейникова, Л.Г.Титаренко и др. В Республике Мордовия проблемы общественного мнения изучаются НИИ ре-гионологии под руководством А.И.Сухарева.

Проблема создания благоприятной среды как стратегическая миссия паблик рилейшнз стала предметом исследования В.Т.Ган-жина. В диссертации использованы работы, имеющие отношение к состояниям среды, принадлежащие Ф.А.Айзятову, В.С.Егоро­ву, В.И.Кемкину, С.Ф.Фролову. Автор придерживается концеп­ции двух стратегий нормализации среды: санации и гармониза­ции. Поэтому в диссертации задействованы труды, связанные с

указанными направлениями (А.И.Сухарева, А.Н.Шевцова, В.Н.А-лексина и других авторов). Цель и задачи исследования.

Целью исследования является изучение процесса санации и гармонизации социальной среды посредством развертывания потенциала современных коммуникативных технологии на при-. мере ПР. В соответствии с намеченной целью в работе ставятся следующие задачи:

— определить социальное предназначение паблик рилейшнз в современном обществе;

— выявить место ПР в системе трансформации качественных состояний социальной'среды;

— рассмотреть общественное мнение в качестве индикатора состояний социальной среды и при переходе от одного состояния к другому;

— выявитьсушностныеотличия ПРотдругих коммуникатив­ных технологий;

— выделить специфику применения ПР-техиологиП в ситуа­ции преодоления кризисных состояний социума и обосновать принципы санации и гармонизации социальной среды;

— проанализировать процесс институционализации паблик рилейшнз в региональном социуме на примере Республики Мор­довия.

Объектом исследования является паблик рилейшнз как новей­ший социальный институт, формирующийся в современном рос­сийском обществе.

Предметом исследования служит институционализация ПР как фактор гармонизации и санации социальной среды.

Теоретическая и методологическая основа диссертации. В ос­нове диссертационного исследования лежат принципы систем-ного,подхода, в соответствии с которыми паблик рилейшпз рас­сматривается как целостное и системное образование, имеющее внешние и внутренние ресурсы развития. Для изучения внутрен­ней структуры этого социального феномена использован струк­турно-функциональный анализ, применяемый к исследованию общественных явлений.

Одним из основных в данном исследовании был институцио­нальный подход, позволяющий выделять и рассматривать дос­таточно устойчивые социальные процессы и отношения, в кото­рых участвуют определенные организации, выполняющие соци­ально значимые функции, а также действуют нормы и предписа­ния, регулирующие определенные области деятельности людей.

В работе активно задействован сравнительный метод, позво­ляющий сопоставить однотипные явления возникновения паблик рилейшнз как на российской почве, так и в других регионах мира, а также раскрыть связь различных динамических состояний жиз­ненной среды социума. В работе использованы концепции отече­ственных и зарубежных авторов, раскрывающие содержание и форму современных коммуникативных технологий создания бла­гоприятной среды.

Наряду с общим анализом проблем, опирающимся на достиг­нутые знания в области исследования жизненной среды социума,

динамики общественного мнения и коммуникативных техноло­гий, в дайной работе используются результаты экспертных опро­сов руководителей и специалистов Республики Мордовия, заня­тых в сфере государственной и муниципальной службы, бизнесе и некоммерческих организациях. Всего опрошено 70 респонден­тов.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

— в диссертации паблик рилейшнз рассматривается в качестве социального института;

— выявлен динамический ряд качественных состояний соци­альной среды (кризис, предкризисное состояние, тяжелое состоя­ние, неблагоприятное состояние, благоприятное состояние, оп­тимальное состояние) в аспекте коммуникативной культуры со­циума;

— обоснована роль общественного мнения как индикатора со­стояний социальной среды и дана классификация стратегии воз­действия на общественное мнение;

— в работе выявлена сущностная специфика ПР-технологий в качестве диалогического механизма гармонизации социальной среды региона и общества в целом;

— определена специфика стратегий санации и гармонизации социальной среды региона;

— выявлены тенденции в институционализации ПР в России и Республике Мордовия.

Положения, выносимые на защиту.

1. Становление паблик рилейшнз первоначально было связа­но с обеспечением корпоративных интересов организаций, но об* наружило свойства, позволяющие рассматривать его в качестве новейшего социального института, предназначение которого в создании благоприятной среды и гармонизации общественных отношений.

2. Институциональный и средоведческий подходы, применен­ные к исследованию ПР, направлены на выявление потенциала этого института, связывающего организации и социальную сре­ду в единую систему.

3. Трансформация социальной среды при переходе из одного состояния в другое регулируется в направлении стратегий: сана­ции — при переходе от состояния кризиса до неблагоприятного ее состояния; гармонизации — при переходе от неблагоприятно­го до благоприятного Состояния.

4. Важнейшим индикатором состояний социальной среды яв­ляется общественное мнение, которое четко реагирует на воздей­ствие внешних факторов и изменение условий общественного бытия. Поэтому эффективность функционирования ПР в качестве механизма взаимодействия организаций и среды обеспечивается с помощью мониторинга общественного мнения.

5. В отличие от монологических технологий воздействия на массовое сознание и общественное мнение (пропаганды и рекла­мы) паблик рилейшнз использует, как правило, технологии диа­логического характера.

6. Институционализация ПР в Республике Мордовия насчи­тывает лишь около десяти, лет. За это время в регионе появились

7

отдельные структурные подразделения и специалисты, занятые в области ПР. Современная ситуация требует специальных мер поддержки и развития ПР как социального института, способ­ствующего гармонизации социума.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

В работе подробно охарактеризованы тенденции и факторы, становления и развития паблик рилейшнз как новейшего социаль­ного института в России и в Республике Мордовия. Разработан­ная методологическая схема исследования и прогнозирования основных тенденций развития ПР может быть полезной и необ­ходимой для мониторинга функционирования СМИ в регионе, а также служб, структурных подразделений и специалистов госу­дарственных организаций, коммерческих предприятий, фирм и некоммерческих организаций (НКО), задействованных в облас­ти паблик рилейшнз. Практическая значимость исследования так­же определяется тем, что результаты проведенного исследования и экспертного опроса позволяют выработать конкретные реко­мендации по развитию и совершенствованию в регионе новых тех­нологий управления информационным и коммуникативным про­странством в целях санации и гармонизации социальной среды.

Материалы диссертации можно использовать при разработке специальных учебных курсов и спецкурсов по паблик рилейшнз, а также для совершенствования общего курса социологии, кур­сов социологии управления, социологии общественного мнения, регионологии, политологии, социологии журналистики и других учебных дисциплин.

Выводы и рекомендации, предложенные в резуль гате исследо­вания, могут быть использованы при организации на базе выс­ших учебных заведений, а также учреждений послевузовского об­разования системы подготовки и переподготовки специалистов в области связей с общественностью.

Апробация работы. Основные положения диссертации вошли в доклады и научные сообщения автора на научно-практических конференциях ученых, аспирантов и соискателем, ciyvteirroe Мор­довского государственного педагогического института, XXXIV и XXXV Евсевьевских чтениях, на XXVII Саранских междуна­родных Огаревских чтениях (декабрь 1998 г.), на межвузовской конференции «Динамика состояний социума» (март 1999г.). Ос­новное содержание диссертации отражено в 4 публикациях.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений. Об­щий объем диссертации — ! 75 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновываются актуальность темы исследова­ния и его значение в теоретическом и практическом смыслах. Ана­лизируется состояние научной разработки и направления иссле­дования проблемы, определяются цели, задачи, объект и предмет исследования, а также теоретико-методологические подходы. Ха­рактеризуются научная новизна, научно-практическая значи­мость, апробация и структура работы.

Первая глава «Пяблик рилейшнз и социальная среда» состоит из трех параграфов: «Паблик рилейшнз как социальный инсти­тут», «Социальная среда и коммуникативное пространство», «Об­щественное мнение в индикации состояний социальной среды» и посвящена анализу социальной значимости паблик рилейшнз как новейшего института общественных отношений, его роли и мес­ту в создании благоприятной социальной среды путем воздей­ствия на массовое сознание и общественное мнение.

В первом параграфе «Паблик рилейшнз как социальный инсти­тут» рассматриваются процесс возникновения и основные эта­пы развития ПР, дается его определение, раскрывается социаль­ное предназначение этого феномена, а также подчеркивается его отличие от таких коммуникативных моделей, как пропаганда, реклама, маркетинг.

Возникновение паблик рилейшнз было связано с идеей созда­ния благоприятной среды для заинтересованных в ней организа­ций. Первоначально эта форма социальной практики зародилась в США а начале XX века как деятельность профессиональных групп, владеющих технологиями создания положительной репу­тации для отдельных фирм и корпораций, успешного продвиже­ния предлагаемых ими товаров и услуг, повышения конкурентос­пособности и выживаемости. Однако вскоре паблик рилейшнз обнаружила свойства, полезные не только для своих организа­ций, но и выгодные другим субъектам социального взаимодей­ствия. Эти свойства реализуются в стремлении к взаимопонима­нию и сотрудничеству, развертывание которых способствует гар­монизации общественных отношений.

Дело в том, что тиражирование ПР связано с утверждением диалогового режима в управлении коммуникативными процес­сами на основе институциональных норм (демократии, альтер-нативизма, гражданского согласия, толерантности), позволяющих достигать положительного эффекта в гармонизации социальной среды для всего общества в целом. Поэтому появление паблик рилейшнз исторически сопровождает переход современного об­щества от тоталитаризма к демократии и сопутствует его вступ­лению в постиндустриальное и информационное состояние.

Как и всякая социальная практика, функционирование паб­лик рилейшнз лишено стирильности. Оно часто и во многом; со­пряжено с издержками, ошибочными действиями и прямыми зло­употреблениями («чериый пиар») в использовании ПР-средств и возможностей, что служит основанием для негативного восприя­тия общественным мнением социальных технологов, именуемых «пиарщиками». Подобные издержки функционирования социо-культурных феноменов требуют определенных мер социальной коррекции, но они не могут служить причиной полной дискре­дитации ПР.

Мировая практика институционализации паблик рилейшнз связана с появлением особых профессиональных групп, специа­листов по связям с общественностью, организованных в сообще­ства ИПРА и др., а также с принятием определенной норматив­ной базы, регулирующей их деятельность (Лиссабонский, Хель-

синский, Венецианский кодексы и т.д.) и созданием системы про­фессионального образования. В России паблик рилейшнз также обрел институциональные черты и стал новой сферой коммуни­каций, выполняющих исключительно важную миссию в обществе.

В нашем видении паблик рилейшнз - это прежде всего соци­альный институт, обеспечивающий гармонизацию общественных, отношений и создание благоприятной среды субъектам социаль­ного взаимодействия с помощью кодифицирования специальных норм, требований к применению современных коммуникатив­ных технологий.

Во втором параграфе «Социальная среда и коммуникативное пространство» отмечается, что понятия «внешняя среда», «внут­ренняя среда», а также «благоприятная среда» наряду с понятия­ми «агрессивная среда» или «неблагоприятная среда» широко при­меняются в социальных науках.

Социальная среда — это пространство, в котором обитают люди. Оно всегда является социально обозначенным и сконстру­ированным и представляет собой комплекс подпространств или полей (экономическое, культурное, информационное и другие). Их структура определяется асимметрией или неравным распре­делением отдельных видов ресурсов. Социальная среда образу­ется и действует как система коммуникативного пространства, функционирование которого обеспечивает координацию деятель­ности людей посредством механизмов коммуникации, трансля­ции или передачи информации, а также производства инноваций. В этом плане инструментами формирования общества, его соци­альной среды выступают различные коммуникационные средства: речь, знаковые системы, средства информации, технологии. Осо­бое место в системе коммуникативного пространства принадле­жит общественному мнению как наиболее динамичному индика­тору качества и степени благоприятности социальной среды.

Степень благоприятности среды определяется на основе оце­ночного подхода, используемого в средо вед ческой традиции, по­лучившей развитие в различных науках. При этом в оценке каче­ственных характеристик среды учитывается, прежде всего, сте­пень ее воздействия на состояние и развитие человека и общества. В параграфе особое внимание уделяется организации социальной среды, которая состоит из различных уровней (макро- и микро­уровни). Структура среды характеризуется и в плане организа­ции ее содержательных элементов.

С точки зрения масштаба, характера пространственной орга­низации социальной среды существуют различные классифика­ции. В диссертации рассмотрена семиуровневая классификация социальной среды, в рамках которой выделяются и характеризу­ются: миллисреда, микросреда, мезосреда, макросреда, мсгасрс-да, гигасреда и парасрсда. Однако ниша функционирования ПР ограничивается лишь тремя уровнями организации социальной среды (микро-, мезо- и макро).

В третьем параграфе «Общественное мнение в индикации со­стояний социальной среды» отмечается целесообразность развер­тывания многопрофильного мониторинга общественного мнения для эффективного использования ПР.

10

Становление паблик рилейшнз как социокультурного инсти­тута связано с прохождением ряда этапов, на которых выраба­тывалась и действовала определенная модель его взаимодействия с общественным мнением. Если на ранних этапах развития ПР исследования общественного мнения оказывались малозначимы­ми, поскольку коммуникация носила однонаправленный харак­тер, то впоследствии их роль непрерывно возрастала.

Изучение общественного мнения от оценки читабельности ма­териалов для потенциальной аудитории постепенно перемещает­ся в область исследования установок и стереотипов социальных групп и общностей, что связано с приобретением коммуникация­ми ПР двустороннего, первоначально асимметричного, а затем и симметричного характера. Если для модели с несимметричной коммуникацией главной задачей является убеждение, осуществ­ляемое на научной основе, то для симметричной коммуникации, где отношения приобретают диалогический характер, прежде все­го актуально достижение взаимопонимания. Исследования обще­ственного мнения выполняют для ПР важнейшую роль в целях необходимости понять публику и принять во внимание потреб­ности людей. Эта модель требует широкого применения средств научной индикации состояний социальной среды.

В научной литературе общественное мнение рассматривается как неотъемлемый атрибут социальной жизни. Под ним принято понимать «состояние массового сознания, которое заключает в себе отношение людей к событиям и фактам социальной действи­тельности, к деятельности различных социальных институтов, групп и отдельных личностей».

Феномен общественного мнения занимал важное место па раз­личных этапах истории в творчестве многих мыслителей. В дис­сертации рассматриваются взгляды Н.Макиавелли, Ф.Вольтера, Г.Гегеля, О.Конта и других авторов. В современной литературе содержание общественного мнения определяется как итог мыс­лительной деятельности людей, вывод той или иной общности (группы) по определенном проблеме. В массовых суждениях обыч­но присутствует момент истины, который в случае недостатка объективной информации компенсируется и даже замещается слу­хами и домыслами.

Появление и формирование общественного мнения по тем или иным вопросам обусловлено такими факторами, как: а) пробле­ма затронутых социальных интересов; б) дискуссионный харак­тер проблемы, расхождение в оценках, поляризация сознания; в) уровень компетентности по данной проблеме.

В цивилизованных обществах общественное мнение как соци­ально-психологический феномен действует в качестве неформаль­ных и негативных санкций посредством выражения людьми удив­ления, огорчения, неудовольствия, насмешек, сплетен, отказа под­держивать товарищеские отношения и т.д. Эти санкции действу­ют потому, что за ними наступают более важные социальные по­следствия в виде лишения определенных выгод, исключения из определенных защитных социальных отношений.

Социальная среда посредством общественного мнения осуще-

ствляет надзор за деятельностью каждого индивида, обеспечива­ет контроль за поступками людей, отдельных групп и коллекти­вов, выполнением ими профессиональной и социальной роли. Эта система контроля занимает важное место в целеполагании ПР как социального института, связанного с мониторингом обществен­ного мнения. Такой мониторинг имеет многоканальный и мно­гопрофильный характер. В этой роли общественное мнение пред­стает тончайшим индикатором состояния социальной среды.

Вторая глава «Паблик рилейшнз как социальная практика» включает три параграфа; «ПР и санация социальной среды», «ПР и гармонизация социальной среды», «Институционализация паб-лик рилейшнз в регионе (на примере Республики Мордовия)».

Мировая практика свидетельствует об углубляющейся специ­ализации в области паблик рилейшнз и появлении новых профес­сий, например спиндоктор, кризисник, специалист по слухам. В структуре технологий паблик рилейшнз специалисты выделяют особый блок кризисных ПР. Первый параграф данной главы по­священ специфике ПР-деятельности применительно к решению задач преодоления кризисных ситуаций и санации социальной среды.

Термин «санация», т. е. оздоровление, широко используется в социальной лексике. С точки зрения логики управления процесс санации социальных систем может быть рассмотрен как их пере­вод из кризисных ситуаций (или выход из них и переход) в труд­ные ситуации, из трудных в неблагоприятные и из неблагоприят­ных в благоприятные.

В диссертации рассматривается понятие «кризисное сознание», которое сложилось в социологии как характеристика особого со­циально-исторического феномена, состояние умов и социально­го мышления, достигающего масштабных значений. Феномен кризисного сознания связывается с постулатом о радикальной несостоятельности западной культуры и цивилизации. Однако предметом практики паблик рилейшнз становится кризисное со­стояние не теоретического, а массовою сознания, что далеко не адекватно теоретическому феномену кризисного сознания. По мнению автора, между этими понятиями существует элемент сход­ства, обусловленный их функциональной тождественностью.

В современной научной литературе существует много класси­фикаций кризисных ситуаций в жизнедеятельности индивидов и организаций. Превращение кризисных ситуаций в предмет спе­циального изучения привело к изменению прежде всего логики использования средств коммуникации. Дело в том, что в любой кризисной ситуации существует необходимость правильной орга­низации коммуникации. Применение антикризисных технологий связано с необходимостью выполнения следующих требований: 1) организация антикризисных мер не может быть результатом импровизации; 2) она должна учитывать фактор времени; 3) она должна строиться на открытости и полноте информации; 4) она должна подчиняться логике дедраматизации.

При подготовке системы мероприятий антикризисной про­граммы важно учитывать следующие блоки: идентификацию об­ластей риска; предотвращение возникновения кризисов; подго-

12

товку к кризисной ситуации (включающую план мероприятий, отбор и тренировку команды и другие моменты), а также менед­жмент кризиса.

К сожалению, российский опыт показывает, что специальное планирование и подготовка антикризисных мероприятий до воз­никновения кризиса рассматривается как пустая трата сил и де­нег. Однако во время кризиса на такую подготовку времени уже не отводится.

В параграфе «ПР и гармонизация социальной среды» отмечает­ся, что гармонизация как процесс сближения интересов и пози­ции социальных субъектов выражает механизм разрешения про­тиворечий, согласования отношений сторон и преодоления кон­фликтных ситуаций на основе консенсусов и компромиссов. Это процесс развертывания социального сотрудничества и партнер­ства, характеризующийся паритетом ценностей единения и сосу­ществования, толерантности и доверия.

Гармонизация социальной среды как общественная практика представляет собой ряд специальных действий, мероприятий, спо­собствующих переходу социальных систем из неблагоприятных состояний в благоприятные и оптимальные. Целевыми видами де­ятельности ПР в этом направлении выступают: регулярное ин­формирование общественности о деятельности организаций; кор­рекция общественного мнения по отношению к ним; консалтинг - выработка рекомендаций для перестройки деятельности фирм, организаций, учреждений; деятельность по выстраиванию ком­муникативного пространства, организация диалоговой коммуни­кации; организация согласования.

Как особое направление управленческой деятельности ПР уча-сгвуств гармонизации среды с помощью различных технологий, посредством использования функций связей с общественностью, маркетинга, антикризисных методов, ме^э, связанных с рекламой имиджа организаций, фирм и индивидов. Каждый из обозначен­ных вмлов ПР-деятельнести соответствует определенной ступени воздействия на общественное мнение и участвует в той или иной степени в гармонизации социальной среды. В диссертации рас­сматриваются эти виды деятельности применительно к формиру­ющейся российской модели ПР.

Особо подчеркивается, что в основе достижения согласия на­ходится особая организация деятельности, имеющая в качестве цели достижение согласия сторон и выработку механизмов со-фудничества, партнерства и эффективного управления согласо­ванным и процессами. В организационном плане деятельность по согласованию связана с решением комплекса задач, включающих организацию вхождения участников противодействия в согласо­вание своих позиций.

В создании благоприятной среды особое значение имеет ра­бота П Р на местном уровне. Эффективное функционирование ме-см1ы\ органов власти требует делового партнерства и сотрудни­чества между общественностью и избранными или назначенны­ми должностными лицами. Основные цели ПР применительно к местному самоуправлению заключаются в том, чтобы информи-

13

ровать общественность и представлять ей возможность выска­зывать свое мнение о новых важных проектах и планах до приня­тия окончательных решений; информировать общественность о работе системы местного самоуправления, а население — об их правах и обязанностях; развивать у людей чувство гражданской ответственности.

Третий параграф второй главы посвящен институционализа-ции паблик рилейшнз в Республике Мордовия. Проведенный в нем анализ фрагментов ПР в регионе позволяет заключить, что развитие этого института в значительной мере связано с инсти-туционализацией ПР в России, однако этот процесс имеет ярко выраженную региональную специфику. Выявить основные тен­денции становления ПР в регионе позволяет экспертный опрос с участием 70 руководителей и специалистов в рамках прикладно­го социологического исследования «Институционализация паб­лик рилейшнз в регионе (на примере Республики Мордовия)», проведенного автором в 1999 г.

Региональная специфика институционализации ПР обуслов­лена характером и ритмами политической, экономической, соци­альной и духовной жизни социума, масштабом и конфигурацией размещения региона, традиционным тяготением к соседним круп­ным политическим и экономическим центрам страны, прежде все­го к Москве, Н.Новгороду, Самаре, а также связями с фино-угор-ским миром.

Институционализация ПР в тех или иных масштабах и формах прослеживается во всех основных секторах региона: в админист­ративном (государственном) управлении и местном самоуправле­нии, на государственных и акционерных предприятия, в обра­зовательных учреждениях, некоммерческих организациях. Так, согласно концепции А.А.Фоминых, Республика Мордовия входит в четвертую группу субъектов РФ, куда включаются регионы, в которых имеются структурные подразделения в информационно-аналитических службах органов государственной власти.

Результат экспертного опроса показал, что значительная часть опрошенных (76,25 %) отчетливо осознает важность связей с об­щественностью. Так, на вопрос: «Насколько зависит эффектив­ность деятельности Вашей организации от качества реализации связей с общественностью?» — 80 % экспертов — представителей бизнеса, 40,6 % представителей некоммерческих организаций (НКО) и 30 % представителей государственной службы ответили: «Зависит в достаточной степени». 30 % экспертов - представите­лей СМИ поставили на первое место ПР в качестве приоритетно­го направления связей их изданий с общественностью, 28 'Ун от­метили рекламу, 18% — пропаганду и 24 % — агитацию.

«Успех деятельности организации зависит от наличия благо­приятной социальной среды и применения ПР-технологий» - так полагают 20 % представителей бизнеса, 40 % экспертов неком­мерческих организаций, 55 % — из государственной службы, а 53,3 % представителей СМИ поставили ПР на последнее (4-е) ме­сто в шкале оценок приоритетных направлений их связей с обще­ственностью.

Важность специальных мер по работе с общественностью от-

14

метили ^5 "и экспср-юв из государегеенной службы, а 15 % под­черкнули важность работы со СМИ. Явным показателем расту­щего внимания работников государственной службы к формиро­ванию благоприятной социальной среды явился тот факт, что пракшчески во всех министерствах и ведомствах созданы специ­альные группы по связям с общественностью.

При ответах экспертов па вопросе первостепенных мерах по укреплению связей с общественностью для повышения эффектив­ности деятельности организации представители производствен­ных и коммерческих фирм, предприятий и организаций отмети­ли важность работы по налаживанию и развитию связей с власт­ными структурами региона - 100%; развитие партнерских отно­шений за пределами региона — 75 %; на третье место (55 %) они поставили улучшение работы с клиентами. На необходимость усиления внимания к рекламе, сотрудничеству со СМИ указали _>0% экспертов. Существенным моментом, на наш взгляд, являет­ся то, что важность повышения профессионализма и компетент­ности персонала в сфере работы с общественностью отметили лишь 10 и респондентов.

Говоря о ресурсном обеспечении связей с общественностью средствами организаций, следует отметить, что этот фактор во многом определяется культурой ПР-тсхнологий в регионе, а так­же энергией кадрового потенциала (возможностями) организа­ций. Ипс лпуционализация ПР в регионе в значительной степе­ни сдерживается недостаточным уровнем основных факторов (во-первых, пол нос отсутствие организаций по предоставлению ПР-yc.iyi, а во-вторых, подавляющее большинство экспертов отме­тили «мало обеспеченные» или «абсолютно не обеспеченные» материально-технические возможности организаций (55 и 30 % соответственно). Поэтому региональной особенностью служит отсутствие специальных консалтинговых организаций, оказыва­ющих комплекс услуг в области ПР.

На региональном уровне отсутствует система подготовки спе-цпалиснш по связям с общественностью, однако потребность в данной специальности обозначилась на уровне всех секторов, прсдсгавлепных в региональном социуме. В этом плане показа­тельно противоречие между осознанием важности взаимодействия с общественностью и возможностями это взаимодействие осуще­ствлять на практике. Например, 80 % экспертов в области бизне­са счпгакч. ч го нет необходимости выделял, связи с обществен­ностью в качестве самостоятельного участка работы их органи­зации. Такого же мнения придерживаются 86,7 % экспертов не­коммерческих организаций, 85 /« представителей государствен­ной С;!\'ЖО!.!.

'!) i о и ро i пворсчне становится вполне об ьяснимым после ана-.iiiKi ojiiOioa на вопрос об уровне компетентности и знаний в области [IP-технологий руководителей, попавших в экспертную ip\miy. Лишь 35 '!.. представителей коммерческих opiaiinjannii получили специальные знания о работе по связям с обществен­ностью во время учебы в вузе и читали специальную литературу по этом) профилю. Среди представителей НКО таковых оказа­лось Зл.j ".*. Не лучше в этом отношении обстоит дело у руково-

дителей и специалистов государственной службы (20 % — 4 чел.). Более того, в процессе опроса выяснилось, что значительная часть респондентов впервые столкнулась с понятием паблик рилсшнз. Только после соответствующих разъяснений они приходили к выводу о том, что к этому направлению деятельности они имеют или должны иметь непосредственное отношение.

При анализе специфической ПР-деятельности организаций необходимо отметить важность подготовки и рассылки в СМИ пресс-релизов. Наиболее часто и системно это делают коммер­ческие фирмы и предприятия («часто» — 30 %, «иногда» -— 55 ''<•), чем НКО (20 и 33,3 % соответственно). Подготовка и рассылка пресс-релизов для некоторых государственных учреждений яв­ляется нормой. Например, на вопрос: «Какие предприятия, орга­низации или учреждения регулярно представляют в вашу газету пресс-релизы?» представители СМИ чаще всего называли пресс-службы МВД, Главы Республики, налоговых полиции и инспек­ций — 60 %, а также ОАО «Лисма», «Сарансккабель», «Биохи­мик», «Электровыпрямитсль», «Саранский завод автосамосва­лов» —33,3 %.

Региональный подход к исследованию пиаризации государ­ственной службы позволяет заключить, что в различных органах власти и организациях связь с общественностью поставлена на различном уровне. По оценке А.И. Сухарева в интервью, данном им «Радио Мордовии» 22 октября 1999 г. работа пресс-службы в аппарате Главы Республики действует значительно эффективнее по сравнению с пресс-службой Государственного Собрания РМ. Аналогичное преимущество эксперты фиксируют в работе пресс-служб Министерства внутренних дел, Государственной инспек­ции безопасности дорожного движения, Минэкономики по срав­нению с работой пресс-служб Минэкологии, Минсоцзащиты, Минобразования.

В заключении даются обобщения результатов исследования, выделяются основные направления дальнейшего развития паблик рилейшнз в современной России и Республике Мордовия.

Основные результаты диссертационного исследования опубли­кованы в следующих работах:

1. Создание благоприятной среды как искусство управления// Н.П.Огарев от XIX к XXI веку: Материалы и тез. докл. XXVII Саран. Между нар. Огаревских чтений (к 185-летию со дня рож­дения) 8—9 дек. (998. Саранск: Б.и., 1999. С. 241—243.

2. Философия управления: Традиционные модели и инновации //Динамика состояний социума: Материалы межвуз. науч.-практ. конференции в МГПИ им. М.Е.Евсевьева 17 — 18марта 1999г.:В 2 ч. Ч.2/ Мордов. гос. лед. ин-т. Саранск, 1999. С. 40— 41,

3. Гармонизация социальной среды как функция управления //Социология социального партнерства: Со. науч. ст./НИИ ре-гионологии при Мордов. ун-те. Саранск, 1999. С. 125— 129. (В со­авторстве с В. А.Писачкиным).

4. Паблик рилейшнз как фактор санации социальной среды // Вести. Морд, ун-та. 1999. №3—4. С. 19—20. (В соавторстве с В. А. Писачкиным).