ПОВЕРИНОВ ИГОРЬ ЕГОРОВИЧ
ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ КАК МЕХАНИЗМ ГАРМОНИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ
Специальность 22.00.04 — Социальная структура, социальные институты и процессы
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук
Саранск 2000
Работа выполнена на кафедре философии, социологии и экономики Мордовского государственного педагогического института имени М.Е.Евсевьева.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Мордовского государственного университета.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы.
Проблемы социального управления и управляемости общественной жизни актуальны для всей истории человечества. Но никогда эти проблемы не обозначались так резко, как в XX в., характерной чертой которого является противостояние режимов, форм, стилей и культуры управления. Возникновение паблик ри-лейшнз (ПР) направлено на создание благоприятной социальной среды и связано с появлением инновационной модели диалогового управления, идущей на смену институтам и механизмам, действующим на принципах монологизма в ситуации диктата воли.
Утверждение паблик рилсйшнз на российской социальной почве — явление сравнительно новое, насчитывающее лишь десятилетие существования. Здесь, как и в других странах мира, появились профессиональные группы и сообщества ПР - РАСО, гильдия специалистов ПР, ВОСТ, в соответствии с международными стандартами создаются и активно обсуждаются кодексы и хартии профессионального поведения, складывается и действует система профессиональной подготовки в области ПР.
Но особая сложность пиаризации российского общества состоит в том, что в отличие от стран Запада, где институт паблик рилейишз давно сложился и успешно функционирует в нескольких моделях, становление ПР у нас сопровождается недоверием, связанным с восприятием его в качестве системы изощренных манипуляций, обмана, злоупотреблений специалистов в этой обла-сги, использующих «грязные технологии», тогда как цивилизованная практика ПР не только увязывается с современными технологиями, но и предполагает их применение с жесткой регламентацией, соблюдением особых профессиональных норм.
Актуальность темы настоящего диссертационного исследования обусловлена социальным заказом, формулирование и выявление которого находит воплощение в работах современных российских авторов: социологов, философов, психологов, политологов, экономистов. Наряду с практическим значением темы также актуальны и ее теоретические аспекты, разработка которых связана с применением с ре до вед нес кого и институционального подходов в социологии, исследованием потенциала принципов дналогизма, толерантности в гуманитарном и социальном знании, конструированием инновационных моделей социального управления, определяющих стратегии цивилизованного общения, влияющих на конфигурацию коммуникативного пространства.
Степень научной разработанности темы.
Современное состояние информационного пространства российского общества характеризуется повышенным вниманием к феномену паблик рилсйшнз. Это находит подтверждение в появлении на книжном рынке большого количества изданий, посвященных П Р, — как переводных, так и отечественных работ научно-теоретического и прикладного характера.
Современный Запад уделяет паблик рилейшнз исключительное внимание, о чем можно судить по издаваемым там энцикло-
псдиям и огромному количеству монографий. Первая книга, посвященная ПР-практике, принадлежит Э. Бсрпсйзу. Она вышла в свет в 1923 г, под названием «Кристаллизация общественного мнения». В 1952 г. этот автор издаст первое учебное пособие по IIP для университетов, а в 1965 г. публикуются его мемуары как основоположника паблик рилсйшнз. В 1965 г. издастся биогри-. фпя Айвора Ли - первого практика ПР. В середине 80-х п. только в США список изданий по ПР занимал сотни страниц.
На российском рынке идей знакомство с паблик рилсйшнз связано прежде всего с именем С. Блэка. книга которого под названием «Паблик рилсишнз. Что это такое?» была издана на русском языке впервые в 1989 г. (ома переиздавалась в 1990. 1996 и 1999гг.). В этот период появилось множество работ по ПР, издаваемых на русском языке как российскими авторами, так и их коллегами из стран СНГ.
В целом существующие по теме П Р работы выдержаны в соответствии с тремя основными подходами: генетическим, теоретическим и прикладным (технологическим). Во многих работах эти подходы применены комплексно, в определенном сочетании.
Генетический подход наиболее последовательно реализован в диссертационном исследовании А.Ф.Векслер, посвященном истории становления паблик рилсйшнз, а также в работах Т.Ю.Лебедевой, сочетающих анализ доктрин и тенденций развития ПР во Франции, С.Блэка, Г.В.Иванченко и Г.Г.Почепцова, характеризующих мировой опыт ПР, и др..
Теоретический подход, раскрывающий сущность и структуру ПР, специфику функционирования моделей этой научной дисциплины и се социальное предназначение, доминирует в работах С.Блэка, В.Т.Ганжина, Л.Б.Невзлина, Е.А.Блажнова, А.Н.Чуми-кова, И.П.Яковлева и других авторов. Так, Дж.Грюнигт' и Т.Хант предложили схему, включающую четыре основных этапа в развитии ПР в следующих моделях: ПР как паблисити; ПР как информации публики; в качестве двусторонней асимметричной мололи ПР; и двусторонней симметричной модели ПР(19,84).
В.Т.Ганжин (1998) определил паблик рилейшнз в качестве автономной научно-практической дисциплины, ориентированной па создание благоприятной среды и названной им ПР СБС. Он выделил три монодисциплинарные модели ПР (коммуникативную, политико-социологическую и управленческую), и четыре комплексные модели (теория человеческой природы, медиа-мо-дель, теория рекламы и теория маркешша).
Важное место на стыке генетического, теоретического и технологического подходов к ПР занимают работы А-Н.Чумикова. Его книга «Креативные технологии «паолнк рилейшш»» (I99S) удостоена Национальной премии России в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» в номинации «Лучшая теоретическая работа по ПР». В своих работах А.Н.Чумиков диет анализ определений «паблик рилсйшнз», норм и принципов ПР-деятельности, лежащей в ее основе «корпоративной философии». Он обосновывает миссию ПР-деятельности, реализуемую в гармонизации социальной среды, и раскрывает содержание процедурных технологий ПР (фасилитацию и медиацию).
Прикладной или технологический подход является наиболее распространенным в литературе, посвященной практике ПР. В этом плане характерны работы И.В.Алешиной, И.Л.Викснтьева, В.Н.Волковой, Д.Доти, Т.Ю.Лебедевой, В.А.Моисеева, Г.Г.По-чсмцова. И.М.Сннясвой, Г.Л.Тульчинского, Р.Хэйвуда и;шугих авторов. Так, например, И.Л.Викеи гьев опирается на разработанную в России и Белоруссии методику создания рекламы и акции ГТР от постановки задачи до приемов ее решения. Г.Г.Почепцов анализирует избирательные (гуманитарные) технологии, основные модели информационных и психологических войн, основы деятельности менеджера ПР, спипдоктора, имиджмейкера, специалиста по слухам, спичрайтсра и других специалистов в системе ПР-деятельности.
В диссертации также исследовались труды российских авторов, посвященные проблемам коммуникативного и информационного пространства. Эта тема получила развитие в работах Д. А-.Авраамова, А.Г.Здоавомыслова, П.Н.Киричка, Г.С.Осипова, А.И.Ракитова, Ж.Т.Тощенко, С.Ф.Фролова и других авторов.
Комплексный характер проблем развития и функционирования социальной среды, социального пространства, управления социальными процессами обусловил внимание к ним со стороны представителей различных наук: социологии, философии, политологии, психологии, менеджмента.
Понятия «социальная среда», «жизненная среда», «социальное пространство» имеют широкое применение в социологии благодаря работам О.Конта, Г.Зиммеля, Э.Дюркгсйма, П.А.Сорокина. В современной литературе эти понятия находятся в зоне внимания П.Бурдье, Р.Коллинза, В.Г.Вино! радского, Г.Е.Зборовского, В.И.Ильина, В.А.Писачкина, А.Ф.Филиппова, В.Г.Черникова. Понимание среды как многофакторного поля внешнего воздействия на те или иные социальные общности у авторов последнего поколения сменилось более определенными пространственным, топологическим подходами, фиксирующими системный ха-р а к rep организации среды, ее структуры и конфигурации.
В системе социальной организации среды важнейшее место принадлежит такому ее элементу, как общественное мнение, которое является объектом глубокого интереса философов и социологов различных поколений - от Ж.Ламетри, Ф.Вольтера, Г.Гегеля, О.Конта до современных исследователей. Социология общественного мнения получила развитие у отечественных авторов Б.А.Грушина, А.К.Уледова, Л.С.Дилигенского, Л.П.Буевой, И.С-.Кона, В.С.Коробейникова, Л.Г.Титаренко и др. В Республике Мордовия проблемы общественного мнения изучаются НИИ ре-гионологии под руководством А.И.Сухарева.
Проблема создания благоприятной среды как стратегическая миссия паблик рилейшнз стала предметом исследования В.Т.Ган-жина. В диссертации использованы работы, имеющие отношение к состояниям среды, принадлежащие Ф.А.Айзятову, В.С.Егорову, В.И.Кемкину, С.Ф.Фролову. Автор придерживается концепции двух стратегий нормализации среды: санации и гармонизации. Поэтому в диссертации задействованы труды, связанные с
указанными направлениями (А.И.Сухарева, А.Н.Шевцова, В.Н.А-лексина и других авторов). Цель и задачи исследования.
Целью исследования является изучение процесса санации и гармонизации социальной среды посредством развертывания потенциала современных коммуникативных технологии на при-. мере ПР. В соответствии с намеченной целью в работе ставятся следующие задачи:
— определить социальное предназначение паблик рилейшнз в современном обществе;
— выявить место ПР в системе трансформации качественных состояний социальной'среды;
— рассмотреть общественное мнение в качестве индикатора состояний социальной среды и при переходе от одного состояния к другому;
— выявитьсушностныеотличия ПРотдругих коммуникативных технологий;
— выделить специфику применения ПР-техиологиП в ситуации преодоления кризисных состояний социума и обосновать принципы санации и гармонизации социальной среды;
— проанализировать процесс институционализации паблик рилейшнз в региональном социуме на примере Республики Мордовия.
Объектом исследования является паблик рилейшнз как новейший социальный институт, формирующийся в современном российском обществе.
Предметом исследования служит институционализация ПР как фактор гармонизации и санации социальной среды.
Теоретическая и методологическая основа диссертации. В основе диссертационного исследования лежат принципы систем-ного,подхода, в соответствии с которыми паблик рилейшпз рассматривается как целостное и системное образование, имеющее внешние и внутренние ресурсы развития. Для изучения внутренней структуры этого социального феномена использован структурно-функциональный анализ, применяемый к исследованию общественных явлений.
Одним из основных в данном исследовании был институциональный подход, позволяющий выделять и рассматривать достаточно устойчивые социальные процессы и отношения, в которых участвуют определенные организации, выполняющие социально значимые функции, а также действуют нормы и предписания, регулирующие определенные области деятельности людей.
В работе активно задействован сравнительный метод, позволяющий сопоставить однотипные явления возникновения паблик рилейшнз как на российской почве, так и в других регионах мира, а также раскрыть связь различных динамических состояний жизненной среды социума. В работе использованы концепции отечественных и зарубежных авторов, раскрывающие содержание и форму современных коммуникативных технологий создания благоприятной среды.
Наряду с общим анализом проблем, опирающимся на достигнутые знания в области исследования жизненной среды социума,
динамики общественного мнения и коммуникативных технологий, в дайной работе используются результаты экспертных опросов руководителей и специалистов Республики Мордовия, занятых в сфере государственной и муниципальной службы, бизнесе и некоммерческих организациях. Всего опрошено 70 респондентов.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
— в диссертации паблик рилейшнз рассматривается в качестве социального института;
— выявлен динамический ряд качественных состояний социальной среды (кризис, предкризисное состояние, тяжелое состояние, неблагоприятное состояние, благоприятное состояние, оптимальное состояние) в аспекте коммуникативной культуры социума;
— обоснована роль общественного мнения как индикатора состояний социальной среды и дана классификация стратегии воздействия на общественное мнение;
— в работе выявлена сущностная специфика ПР-технологий в качестве диалогического механизма гармонизации социальной среды региона и общества в целом;
— определена специфика стратегий санации и гармонизации социальной среды региона;
— выявлены тенденции в институционализации ПР в России и Республике Мордовия.
Положения, выносимые на защиту.
1. Становление паблик рилейшнз первоначально было связано с обеспечением корпоративных интересов организаций, но об* наружило свойства, позволяющие рассматривать его в качестве новейшего социального института, предназначение которого в создании благоприятной среды и гармонизации общественных отношений.
2. Институциональный и средоведческий подходы, примененные к исследованию ПР, направлены на выявление потенциала этого института, связывающего организации и социальную среду в единую систему.
3. Трансформация социальной среды при переходе из одного состояния в другое регулируется в направлении стратегий: санации — при переходе от состояния кризиса до неблагоприятного ее состояния; гармонизации — при переходе от неблагоприятного до благоприятного Состояния.
4. Важнейшим индикатором состояний социальной среды является общественное мнение, которое четко реагирует на воздействие внешних факторов и изменение условий общественного бытия. Поэтому эффективность функционирования ПР в качестве механизма взаимодействия организаций и среды обеспечивается с помощью мониторинга общественного мнения.
5. В отличие от монологических технологий воздействия на массовое сознание и общественное мнение (пропаганды и рекламы) паблик рилейшнз использует, как правило, технологии диалогического характера.
6. Институционализация ПР в Республике Мордовия насчитывает лишь около десяти, лет. За это время в регионе появились
7
отдельные структурные подразделения и специалисты, занятые в области ПР. Современная ситуация требует специальных мер поддержки и развития ПР как социального института, способствующего гармонизации социума.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
В работе подробно охарактеризованы тенденции и факторы, становления и развития паблик рилейшнз как новейшего социального института в России и в Республике Мордовия. Разработанная методологическая схема исследования и прогнозирования основных тенденций развития ПР может быть полезной и необходимой для мониторинга функционирования СМИ в регионе, а также служб, структурных подразделений и специалистов государственных организаций, коммерческих предприятий, фирм и некоммерческих организаций (НКО), задействованных в области паблик рилейшнз. Практическая значимость исследования также определяется тем, что результаты проведенного исследования и экспертного опроса позволяют выработать конкретные рекомендации по развитию и совершенствованию в регионе новых технологий управления информационным и коммуникативным пространством в целях санации и гармонизации социальной среды.
Материалы диссертации можно использовать при разработке специальных учебных курсов и спецкурсов по паблик рилейшнз, а также для совершенствования общего курса социологии, курсов социологии управления, социологии общественного мнения, регионологии, политологии, социологии журналистики и других учебных дисциплин.
Выводы и рекомендации, предложенные в резуль гате исследования, могут быть использованы при организации на базе высших учебных заведений, а также учреждений послевузовского образования системы подготовки и переподготовки специалистов в области связей с общественностью.
Апробация работы. Основные положения диссертации вошли в доклады и научные сообщения автора на научно-практических конференциях ученых, аспирантов и соискателем, ciyvteirroe Мордовского государственного педагогического института, XXXIV и XXXV Евсевьевских чтениях, на XXVII Саранских международных Огаревских чтениях (декабрь 1998 г.), на межвузовской конференции «Динамика состояний социума» (март 1999г.). Основное содержание диссертации отражено в 4 публикациях.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем диссертации — ! 75 страниц.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновываются актуальность темы исследования и его значение в теоретическом и практическом смыслах. Анализируется состояние научной разработки и направления исследования проблемы, определяются цели, задачи, объект и предмет исследования, а также теоретико-методологические подходы. Характеризуются научная новизна, научно-практическая значимость, апробация и структура работы.
Первая глава «Пяблик рилейшнз и социальная среда» состоит из трех параграфов: «Паблик рилейшнз как социальный институт», «Социальная среда и коммуникативное пространство», «Общественное мнение в индикации состояний социальной среды» и посвящена анализу социальной значимости паблик рилейшнз как новейшего института общественных отношений, его роли и месту в создании благоприятной социальной среды путем воздействия на массовое сознание и общественное мнение.
В первом параграфе «Паблик рилейшнз как социальный институт» рассматриваются процесс возникновения и основные этапы развития ПР, дается его определение, раскрывается социальное предназначение этого феномена, а также подчеркивается его отличие от таких коммуникативных моделей, как пропаганда, реклама, маркетинг.
Возникновение паблик рилейшнз было связано с идеей создания благоприятной среды для заинтересованных в ней организаций. Первоначально эта форма социальной практики зародилась в США а начале XX века как деятельность профессиональных групп, владеющих технологиями создания положительной репутации для отдельных фирм и корпораций, успешного продвижения предлагаемых ими товаров и услуг, повышения конкурентоспособности и выживаемости. Однако вскоре паблик рилейшнз обнаружила свойства, полезные не только для своих организаций, но и выгодные другим субъектам социального взаимодействия. Эти свойства реализуются в стремлении к взаимопониманию и сотрудничеству, развертывание которых способствует гармонизации общественных отношений.
Дело в том, что тиражирование ПР связано с утверждением диалогового режима в управлении коммуникативными процессами на основе институциональных норм (демократии, альтер-нативизма, гражданского согласия, толерантности), позволяющих достигать положительного эффекта в гармонизации социальной среды для всего общества в целом. Поэтому появление паблик рилейшнз исторически сопровождает переход современного общества от тоталитаризма к демократии и сопутствует его вступлению в постиндустриальное и информационное состояние.
Как и всякая социальная практика, функционирование паблик рилейшнз лишено стирильности. Оно часто и во многом; сопряжено с издержками, ошибочными действиями и прямыми злоупотреблениями («чериый пиар») в использовании ПР-средств и возможностей, что служит основанием для негативного восприятия общественным мнением социальных технологов, именуемых «пиарщиками». Подобные издержки функционирования социо-культурных феноменов требуют определенных мер социальной коррекции, но они не могут служить причиной полной дискредитации ПР.
Мировая практика институционализации паблик рилейшнз связана с появлением особых профессиональных групп, специалистов по связям с общественностью, организованных в сообщества ИПРА и др., а также с принятием определенной нормативной базы, регулирующей их деятельность (Лиссабонский, Хель-
синский, Венецианский кодексы и т.д.) и созданием системы профессионального образования. В России паблик рилейшнз также обрел институциональные черты и стал новой сферой коммуникаций, выполняющих исключительно важную миссию в обществе.
В нашем видении паблик рилейшнз - это прежде всего социальный институт, обеспечивающий гармонизацию общественных, отношений и создание благоприятной среды субъектам социального взаимодействия с помощью кодифицирования специальных норм, требований к применению современных коммуникативных технологий.
Во втором параграфе «Социальная среда и коммуникативное пространство» отмечается, что понятия «внешняя среда», «внутренняя среда», а также «благоприятная среда» наряду с понятиями «агрессивная среда» или «неблагоприятная среда» широко применяются в социальных науках.
Социальная среда — это пространство, в котором обитают люди. Оно всегда является социально обозначенным и сконструированным и представляет собой комплекс подпространств или полей (экономическое, культурное, информационное и другие). Их структура определяется асимметрией или неравным распределением отдельных видов ресурсов. Социальная среда образуется и действует как система коммуникативного пространства, функционирование которого обеспечивает координацию деятельности людей посредством механизмов коммуникации, трансляции или передачи информации, а также производства инноваций. В этом плане инструментами формирования общества, его социальной среды выступают различные коммуникационные средства: речь, знаковые системы, средства информации, технологии. Особое место в системе коммуникативного пространства принадлежит общественному мнению как наиболее динамичному индикатору качества и степени благоприятности социальной среды.
Степень благоприятности среды определяется на основе оценочного подхода, используемого в средо вед ческой традиции, получившей развитие в различных науках. При этом в оценке качественных характеристик среды учитывается, прежде всего, степень ее воздействия на состояние и развитие человека и общества. В параграфе особое внимание уделяется организации социальной среды, которая состоит из различных уровней (макро- и микроуровни). Структура среды характеризуется и в плане организации ее содержательных элементов.
С точки зрения масштаба, характера пространственной организации социальной среды существуют различные классификации. В диссертации рассмотрена семиуровневая классификация социальной среды, в рамках которой выделяются и характеризуются: миллисреда, микросреда, мезосреда, макросреда, мсгасрс-да, гигасреда и парасрсда. Однако ниша функционирования ПР ограничивается лишь тремя уровнями организации социальной среды (микро-, мезо- и макро).
В третьем параграфе «Общественное мнение в индикации состояний социальной среды» отмечается целесообразность развертывания многопрофильного мониторинга общественного мнения для эффективного использования ПР.
10
Становление паблик рилейшнз как социокультурного института связано с прохождением ряда этапов, на которых вырабатывалась и действовала определенная модель его взаимодействия с общественным мнением. Если на ранних этапах развития ПР исследования общественного мнения оказывались малозначимыми, поскольку коммуникация носила однонаправленный характер, то впоследствии их роль непрерывно возрастала.
Изучение общественного мнения от оценки читабельности материалов для потенциальной аудитории постепенно перемещается в область исследования установок и стереотипов социальных групп и общностей, что связано с приобретением коммуникациями ПР двустороннего, первоначально асимметричного, а затем и симметричного характера. Если для модели с несимметричной коммуникацией главной задачей является убеждение, осуществляемое на научной основе, то для симметричной коммуникации, где отношения приобретают диалогический характер, прежде всего актуально достижение взаимопонимания. Исследования общественного мнения выполняют для ПР важнейшую роль в целях необходимости понять публику и принять во внимание потребности людей. Эта модель требует широкого применения средств научной индикации состояний социальной среды.
В научной литературе общественное мнение рассматривается как неотъемлемый атрибут социальной жизни. Под ним принято понимать «состояние массового сознания, которое заключает в себе отношение людей к событиям и фактам социальной действительности, к деятельности различных социальных институтов, групп и отдельных личностей».
Феномен общественного мнения занимал важное место па различных этапах истории в творчестве многих мыслителей. В диссертации рассматриваются взгляды Н.Макиавелли, Ф.Вольтера, Г.Гегеля, О.Конта и других авторов. В современной литературе содержание общественного мнения определяется как итог мыслительной деятельности людей, вывод той или иной общности (группы) по определенном проблеме. В массовых суждениях обычно присутствует момент истины, который в случае недостатка объективной информации компенсируется и даже замещается слухами и домыслами.
Появление и формирование общественного мнения по тем или иным вопросам обусловлено такими факторами, как: а) проблема затронутых социальных интересов; б) дискуссионный характер проблемы, расхождение в оценках, поляризация сознания; в) уровень компетентности по данной проблеме.
В цивилизованных обществах общественное мнение как социально-психологический феномен действует в качестве неформальных и негативных санкций посредством выражения людьми удивления, огорчения, неудовольствия, насмешек, сплетен, отказа поддерживать товарищеские отношения и т.д. Эти санкции действуют потому, что за ними наступают более важные социальные последствия в виде лишения определенных выгод, исключения из определенных защитных социальных отношений.
Социальная среда посредством общественного мнения осуще-
ствляет надзор за деятельностью каждого индивида, обеспечивает контроль за поступками людей, отдельных групп и коллективов, выполнением ими профессиональной и социальной роли. Эта система контроля занимает важное место в целеполагании ПР как социального института, связанного с мониторингом общественного мнения. Такой мониторинг имеет многоканальный и многопрофильный характер. В этой роли общественное мнение предстает тончайшим индикатором состояния социальной среды.
Вторая глава «Паблик рилейшнз как социальная практика» включает три параграфа; «ПР и санация социальной среды», «ПР и гармонизация социальной среды», «Институционализация паб-лик рилейшнз в регионе (на примере Республики Мордовия)».
Мировая практика свидетельствует об углубляющейся специализации в области паблик рилейшнз и появлении новых профессий, например спиндоктор, кризисник, специалист по слухам. В структуре технологий паблик рилейшнз специалисты выделяют особый блок кризисных ПР. Первый параграф данной главы посвящен специфике ПР-деятельности применительно к решению задач преодоления кризисных ситуаций и санации социальной среды.
Термин «санация», т. е. оздоровление, широко используется в социальной лексике. С точки зрения логики управления процесс санации социальных систем может быть рассмотрен как их перевод из кризисных ситуаций (или выход из них и переход) в трудные ситуации, из трудных в неблагоприятные и из неблагоприятных в благоприятные.
В диссертации рассматривается понятие «кризисное сознание», которое сложилось в социологии как характеристика особого социально-исторического феномена, состояние умов и социального мышления, достигающего масштабных значений. Феномен кризисного сознания связывается с постулатом о радикальной несостоятельности западной культуры и цивилизации. Однако предметом практики паблик рилейшнз становится кризисное состояние не теоретического, а массовою сознания, что далеко не адекватно теоретическому феномену кризисного сознания. По мнению автора, между этими понятиями существует элемент сходства, обусловленный их функциональной тождественностью.
В современной научной литературе существует много классификаций кризисных ситуаций в жизнедеятельности индивидов и организаций. Превращение кризисных ситуаций в предмет специального изучения привело к изменению прежде всего логики использования средств коммуникации. Дело в том, что в любой кризисной ситуации существует необходимость правильной организации коммуникации. Применение антикризисных технологий связано с необходимостью выполнения следующих требований: 1) организация антикризисных мер не может быть результатом импровизации; 2) она должна учитывать фактор времени; 3) она должна строиться на открытости и полноте информации; 4) она должна подчиняться логике дедраматизации.
При подготовке системы мероприятий антикризисной программы важно учитывать следующие блоки: идентификацию областей риска; предотвращение возникновения кризисов; подго-
12
товку к кризисной ситуации (включающую план мероприятий, отбор и тренировку команды и другие моменты), а также менеджмент кризиса.
К сожалению, российский опыт показывает, что специальное планирование и подготовка антикризисных мероприятий до возникновения кризиса рассматривается как пустая трата сил и денег. Однако во время кризиса на такую подготовку времени уже не отводится.
В параграфе «ПР и гармонизация социальной среды» отмечается, что гармонизация как процесс сближения интересов и позиции социальных субъектов выражает механизм разрешения противоречий, согласования отношений сторон и преодоления конфликтных ситуаций на основе консенсусов и компромиссов. Это процесс развертывания социального сотрудничества и партнерства, характеризующийся паритетом ценностей единения и сосуществования, толерантности и доверия.
Гармонизация социальной среды как общественная практика представляет собой ряд специальных действий, мероприятий, способствующих переходу социальных систем из неблагоприятных состояний в благоприятные и оптимальные. Целевыми видами деятельности ПР в этом направлении выступают: регулярное информирование общественности о деятельности организаций; коррекция общественного мнения по отношению к ним; консалтинг - выработка рекомендаций для перестройки деятельности фирм, организаций, учреждений; деятельность по выстраиванию коммуникативного пространства, организация диалоговой коммуникации; организация согласования.
Как особое направление управленческой деятельности ПР уча-сгвуств гармонизации среды с помощью различных технологий, посредством использования функций связей с общественностью, маркетинга, антикризисных методов, ме^э, связанных с рекламой имиджа организаций, фирм и индивидов. Каждый из обозначенных вмлов ПР-деятельнести соответствует определенной ступени воздействия на общественное мнение и участвует в той или иной степени в гармонизации социальной среды. В диссертации рассматриваются эти виды деятельности применительно к формирующейся российской модели ПР.
Особо подчеркивается, что в основе достижения согласия находится особая организация деятельности, имеющая в качестве цели достижение согласия сторон и выработку механизмов со-фудничества, партнерства и эффективного управления согласованным и процессами. В организационном плане деятельность по согласованию связана с решением комплекса задач, включающих организацию вхождения участников противодействия в согласование своих позиций.
В создании благоприятной среды особое значение имеет работа П Р на местном уровне. Эффективное функционирование ме-см1ы\ органов власти требует делового партнерства и сотрудничества между общественностью и избранными или назначенными должностными лицами. Основные цели ПР применительно к местному самоуправлению заключаются в том, чтобы информи-
13
ровать общественность и представлять ей возможность высказывать свое мнение о новых важных проектах и планах до принятия окончательных решений; информировать общественность о работе системы местного самоуправления, а население — об их правах и обязанностях; развивать у людей чувство гражданской ответственности.
Третий параграф второй главы посвящен институционализа-ции паблик рилейшнз в Республике Мордовия. Проведенный в нем анализ фрагментов ПР в регионе позволяет заключить, что развитие этого института в значительной мере связано с инсти-туционализацией ПР в России, однако этот процесс имеет ярко выраженную региональную специфику. Выявить основные тенденции становления ПР в регионе позволяет экспертный опрос с участием 70 руководителей и специалистов в рамках прикладного социологического исследования «Институционализация паблик рилейшнз в регионе (на примере Республики Мордовия)», проведенного автором в 1999 г.
Региональная специфика институционализации ПР обусловлена характером и ритмами политической, экономической, социальной и духовной жизни социума, масштабом и конфигурацией размещения региона, традиционным тяготением к соседним крупным политическим и экономическим центрам страны, прежде всего к Москве, Н.Новгороду, Самаре, а также связями с фино-угор-ским миром.
Институционализация ПР в тех или иных масштабах и формах прослеживается во всех основных секторах региона: в административном (государственном) управлении и местном самоуправлении, на государственных и акционерных предприятия, в образовательных учреждениях, некоммерческих организациях. Так, согласно концепции А.А.Фоминых, Республика Мордовия входит в четвертую группу субъектов РФ, куда включаются регионы, в которых имеются структурные подразделения в информационно-аналитических службах органов государственной власти.
Результат экспертного опроса показал, что значительная часть опрошенных (76,25 %) отчетливо осознает важность связей с общественностью. Так, на вопрос: «Насколько зависит эффективность деятельности Вашей организации от качества реализации связей с общественностью?» — 80 % экспертов — представителей бизнеса, 40,6 % представителей некоммерческих организаций (НКО) и 30 % представителей государственной службы ответили: «Зависит в достаточной степени». 30 % экспертов - представителей СМИ поставили на первое место ПР в качестве приоритетного направления связей их изданий с общественностью, 28 'Ун отметили рекламу, 18% — пропаганду и 24 % — агитацию.
«Успех деятельности организации зависит от наличия благоприятной социальной среды и применения ПР-технологий» - так полагают 20 % представителей бизнеса, 40 % экспертов некоммерческих организаций, 55 % — из государственной службы, а 53,3 % представителей СМИ поставили ПР на последнее (4-е) место в шкале оценок приоритетных направлений их связей с общественностью.
Важность специальных мер по работе с общественностью от-
14
метили ^5 "и экспср-юв из государегеенной службы, а 15 % подчеркнули важность работы со СМИ. Явным показателем растущего внимания работников государственной службы к формированию благоприятной социальной среды явился тот факт, что пракшчески во всех министерствах и ведомствах созданы специальные группы по связям с общественностью.
При ответах экспертов па вопросе первостепенных мерах по укреплению связей с общественностью для повышения эффективности деятельности организации представители производственных и коммерческих фирм, предприятий и организаций отметили важность работы по налаживанию и развитию связей с властными структурами региона - 100%; развитие партнерских отношений за пределами региона — 75 %; на третье место (55 %) они поставили улучшение работы с клиентами. На необходимость усиления внимания к рекламе, сотрудничеству со СМИ указали _>0% экспертов. Существенным моментом, на наш взгляд, является то, что важность повышения профессионализма и компетентности персонала в сфере работы с общественностью отметили лишь 10 и респондентов.
Говоря о ресурсном обеспечении связей с общественностью средствами организаций, следует отметить, что этот фактор во многом определяется культурой ПР-тсхнологий в регионе, а также энергией кадрового потенциала (возможностями) организаций. Ипс лпуционализация ПР в регионе в значительной степени сдерживается недостаточным уровнем основных факторов (во-первых, пол нос отсутствие организаций по предоставлению ПР-yc.iyi, а во-вторых, подавляющее большинство экспертов отметили «мало обеспеченные» или «абсолютно не обеспеченные» материально-технические возможности организаций (55 и 30 % соответственно). Поэтому региональной особенностью служит отсутствие специальных консалтинговых организаций, оказывающих комплекс услуг в области ПР.
На региональном уровне отсутствует система подготовки спе-цпалиснш по связям с общественностью, однако потребность в данной специальности обозначилась на уровне всех секторов, прсдсгавлепных в региональном социуме. В этом плане показательно противоречие между осознанием важности взаимодействия с общественностью и возможностями это взаимодействие осуществлять на практике. Например, 80 % экспертов в области бизнеса счпгакч. ч го нет необходимости выделял, связи с общественностью в качестве самостоятельного участка работы их организации. Такого же мнения придерживаются 86,7 % экспертов некоммерческих организаций, 85 /« представителей государственной С;!\'ЖО!.!.
'!) i о и ро i пворсчне становится вполне об ьяснимым после ана-.iiiKi ojiiOioa на вопрос об уровне компетентности и знаний в области [IP-технологий руководителей, попавших в экспертную ip\miy. Лишь 35 '!.. представителей коммерческих opiaiinjannii получили специальные знания о работе по связям с общественностью во время учебы в вузе и читали специальную литературу по этом) профилю. Среди представителей НКО таковых оказалось Зл.j ".*. Не лучше в этом отношении обстоит дело у руково-
дителей и специалистов государственной службы (20 % — 4 чел.). Более того, в процессе опроса выяснилось, что значительная часть респондентов впервые столкнулась с понятием паблик рилсшнз. Только после соответствующих разъяснений они приходили к выводу о том, что к этому направлению деятельности они имеют или должны иметь непосредственное отношение.
При анализе специфической ПР-деятельности организаций необходимо отметить важность подготовки и рассылки в СМИ пресс-релизов. Наиболее часто и системно это делают коммерческие фирмы и предприятия («часто» — 30 %, «иногда» -— 55 ''<•), чем НКО (20 и 33,3 % соответственно). Подготовка и рассылка пресс-релизов для некоторых государственных учреждений является нормой. Например, на вопрос: «Какие предприятия, организации или учреждения регулярно представляют в вашу газету пресс-релизы?» представители СМИ чаще всего называли пресс-службы МВД, Главы Республики, налоговых полиции и инспекций — 60 %, а также ОАО «Лисма», «Сарансккабель», «Биохимик», «Электровыпрямитсль», «Саранский завод автосамосвалов» —33,3 %.
Региональный подход к исследованию пиаризации государственной службы позволяет заключить, что в различных органах власти и организациях связь с общественностью поставлена на различном уровне. По оценке А.И. Сухарева в интервью, данном им «Радио Мордовии» 22 октября 1999 г. работа пресс-службы в аппарате Главы Республики действует значительно эффективнее по сравнению с пресс-службой Государственного Собрания РМ. Аналогичное преимущество эксперты фиксируют в работе пресс-служб Министерства внутренних дел, Государственной инспекции безопасности дорожного движения, Минэкономики по сравнению с работой пресс-служб Минэкологии, Минсоцзащиты, Минобразования.
В заключении даются обобщения результатов исследования, выделяются основные направления дальнейшего развития паблик рилейшнз в современной России и Республике Мордовия.
Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в следующих работах:
1. Создание благоприятной среды как искусство управления// Н.П.Огарев от XIX к XXI веку: Материалы и тез. докл. XXVII Саран. Между нар. Огаревских чтений (к 185-летию со дня рождения) 8—9 дек. (998. Саранск: Б.и., 1999. С. 241—243.
2. Философия управления: Традиционные модели и инновации //Динамика состояний социума: Материалы межвуз. науч.-практ. конференции в МГПИ им. М.Е.Евсевьева 17 — 18марта 1999г.:В 2 ч. Ч.2/ Мордов. гос. лед. ин-т. Саранск, 1999. С. 40— 41,
3. Гармонизация социальной среды как функция управления //Социология социального партнерства: Со. науч. ст./НИИ ре-гионологии при Мордов. ун-те. Саранск, 1999. С. 125— 129. (В соавторстве с В. А.Писачкиным).
4. Паблик рилейшнз как фактор санации социальной среды // Вести. Морд, ун-та. 1999. №3—4. С. 19—20. (В соавторстве с В. А. Писачкиным).
Для вас двери со скидками, в любое время. Качественно.