САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КРИВОНОСОВ Алексей Дмитриевич

PR-ТЕКСТ

КАК ИНСТРУМЕНТ

ПУБЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Специальность 10.01.10. — Журналистика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2002

Работа выполнена на кафедре общественных связей и рекламы факуль­тета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке имени М. Горького Санкт-Петербургского государственного университета.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ и

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ вызвана раз­витием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, ознаменовавших последнее десятилетие XX столетия. В России, как и во многих других странах, избравших путь демократического развития, в этот период происходит становление системы активных публичных ком­муникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными ком­муникациями порождает новый род социальной деятельности — свя­зи с общественностью (паблик рилейшнз, PR).

Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научно­го, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует также сказать и о консоли­дации профессионального, цехового сообщества пиарменов, пере­шагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с обще­ственностью как особого социального института.

Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от эффективности которого напрямую зависят ее результаты. В сфере паблик рилейшнз представлена вся совокуп­ность реализуемых ныне PR-практик. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является «формирование эф­фективной системы коммуникаций социального субъекта с его об­щественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаи-

модействий со значимыми для него сегментами среды», то ста­новится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в пер­вую очередь, традиционных их форм — письменных. Данное ис­следование посвящено проблемам комплексного описания одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз как социальной де­ятельности, обозначенного как «PR-текст».

Одной из основных форм PR-деятельности является подготов­ка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционирует целый корпус определенных текстов, име­ющих особую структуру, систему жанров, языковой облик.

Все более отдаляясь от эпохи монолога власти, социум входит се­годня в период коммуникативных технологий такого уровня, когда по­требитель информации любого рода вправе делать выбор источни­ков, средств. В этой связи приобретает актуальность вопрос о много­образии жанровых форм подачи PR-информации: пиармены-практики должны эффективно пользоваться всем текстовым инструментари­ем PR-коммуникаций, с помощью которого вносятся изменения в ин­формационное пространство и определяется его коммуникативная культура. Другими словами, на первый план выходит необходимость облечения информации в ту жанровую форму, которая является наи­более эффективной в конкретном коммуникативном акте.

Настоятельная необходимость научного осмысления представ­ленной темы диктуется и тем фактом, что PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сфор­мировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. Однако лмешго в практике PR данные жанровые фор­мы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких жанровых различий, именно в практике PR большинство тексто­вых материалов, исходящих от лица социального субъекта (орга­низации, персоны) и имеющих различные информационные поводы и, соответственно, различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, лапидарно именуются только как «пресс-релиз», что далеко не всегда оправдано.

Следует отметить, что PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации, как инструмент публичных ком-

¹ Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.,

1999. С. 67.

муникаций функционирует вместе с текстовыми феноменами смеж­ных коммуникационных форм — журналистики и рекламы, нахо­дясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции и возрастающего взаимовлияния.

В процессе институционализации связей с общественностью, особенно в последние пять лет — период вторичной институци­онализации, наблюдается высокий интерес российских ученых к проблемам паблик рилейшнз, возросла также и исследователь­ская активность пиарменов-практиков, уже способных сегодня достойно обобщить и представить общественности опыт своей деятельности на рынке PR. Однако, несмотря на это, PR-текст — текст особого типа, текст, функционирующий в различных сфе­рах публичных коммуникаций и обеспечивающий процесс инфор­мационного обмена со значимыми для субъектов сфер публич­ных коммуникаций сегментами общественности — в современ­ной российской теории связей с общественностью еще не имеет адекватного и полного научного описания; отсутствует оно и в работах зарубежных пиарологов. Вне поля зрения исследовате­лей оказались проблемы определения базовых для письменных коммуникационных форм понятий «PR-информация», «PR-ком­муникация», «PR-текст». Не изучена в своей целостности жан­ровая система PR-текстов с выделением жанрообразующих при­знаков и жанровых групп. Отсутствует единая терминологичес­кая система, описывающая жанровые разновидности корпуса текстов, употребляемых в PR-коммуникациях. Стремлением устранить этот существенный научный пробел и продиктовано предпринимаемое диссертационное исследование.

СТЕПЕНЬ РАЗРАБОТАННОСТИ ТЕМЫ

За последние годы появилось большое количество работ, посвя­щенных паблик рилейшнз. Это прежде всего переводы ставших клас­сическими трудов представителей западной пиарологии², а также исследования отечественных ученых и пиарменов-практиков³, адап-

^! Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1998; Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001;/Гшплшг С, СентерА., Брум Г. Паблик рилишнз. Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000.

³ См., например: Алешина Я. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.,2№2',ВасшенкоА. Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001; Векслер А. Ф. Связи с обще-

тирующих достижения американской и европейской науки о свя­зях с общественностью к российской PR-действительности и сум­мирующих опыт российского рынка PR. Особое значение для те­оретического базиса реферируемого исследования имеют рабо­ты пиарологов, где даны сущностные характеристики связей с общественностью как социального института; здесь следует ука­зать прежде всего исследования С. Катлипа, Ф. Буари, М. А. Шиш­киной, И. П. Яковлева. Оказался значимым и обобщенный опыт российских пиарменов-практиков. Многие российские авторы раз­рабатывают проблемы использования текстовых форм в сфере публичных коммуникаций, и в первую очередь вопросы подготов­ки письменных материалов для СМИ: отношения с прессой (пресс-рилейшнз изначально, а ныне медиарилейшнз) являются старей­шей парадигмой PR. В диссертации осмысливается также опыт европейских коллег, вводятся в научный оборот исследования французских и итальянских специалистов по практике коммуни­каций и медиарилейшнз (Н. д'Альмейда, Т. Либерта, Ф. Бахман-на, М.-Э. Вестфаллен, Ж.-М. Декодена, Н, Делькура, Р. Радзан-те, А. Ровинетти и др.)"¹- Следует, однако, признать, что боль­шинство работ, где рассматриваются письменные формы PR-коммуникаций, носит вторичный или компилятивный харак­тер. Классификация текстовых форм, сделанная российскими ав­торами (например, И. В. Алешиной, И. М. Синяевой, Г. Л. Туль-чинским, А. А, Чумиковым и др.), по существу является пере­сказом западных источников, где практика PR имеет национальную специфику, свою историю или характеризует от­дельные сферы публичных коммуникаций.

ственностью для бизнеса. М., 2001; Лебедева Т. Ю. Паблик рилейпшз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М. — Киев, 2000; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998; Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001; ЧумиковА, А, Связи с общественностью. М,, 2000; Шишкина М. А. Указ. соч.; Яковлев И. П. Связи с общественностью в организациях. СПб., 1995 и др.

⁴ D 'AlmeidaN., Libaert Th. La communication interne de I'entrprise. Paris, 2000; Bachmann Ph. Communiquer avec la presse ecrite et audiovisuelle. Paris, 1996; Decaudin J.-M. La Communication Marketing: Concepts, techniques, strategies. Paris, 1999; Delcourt N. Vivez au mieux vos relations avec lesjournalistes. Paris, 1996; Razzante R. GiornaHsmo e comunicazione pubblica. Milano, 2000; Rovinetti A. Diritto di parola. Milano, 2000; Westpallen M.-H. La communication externe de I'entreprise. Paris, 1998.

Сегодня ни в одном исследовании по паблик рилейшнз не поднимаются вопросы комплексного анализа текстов, функциони­рующих в пространстве PR-коммуникаций. Хотя каждый инфор­мационный повод в PR-коммуникациях требует строго индивиду­ального подхода в его реализации (в том числе и текстовых фор­мах), при активно действующем российском PR-рынке еще не сложилось общепринятой, унифицированной системы текстов, обес­печивающих коммуникации базисного субъекта PR.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ БАЗА ИССЛЕДОВАНИЯ

PR-коммуникации рассматриваются в диссертации как компо­нент публичных коммуникаций. В силу ограниченной изученности феномена публичных коммуникаций автор опирается на классичес­кие исследования по теории публичной сферы Ю. Хабермаса и раз­вивающие его наследие изыскания Д. П. Гавры⁵, на работы фран­цузских и итальянских теоретиков, осмысливших особенности ста­новления системы публичных коммуникаций современного европейского демократического общества⁶.

Теоретический базис учения о PR-тексте немыслим сегодня без классических исследований М. М. Бахтина, Ю. М. Лотмана⁷, без комплекса работ по лингвистике текста⁸, теории журналистики и массовых коммуникаций⁹.

⁵ Habermas J. L'Espace public. Paris, 1978 и др.; Гавра Д. П. Публичная сфера: культурная и политическая традиция // PR-диалог. 2000. № 3 (8) и др.

⁶ Bougnou D, Introduction aux sciences de la communication. Paris, 2001; Faccioli F. Comunicazione pubblica e cultura del servizio. Roma, 2001; Mancini P. Manuale di comunicazione pubblica. Roma — Bari, 2001; Rolando S. 11 principe e la parola. Dalla propaganda di Stato alia comunicazione istituzionale. Comunita, 1987; Wolton D. Penser la communication. Paris, 1997.

⁷Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М., 1979; Лотман Ю. М. Анализ поэтического текста. М., 1972.

⁸ Гальперин И. Р, Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981; Горшков А, И. Русская стилистика. М., 2001; Коньков В. И. Речевая структура газетного текста. СПб., 1995; Мисонжников Б. Я. Феноменология текста (Соотношение содержательных и формальных структур печатного издания). СПб., 2001; Проскуряков М. Р. Концептуальная структура текста. СПб., 2000 и др.

⁹ Ким М. Н. Технология создания журналистского произведения. СПб., 2001; Корконосенко С. Г. Теория журналистики. М., 2001; Майданова Л. М. Структура

PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой комму­никации существует и развивается в теснейшем взаимодействии с текстом журналистским. Близкими, но не идентичными являются проблемы жанрообразования и эволюции жанровой системы жур­налистики¹⁰ и письменных форм PR-коммуникаций. Система жур­налистских жанров, оказывающая большое влияние на выделение жанров в письменных PR-коммуникациях, была взята автором в качестве исходной точки для построения типологической модели жанровой системы PR-текстов.

PR-текст существует в публичных коммуникациях параллельно и с рекламным текстом, поэтому при разработке проблем иденти­фикации PR-текста и его генологических характеристик использо­вался ряд работ по рекламоведению". И если проблемы жанрооб­разования и структурирования текста в журналистике уже довольно подробно изучены, то современная научная рефлексия жанров в рек­ламе, прежде всего типологии текстов печатной рекламы, является изученной фрагментарно. На практике очень часто любую инфор­мацию (и, соответственно, ее текстовую форму), исходящую от ба­зисного субъекта PR, называют рекламной. Определение принципов дифференциации текстов двух смежных коммуникационных облас­тей — рекламного текста и PR-текста является важнейшей научной задачей, решению которой призвана способствовать данная диссер­тация.

ЭМПИРИЧЕСКИМ БАЗИСОМ ИССЛЕДОВАНИЯ послу­жили тексты, используемые в PR-коммуникациях, — первичные (ис­ходящие из PR-структур различного уровня) и медиатексты (опуб-

и композиция газетного текста. Красноярск, 1987; Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. СПб., 1996; Пронин Е. И. Текстовые факторы эффективности журналистского воздействия. М., 1981; Рождественский Ю. В. Теория риторики. М., 1999 и др.

¹⁰ Кройчик Л, Е. Система журналистских жанров // Основы творческой деятельности журналиста: Учебник / Ред.-сост. С. Г. Корконосенко. СПб., 2000; Тепляшина А. Н. Методологические основы жанрообразования в масс медиа // Логос. Общество. Знак (К исследованию проблемы феноменологии дискурса) / Отв. ред. Б. Я, Мисонжников. СПб., 1997; Тертычный А. А. Жанры периодической печати. М., 2000; ШостакМ. И. Журналист его произведение. М., 1998 и др.

¹¹ Учвнова В. В., Шомова С. А., Гринберг И. Э-, Конаныхин К. В. Реклама: Палитра жанров. М., 2000 и др.

ликованные в периодической массовой, специальной и корпоратив­ной печати). Всего было проанализировано более 400 текстов пре­имущественно за период 1999-2001 гг. из всех сфер современных российских публичных коммуникаций. Исследуемый период — фи­нальная стадия вторичной институализации связей с общественнос­тью в России — характеризуется между тем определенной жанро­вой нестабильностью корпуса PR-текстов, которая проявилась в ча­стных эксцессах жанровой конвергенции, унификации и мультипликации.

ОБЪЕКТ И ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Объектом исследования является компонент публичных ком­муникаций — сфера PR-коммуникаций как сфера функционирова­ния текстов особого типа — PR-текстов.

Предметом исследования является текстовый феномен — PR-текст и система его жанров.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

PR-текст в исследовании рассматривается как единица и инструмент публичных коммуникаций. Именно такой подход к данному феномену позволяет увидеть принципиальную но­визну этих текстов и обратить внимание на совокупность лин­гвистических и экстралингвистических факторов, характер­ных для анализируемого феномена как элемента акта комму­никации,

Целями диссертационного исследования являются:

1) разработка учения о PR-тексте как тексте особого типа;

2) описание системы письменных форм PR-коммуникаций (PR-текстов) и структуры их жанровых репрезентантов.

Для их достижения решаются следующие исследовательские задачи:

— на основе изучения теоретико-методологического и приклад­ного базиса современных исследований технологий паблик ри-лейшнз дать определение понятиям «PR-информация», «PR-ком­муникация», «PR-текст»;

— уточнить понятие «структура публичных коммуникаций», определив специфику функционирования PR-информации в пуб-

личных коммуникациях и представив модель акта коммуника­ции, в которой в качестве одного из компонентов выступает PR-текст;

— определить соотношение текстовых форм смежных комму­никационных сфер (журналистики и рекламы) и признаки PR-тек­ста как текста массовой коммуникации;

— разработать научную классификацию и представить жанро­вую типологию PR-текстов на основе выделения и описания специ­фических для письменных PR-коммуникаций жанрообразующих признаков;

— определить специфику формирования и эволюции жанровой системы PR-текстов;

— на основе анализа текстов различных сфер публичных ком­муникаций произвести системное описание и дать характеристику корпуса PR-текстов в совокупности их жанровых групп и отдель­ных элементов жанровой системы.

МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Диссертационная работа опирается на ряд отечественных и за­рубежных исследований в области теории связей с общественнос­тью (пиарологии), теории журналистики, лингвистики, теории ком­муникаций. Междисциплинарный характер феномена паблик ри-лейшнз обусловил применение в исследовании методологического инструментария вышеуказанных гуманитарных наук.

В работе применяется комплексный подход, позволяющий рас­смотреть корпус PR-текстов как целостную систему, обладающую единством целей и функций своих элементов как компонентов еди­ной системы письменных форм PR-коммуникаций. В изучении жан­ровой системы PR-текстов применялся и структурный подход, по­зволяющий увидеть многомерность и разноплановость иерархичес­кой системы письменных текстов, функционирующих в PR-коммуникациях, в реальной связанности ее центральных и пе­риферийных элементов.

Для разработки частной проблемы истории PR-текста исполь­зовался сравнительно-исторический метод; для исследования осо­бенностей структуры PR-текстов — филологический метод отбо­ра и выборки, контент-анализ. Общенаучный метод типологизации применялся при построении жанровой типологии PR-текстов; в ис-

10

следовании также использованы общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции.

Достоверность и оригинальность исследования обеспечивает­ся привлечением к системному анализу объемного корпуса тек­стов различных сфер публичных коммуникаций (политической, эко­номической, культурно-духовной), объемом и репрезентативностью исследуемого материала, вводимого в научный оборот.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА диссертационного исследования зак­лючается в следующем:

1. Впервые комплексному научному анализу и теоретическому осмыслению подвергаются текстовые формы PR-коммуникаций. PR-текст рассматривается как инструмент PR-коммуникаций и носитель особого типа социальной информации — PR-информации.

2. В результате анализа теоретико-методологического базиса ис­следований науки о связях с общественностью, теории коммуникаций, теории журналистики, лингвистики текста были сформулированы диф­ференциальные признаки категорий «PR-информация», «PR-текст», на основании этого даны их определения, тем самым исследование уточ­няет и расширяет понятийную базу пиарологии, теории коммуникации.

3. Теоретически сконструирована модель акта PR-коммуника­ции, в котором в качестве послания выступает PR-текст.

4. В соответствии с характером информации, содержащимся в тексте, произведено разделение понятий «PR-текст», «рекламный текст», «журналистский текст» как автономных единиц в сфере массовой коммуникации.

5. Определена типологическая парадигма жанров PR-текстов, выявлены принципы их научной классификации, опирающиеся на совокупность разработанных в исследовании жанрообразующих признаков PR-текстов.

6. Введена терминологическая система, определяющая жанро­вые разновидности PR-текста; впервые на материале текстов раз­личных сфер публичных коммуникаций (политической, экономичес­кой, культурно-духовной) произведен комплексный анализ жанро­вых разновидностей корпуса PR-текстов как совокупности текстов особого типа.

7. На основании сравнительного анализа жанровой системы журналистских печатных текстов выявлена специфика генологи-ческих аспектов PR-текстов.

11

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ

Результаты диссертационного исследования могут использо­ваться для дальнейшей разработки теоретических проблем паб-лик рилейшнз и вопросов функционирования текстов в массовых коммуникациях.

Материал и выводы диссертационного исследования способны помочь повысить эффективность деятельности государственных и общественных институтов в процессах информирования их целе­вой общественности, оптимизировать процесс публичного диалога между социальными субъектами, тем самым способствовать про­цессам гармонизации отношений данных социальных субъектов.

Положения диссертации могут быть учтены в ходе подготовки законодательных и иных нормативных актов, регламентирующих функционирование рекламной и PR-информации.

Результаты исследования могут найти применение в практичес­кой деятельности пресс- и PR-структур различного уровня, в адап­тации системных знаний о письменных формах PR-коммуникаций к практике работы специалистов по связям с общественностью в государственных, коммерческих и иных организациях.

Применение материалов диссертации, методики анализа PR-тек­стов существенно для системы профессионального образования в области связей с общественностью: результаты исследования мо­гут быть использованы в преподавательской деятельности при под­готовке общих и частных курсов по теории и практике связей с об­щественностью, речевой коммуникации, теории журналистики для факультетов журналистики и отделений связей с общественностью.

АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ

Материалы и основные результаты выполненного исследования были апробированы в ходе научных форумов и конференций, в том числе: «Формирование гражданского общества как национальная идея России XXI века» (Санкт-Петербург, 2000), «Средства мас­совой информации в современном мире» (СПбГУ, 2000, 2001), «Ин­формация. Коммуникация. Общество» (СПбГЭТУ, 2001), «Век ин­формации» (СПбГУ, 2001), на теоретических семинарах кафедры общественных связей и рекламы факультета журналистики СПбГУ (1999, 2000, 2001), отделения коммуникаций Университета «Жан Мулен Лион-3» (Франция, 2001) и др.

12

На основе концепции и материалов исследования были разрабо­таны и прочитаны курс лекций «Жанры PR-текста» в рамках учеб­ной дисциплины «Теория и практика связей с общественностью», спецкурс «Тексты политического PR» для студентов факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного универси­тета, а также в ряде других образовательных структур, ведущих обучение по специальности «Связи с общественностью». Заложен­ные в курсах методы анализа и интерпретации PR-текста опреде­лили характер практических занятий со студентами факультета журналистики СПбГУ.

Содержание диссертации нашло отражение в научных публи­кациях автора и учебно-методических пособиях (общим объемом 27 п. л.), в монографии «PR-текст в системе публичных коммуни­каций» (15,75 п. л.).

Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-иссле­довательской работы факультета журналистики и кафедры обще­ственных связей и рекламы СПбГУ,

Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседа­нии кафедры общественных связей и рекламы факультета журна­листики Санкт-Петербургского государственного университета.

СТРУКТУРА РАБОТЫ

Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения и Спис­ка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследова­ния, анализируется степень разработанности проблемы функцио­нирования текстов в письменных PR-коммуникациях, определяет­ся методологическая и эмпирическая база исследования, дается характеристика новизны исследования и его практической значи­мости.

Цель первой главы «PR-ТЕКСТ: СУЩНОСТНЫЕ ХАРАКТЕ­РИСТИКИ» состоит в том, чтобы выявить сущностные характе­ристики рассматриваемого явления, то есть показать суть, внут-

13

реннюю основу и совокупность признаков, определяющих понятие «PR-текст».

В параграфе 1.1. «PR-информация в публичных коммуника­циях» автор выявляет понятийное поле концептов «публичные ком­муникации», «публичная сфера», «публичный дискурс». Анализи­руются наиболее значимые с точки зрения их оригинальности кон­цепции представителей европейских школ, исследующих феномен коммуникации — итальянской (П. Манчини, Ф. Фаччоли, С. Ролан-до, М. Калиджури) и французской (Д. Вольтон, Д. Буню, Ф. Мо-рель) и выявляется сферная структура современных публичных ком­муникаций: политические, экономические, духовно-культурные. Признается неравномерность развития этих сфер; большая разви­тость характерна для политических коммуникаций, а меньшая (с точки зрения текстового «обеспечения») для коммуникаций куль­турно-духовной сферы.

В данном параграфе рассматриваются такие основополагаю­щие для реферируемой работы понятия, как «связи с общественно­стью», «базисный субъект PR», «паблицитный капитал»¹². Под свя­зями с общественностью понимается «управленческая рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов со­циального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодей­ствия со значимыми сегментами социальной среды (с его обще­ственностью)». Базисным субъектом PR признается субъект пуб­личной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Оптими­зация коммуникационной среды есть определенный процесс фор­мирования у функционирующего в пространстве публичных ком­муникаций субъекта PR символического, нематериального капи­тала особого рода — паблицитного капитала.

Базисный субъект PR (субстанциональный или институциональ­ный субъект публичной сферы) инициирует среди целевой обще­ственности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) распространение оптимизированной информации о своей деятельности. При этом производится отбор информации с учетом информационных запросов данной целевой общественности. Такой вид социальной информации получил в ис­следовании определение «PR-информация». Основными дифферен-

¹² См.: Шишкина М. А. Указ. соч.

14

циальными признаками PR-информации, выделяющими ее из соци­альной информации вообще, являются признаки инициированнос-ти, селективности, оптимизированности.

PR-информация есть тип социальной информации, которая про­изводится в процессе деятельности социального субъекта (фир­мы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распростра­няется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям фор­мирования эффективной коммуникационной среды данного соци­ального субъекта.

Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуни­кации, поскольку данная информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус. PR-информация, способ­ствуя формированию оптимальной коммуникационной среды базис­ного субъекта PR либо будучи предназначенной для формирова­ния, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и пре­образующий характер и формирует гармонизирующий тип миро­восприятия у целевой общественности.

PR-информация циркулирует в пространстве PR-коммуника­ций. PR-коммуникации, под которыми подразумеваются ини­циированные базисным субъектом коммуникации между базис­ным субъектом PR и его целевой общественностью, являются компонентом публичных коммуникаций и имеют свое инфор­мационное поле. Для информационного поля в связях с обще­ственностью характерен ряд ограничений: это круг институци­ональных, конвенциональных и — специфических для данного рода коммуникативной сферы — субинституциональных огра­ничений. Последние обусловлены селективным и оптимизиро­ванным характером информации, распространяемым базисным субъектом PR.

На основе анализа моделей акта коммуникации, предложенных современными исследователями феномена массовых коммуникаций (Г. Г. Почепцова, И. Шамина, С. Катлипа, Ж.-М. Декодена, Н. Дель-кура, П. Манчини), автор диссертации конструирует модель письмен­ных PR-коммуникаций, представленную совокупностью следующих элементов:

15

первичный    источник,    являющийся    прямым     предметным субъектом PR -^

могущий совпадать с первичным вторичный источник (техно­логический субъект PR) ->

исходное сообщение, представленное PR-текстом  -^ канал, являющийся типологической разновидностью PR-текста -> код в виде жанровой разновидности PR-текста -> компоненты, непосредственно зависящие от канала и кода: по­средник в распространении информации — орган СМИ и рас­пространенное   сообщение,   то   есть   опосредованный   через СМИ PR-текст ->

получатель в виде целевой общественности -> результат акта коммуникации — создание оптимальной ком­муникационной среды базисного субъекта PR, позиционирова­ние, поддержание или приращение паблицитного капитала ба­зисного субъекта PR ->

обратная связь от получателя (целевой общественности) к субъекту PR.

В параграфе 1,2. «Научный и методический базис учения о PR-тексте» анализируется теоретический и методический базис ряда современных гуманитарных наук (филологии, теории журна­листики, ниарологии) в свете предмета настоящего исследования. Поскольку предметом исследования является текст как инстру­мент PR-коммуникаций, то особое внимание в параграфе уделяется базовым в области паблик рилейшнз работам, среди которых выделя­ется пять следующих групп: литература монографического характе­ра; учебная и учебно-методическая литература; работы, выполнен­ные в жанре «case study»; креативные технологии; журнальные пуб­ликации. Дается также и хронологическая демаркации специальной литературы: важным для формирования теоретического базиса науки о паблик рилейшнз явился период вторичной институционализации связей с общественностью, когда появляется основной массив иссле­довательских работ, выполненных во всех указанных жанрах.

Ввиду необходимости введения термина «PR-текст», в диссер­тации подробно анализируются работы, посвященные текстовым феноменам, функционирующим в сфере PR-коммуникаций, рассмат­ривается проблема номинации исследуемых текстов. Разумеется, в современной науке о связях с общественностью есть работы, демонстрирующие определенный подход к описанию текстовых

16

форм как PR-инструментария в отдельных сферах публичных ком­муникаций (например, в публикациях И. В. Алешиной, И. В. Синяе-вой — для экономических, О. П. Кудинова — для политических коммуникаций), однако фрагментарность, вторичность, компиля­тивность ряда исследований свидетельствуют об отсутствии в со­временной науке системного и структурного анализа письменных феноменов в PR-коммуникациях.

Определяющими в диссертационной разработке теоретических проблем, связанных с категорией текста, стали классические иссле­дования М. М. Бахтина, Ю. М. Лотмана, а также ряд современных работ о семантике и структуре текста (А. И. Горшкова, М. Р. Проску­рякова, 3. А. Тураевой), возможностях его интерпретации (К. А. До­линина, Э. Г. Ризель), о тексте как инструменте социальной комму­никаций (Т. М. Дридзе, Г. В. Колшанского, О. Л. Каменской), об осо­бенностях функционирования текста в сфере массовой коммуникации (В. И. Конькова, Г. В. Лазутиной, Л. М. Майдановой, Г. С. Мельник, Б. Я. Мисонжникова, Е. И. Пронина и др.). Теоретическим фундамен­том в построении системы жанров PR-текста стал ряд исследований (подробный анализ которых дается в гл. 2), посвященных проблемам генологии и генологического измерения текста, и прежде всего в тео­рии журналистики (работы М. Н. Кима, Л. Е. Кройчика, Л. М. Майдано­вой, А. Н. Тепляшиной, А. А. Тертычного, П. И. Ткачева, В. В. Учено-вой, М. И. Шостак и др.).

В параграфе 1.3. «Концептуализация понятия «PR-текст»» внимание обращается прежде всего на существующую в современной науке неоднозначность трактовки понятия «текст». В качестве исходных принимаются определения И. Р. Гальпери­на и А. И. Горшкова, согласно которым текст есть произведение речетворческого процесса, обладающее рядом признаков (отдель­ности, завершенности, отграниченности, связности, цельности, жанровой оформленности).

Далее автор переходит к рассмотрению дифференциальных при­знаков PR-текста как инструмента PR-коммуникаций.

В определении дифференциальных признаков PR-текста отправ­ным моментом служит тезис о необходимости комплексного и все­стороннего описания системы текстов прежде всего на бумажном носителе, поскольку изначально текст представляет «собой некое образование, возникшее, существующее и развивающееся в пись­менном варианте литературного языка. Только в этом варианте

расчлененность текста, эксплицитно выраженная графически, вы­является как результат сознательной обработки языкового выра­жения»¹³. Изучение текстовых феноменов следует всегда начинать с их традиционной письменной фиксации на бумажном носителе. Однако для передачи PR-информации сегодня используются раз­личные каналы, новейшие коммуникационные технологии. Значи­тельная часть информации, в том числе и PR-информации, переда­ется целевой общественности по электронным каналам. Уже ак­тивно используется термин «ePR» — паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты со­держат разножанровые PR-тексты¹⁴, однако их оформление, струк­тура во многом отличаются от традиционных текстов на бумаж­ном носителе. Тексты на электронном носителе в генетическом плане, понятно, являются вторичными по отношению к текстам на бумажном носителе.

Далее в гл. 3 при обсуждении жанровых разновидностей PR-тек­стов делаются указания на возможные электронные способы дос­тавки и передачи PR-информации, хотя определенные жанры PR-текста распространяются преимущественно на бумажном носите­ле (например, поздравление, письмо), поскольку обращены не к массовидной аудитории, а конкретному индивиду (или группе инди­видов, объединенных общностью характера деятельности, терри­тории, социальной группы и под.). Тексты политического PR будут иметь также такую персонализированную форму обращения, со­четающуюся с формой доставки — прямой почтовой или личной.

Автором отмечается факт деструкции современной публичной сферы, связанный с процессом расчленения массовидной аудито­рии, в чем определенную роль сыграли электронные (и прежде все­го компьютерные) средства массовой информации. В современ­ном обществе, по мнению автора, существуют центробежные и цен­тростремительные векторы сегментирования информационного рынка: с одной стороны, наблюдается возрастание роли коллектив­ного потребителя PR-информации — институциональных субъек­тов публичной сферы, а с другой — налицо процесс индивидуаль­ной направленности конкретного текста как носителя PR-инфор­мации и его прикрытая антимассовость, например в текстах

¹³ Гальперин И. Р. Указ. соч. С. 15.

^ы См.: Пономарев С. PR в Интернете: то ли еще будет! // Советник. 2001. № 3 (63). С. 5.

18

политического PR, ориентированных не только на институциональ­ные, но и на субстанциональные субъекты публичной сферы, на индивидуального потребителя такой информации, что активно ис­пользуется, как было сказано, в электронных PR-коммуникациях в расчете прежде всего на молодежный сегмент общественности. Итак, в работе внимание сосредоточивается только на традицион­ных текстовых формах фиксации и передачи информации — на бу­мажном носителе.

Существенным для PR-текста является тип авторства. PR-текст всегда отражает корпоративную точку зрения. Для обще­ственности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя. Ав­торство, однако, может быть и прямым, открытым, когда первое лицо самостоятельно составляет текст или такой текст адресует­ся целевой общественности от имени первого (должностного) лица базисного субъекта PR (например, поздравление), но такие случаи прямого авторства первого лица не являются типичными и опреде­ляющими для категории авторства PR-текста. Соотношение тек­стов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журна­листике и PR-коммуникациях, отмечается в работе, является пря­мо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или долж­ностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или от имени которого такой текст подписывается. Превали­рующим для PR-текста признается следующий тип авторства: лич­ностное скрытое.

Наконец, PR-текст содержит информацию особого рода — PR-информацию.

На основании сравнительного анализа существующих точек зре­ния на природу, сущность и специфику текстов, функционирующих в PR-коммуникациях, а также систему их номинации, в данном па­раграфе вводится термин «PR-текст». Под PR-текстом понима­ется содержащий PR-информацию текст, инициированный базис­ным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или под­держания паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, облада­ющий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, рас-

19

пространяемый путем прямой рассылки, посредством личной дос­тавки или опосредованный через СМИ.

PR-текст имеет свои источники, которые подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат инфор­мацию, инициированную базисным субъектом PR — устную (ис­ходящую от первого, должностного лица или коллегиального орга­на, представляющих базисный субъект PR) — с одной стороны, и письменную — текстовую (в виде управленческих документов) или иконическую — с другой. Вторичными источниками для PR-тек­ста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения.

Объектом PR-текста всегда является социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых спо­собствует формированию оптимальной коммуникационной среды данного субъекта PR.

В параграфе 1.4. «PR-текст: от прототекста к тексту массовой коммуникации» основным тезисом является положение о функционировании PR-текста только в институциональный пери­од существования связей с общественностью.

Публичные коммуникации всегда использовали текстовые фор­мы для кодирования, передачи и сохранения в них информации о социальных субъектах. Опираясь на исторические факты и дан­ные лексикографии, автор показывает эволюцию прототекстов, использовавшихся в публичных коммуникациях для оптимизиро­ванного информирования общественности о социальном субъекте. История PR-текста напрямую связывается с историей развития печати и журналистики как сферы социальной деятельности, по­скольку развитие связей с общественностью во многом было про­диктовано развитием пресс-рилейшнз.

История российского PR-текста и системы его жанров есть ис­тория связей с общественностью как социального института, на­чиная с периода конца 1980-х — начала 1990-х гг. — периода пер­вичной институционализации связей с общественностью в России,

В институционализационный период своего развития PR-текст, являясь неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, рассмат­ривается как инструмент формирования паблицитного капитала ба­зисного субъекта PR — субъекта публичной сферы.

PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным

20

массовидному адресату, несет функции текстов массовой комму­никации и выступает как разновидность текстов массовой комму­никации: «Ключевые вопросы стратегии и тактики паблик рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. <...> Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели — создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение»¹⁵.

PR-текст существует в едином коммуникационном простран­стве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуника­ционных форм — журналистики и рекламы. Отношения PR-текста с текстовыми феноменами иных коммуникационных сфер анализи­руются в параграфе 1,5. «PR-текст и тексты смежных комму­никационных сфер (рекламный и журналистский)».

Журналистский текст или рекламный текст (последний, согласно Закону РФ «О рекламе», всегда публикуемый на коммерческой ос­нове) могут дублировать, повторять первичный PR-текст. В данном параграфе рассматриваются случаи опосредования различных ви­дов социальной информации в современных СМИ. Показывается, что разграничение PR- и рекламного текстов следует проводить прежде всего по характеру содержащейся в них информации — соб­ственно рекламной (о товаре или об услуге) и PR-информации (о субъекте PR). Разграничение текстов смежных коммуникационных форм может проводиться также и в результате филологической про­цедуры выявления в данных текстах коммуникативных регистров речи¹⁶.

PR-текст в идеальной ситуации должен публиковаться бесплат­но, однако коммерческий или некоммерческий характер распрост­ранения рекламных и PR-текстов не может влиять на идентифика­цию текста соответственно как рекламного или как PR-текста. Данное суждение, как заключает автор, зависит от некорректной легитимной трактовки понятия рекламы, а также отсутствия в со­циуме четкой дифференциации понятий «реклама» и «связи с об­щественностью», реальной границы этих видов социальной деятель­ности на практике. В данном параграфе на основании одного из важ­нейших для пиарологии концептов — «базисный капитал» — проводится демаркация понятий «политическая реклама» и «поли-

¹⁵ Лебедева Т. Указ. соч. С. 34.

'⁶ См.: Золотова Г. А., Онипенко Н. К., Сидорова М. Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. М, 1998.

21

тический PR» и дается общая характеристика текстов политичес­кого PR.

Глава 2. «ПРОБЛЕМЫ ТИПОЛОГИИ И ЖАНРООБРА-ЗОВАНИЯ PR-ТЕКСТОВ» посвящена неисследованным в современной науке проблемам генологии (теории жанра) PR-текстов.

В параграфе 2.1. «Проблемы классификации и принципы типологии PR-текстов» рассматриваются основания для науч­ной классификации и типологизации PR-текстов.

В науке нет единого определения понятия «тип текста». Наибо­лее распространенная трактовка данного понятия в современной коммуникативной лингвистике рассматривает тип текста как оп­ределенный класс текстологических единиц с одинаковой языко­вой и стилистической актуализацией¹⁷. Типология текстов в таком случае проводится по функциональным (в основе которых лежит сфера употребления текстов, их социальные функции), структур­ным (рассматривающим внутреннюю организацию корпуса текстов) и стилистическим признакам.

Однако в современной научной и методической литературе уже сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Российские (И. В. Алешина, С. Понома­рев, К. Семенов, И. М. Синяева, Г. Л. Тульчинский, А. Н. Чумиков, И. П. Яковлев) и зарубежные (Н. д'Альмейда и Т. Либерт, О. Бас-кин и С. Аронов, Ф. Бахманн, Н. Делькур, А. Ровинетти, М,-Э. Ве-стфаллен и др.) теоретики и практики PR предлагают свои вариан­ты классификаций PR-текстов, основанные на функциональных при­знаках.

Проблема, не имеющая своего научного осмысления ни в оте­чественной, ни в зарубежной пиарологии и получившая свое разре­шение в диссертационном исследовании, заключается в построе­нии классификации и жанровой типологии PR-текстов. Классифи­кация PR-текстов представлена автором как дихотомическое членение всего корпуса PR-текстов по признакам адресата и спо­соба доставки текста.

Под адресатом понимается целевая группа общественности. Общественность есть «элемент широкой общественности, инте­ресы и ценности которого связаны с рыночной, социально-полити-

Ризель Э. Г. Теория и практика интерпретации текста. М., 1984.

22

ческой или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR»¹⁸. На основании сравнительного анализа существу­ющих точек зрения (И. В. Алешиной, А. Б. Зверинцева, В. А. Мои­сеева, И. П. Яковлева; Ж.-М. Декодена, Ф. Катлипа, Э. Роджерса и Р. Агарвала-Рожерс, Ф. Мореля и др.) выделяются две основные группы общественности: внешняя и внутренняя.

По способу доставки PR-тексты классифицируются по трем группам: прямая личная доставка, директ-мейл, опосредование через СМИ.

Под типологией PR-текстов понимается членение корпуса данных текстов по их жанровым группам. Основанием типологии является иерархическая система диверсифицирующих признаков, среди которых выделяются следующие. Во-первых, соответствие текстового феномена совокупности дифференциальных признаков PR-текста. По этому признаку весь корпус PR-текстов, под кото­рым понимается совокупность текстовых компонентов, отвечаю­щих признакам цельности и системности, подразделяется на две группы: базисные и смежные. Первые по признаку первичности делятся на первичные и вторичные, или опосредованные (медиа-тексты). Первичные по признаку сложности разделяются на про­стые и комбинированные PR-тексты. Типология PR-текстов пред­ставлена в следующей схеме:

В параграфе 2.2. «Специфика жанрообразования в письменных PR-коммуникациях» автор отталкивается от уже имеющихся в на­уке (в литературоведении и теории журналистики) представлений о жанре как таковом. Вполне очевидно, что принципы жанровой класси­фикации PR-текстов несколько иные, нежели журналистских или тек­стов печатной рекламы.

Шишкина М. А. Указ. соч. С. 70.

23

В реферируемой работе подробно рассматриваются имеющие­ся в литературе вопроса точки зрения на типологию жанров в пись­менных PR-коммуникациях, точнее говоря, на выделяемые иссле­дователями возможные жанровые разновидности текстов и их объе­динения.

На основании анализа признаков жанрообразования в журналис­тике и рекламоведении выявляются и операционализируются жанрообразующие признаки PR-текстов, дается определение по­нятия «жанр PR-текста». Под жанром PR-текста понимается особого рода форма организации текстового материала, характе­ризующаяся общностью содержательных, структурно-композици­онных и стилистических признаков. Установлено, что жанр для PR-текста может быть предписанным (как для основного новостного сообщения пресс-релиза) или свободно избираться пишущим. Жан-рообразующими факторами для PR-текста признаются следу­ющие: предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистике-языковой фактор.

Предметом отображения PR-текста могут быть событие, процесс, ситуация, отражающие деятельность базисного субъек­та PR, а также персона.

Основные цели PR-текста — информирование и создание (а иног­да и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR — достигаются через описание предмета или установ­ление причинно-следственных связей события, процесса, ситуации. Оценка действительности как целеустановка PR-текста заложена в его глубинной сущности; PR-текст всегда дает оптимизированную оценку предмета его отображения. Прогноз развития предмета ото­бражения и формулирование программы действий считаются пери­ферийными целеустановками PR-текста, поскольку они характерны для ограниченного круга жанров (например, заявления для СМИ). Од­нако любое обращение с PR-информацией в публичных коммуникаци­ях есть тип заранее продуманного дослания, где всегда предусматри­ваются, прогнозируются последствия введения информации, поэтому цель прогноза развития предмета отображения будет для PR-текста имплицитной. Формулирование программы действий является для PR-текста периферийной целеустановкой, характерной для жанров, пред­полагающих в качестве своего предмета отображения различные по­ступательные процессы в развитии деятельности базисного субъек­та PR (например, в бэкграундере) или поддержание паблицитного

24

капитала базисного субъекта (например, в заявлении для СМИ). Та­ким образом, в отношении PR-текста следует говорить об основных (информирование и создание оптимальной коммуникационной среды) и о периферийных целеустановках — с одной стороны, а с другой — об эксплицитных (то же информирование через описание или выявление причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка и прогноз пред­мета отображения).

Метод сбора информации в PR-тексте схож с журналистс­ким, однако сотрудник PR-структуры, создающий текст, даже бу­дучи участником PR-события, не отражает в тексте свое участие в конкретном событии, он лишь фиксирует наиболее значимые для создания или поддержания паблицитного капитала своего базисно­го субъекта факты.

Метод наблюдения в PR-тексте характеризуется следующим образом. По степени формализованности наблюдение может быть только формализованным: сотрудник PR-структуры отражает со­бытие, ситуацию или дает портрет персоны по заранее продуман­ному плану, обладая максимумом оптимизированной информации о базовом субъекте PR. По месту проведения наблюдение харак­теризуется только как полевое, поскольку автор PR-текста никог­да не конструирует ситуацию. По регулярности проведения наблю­дение в PR-тексте может быть как систематическим, так и несис­тематическим, однако никогда не может быть спонтанным: в паблик рилейшнз речь всегда идет о заранее подготовленных мероприяти­ях, включая отдельные случаи реакции субъекта PR на проявление кризисных ситуаций. По позиции наблюдателя, исходя из типа над-личностного (скрытого) авторства, наблюдение в большинстве PR-текстов определяется как невключенное, хотя ряд образно-ново-стных текстов может предполагать и включенное наблюдение (на­пример, письмо). Наблюдение как метод отображения в PR-тексте характеризуется как прямое (косвенное — очень редко, поскольку технологический субъект PR должен всегда отражать предмет на­блюдения, имея информацию «из первых рук»), а также кратковре­менным и длительным.

Интервью как метод сбора информации может быть формали­зованным и структурированным. Экспериментальный метод неха­рактерен для PR-текста, так как исследование положения дел, при­чины которого познаются экспериментальным путем, не является задачей PR-текста. В одной из сфер публичных коммуникаций —

25

политической — активно используется также и эмпирический ме­тод отражения — опрос.

Биографический метод используется при составлении текстов соответствующего жанра: биография должностного (первого) лица является часто актуализируемой информацией в PR-коммуника­циях для позиционирования или поддержания паблицитного капи­тала данной персоны, связанной напрямую с базисным субъек­том PR.

Анализ события, ситуации для PR-текста не является приори­тетным в процессе коммуникации: задача любой PR-структуры состоит в представлении целевой общественности оптимизирован­ной информации; а анализ данной информации совершается самой целевой общественностью. Оценка (оптимизированная) события, ситуации представлена в PR-тексте имплицитно, чему способствует определенный подбор фактов, и это отражается в рассмотренном выше признаке селективности PR-информации. Однако эксплицит­ный анализ фактов как текстовое отражение ситуации возможен толь­ко в определенных жанрах, и прежде всего заявлении для СМИ — жанре, предназначенном преимущественно для поддержания паб­лицитного капитала базисного субъекта PR в кризисной ситуации. В этом случае целевая общественность должна обладать не толь­ко оптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее ана­лизом со стороны самого базисного субъекта.

Важным типологизирующим фактором жанровыделения для PR-текста является набор функций. В исследовании отмечается, что PR-текст должен отражать ряд функций, во-первых, свойственных ему как текстовому феномену вообще, а во-вторых, характерных для паблик рилейшнз. Функции PR-текста рассматриваются на фоне функций журналистского и рекламного текстов.

В первой группе функций отмечаются следующие. Информаци­онная функция текста предполагает официальность, документаль­ность, фактологичность, объективность, сдержанность. Воздей­ствующая функция реализуется, в таких критериях, как выразитель­ность, побудительность, оценочность, эмоциональность. PR-текст является также носителем эвристической функции, поскольку в нем конструируется фрагмент социальной действительности, в котором отражается реальный мир. Аксиологическая функция представле­на в PR-тексте латентно, так как данный текст несет в себе опти­мизированную и селективную оценку, заданную корпоративным ог-

26

раничителем информационного поля. Наличие онтологической и се­мантической функций в PR-тексте очевидно.

Будучи инструментом публичных коммуникаций, PR-текст от­ражает ряд функций самих связей с общественностью. Сами фун­кции PR изучены в настоящее время достаточно полно (см. рабо­ты А. Б. Зверинцева, В. А. Моисеева, И. М. Синяевой, Г. Л. Туль-чинского, М. А. Шишкиной).

Ряд функций PR можно признать обязательными для любого текста PR: информационная, функция конструирования публичного дискурса, а также познавательная.

Важнейшей их из функций PR, проявляющихся в тексте, являет­ся информационная: посредством PR-текста происходит оптими­зированное информирование целевой общественности в виде целе­направленного отбора фактов.

Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о социальном субъекте. С помо­щью PR-текста происходит формирование позитивного дискурса между субъектом PR, чья деятельность отражается в тексте, и его целевой общественностью; именно посредством этой функции PR базисный субъект позиционирует себя в публичной сфере.

Познавательная функция находит прямое выражение в PR-тек­сте, поскольку последний выступает в качестве источника, сред­ства и способа социального познания. PR-информация, заключен­ная в рамки PR-текста, является во многих случаях единствен­ным и/или оперативным источником донесения до целевой общественности информации.

Неосновными (или периферийными) для PR-текста считаются функции, характеризующие лишь некоторые его жанровые разно­видности или представленные латентно:

— фатическая, проявляющаяся в поддержании коммуникатив­ных связей между адресатом и адресантом текста (например, в образно-новостных жанрах);

— эстетическая, играющая роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении);

— экспрессивная, проявляющаяся в эмоционально-оценочном отношении автора текста к предмету данного текста (например, в заявлении для СМИ);

— регулятивная функция, оказывающая воздействие на харак-

27

тер отношений между социальными субъектами, важная для PR-текста в организации процесса конструирования публичного дис­курса субъектов внутренних коммуникаций (например, в письме);

— консультативная как функция выражения мнения определен­ных групп общественности, выступающая своеобразным комму­никационным «ориентиром» для адресных аудиторий (например, в письме);

— контрольная как функция публичного указания девиантных проявлений в социальной системе и защитная как функция, предпо­лагающая ограничение возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов (напри­мер, в заявлении для СМИ);

— номенклатурная, проявляющаяся в формировании оптималь­ной коммуникационной среды персонального состава управленчес­кой номенклатуры (например, в биографии).

Среди лингвостилистических признаков в исследовании на­званы лишь некоторые, наиболее ярко проявляющиеся, или важ­ные для рассматриваемого типа текстов: степень выраженно­сти субъективной модальности в PR-текстах, степень выражен­ности личностного начала, некоторые элементы структуры и композиции PR-текстов. Другие лингвостилистические осо­бенности, характерные для определенной группы жанров или ка­кого-либо жанра, описываются в соответствующих параграфах третьей главы.

Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях, таким об­разом, базируется на совокупности тех же жанрообразующих при­знаков, что и в журналистике, однако имеющих свою специфику.

Параграф 2.3. «Жанровая система PR-текстов: особеннос­ти формирования и функционирования» посвящен генологичес-кому аспекту предмета исследования.

Система жанров современных российских PR-текстов характе­ризуется следующими особенностями. Во-первых, это сложивши­еся стихийно в практике определенные жанровые каноны, не все­гда отвечающие признакам эффективности фиксации, передачи и восприятия PR-информации, заключенной в рамки PR-текста (груп­пы текстов); во-вторых, отсутствие научного описания и анализа системы жанров PR-текстов, другими словами, генологической кодификации в письменных PR-коммуникациях, если вообще воз­можно говорить о кодификации в жанрообразовании.

28

В работе подчеркивается: эволюция жанровой системы в пись­менных PR-коммуникациях происходила и происходит в тесном взаимодействии с жанровой системой журналистики, что зависит от самих СМИ как одного из инструментов распространения PR-информации. Эволюция системы жанров PR-текстов так же, как и журналистских, идет в двух направлениях: прежде всего в ассими* ляции жанров журналистских текстов и затем в собственном струк­турном развитии. Однако основным фактором развития жанровой системы PR-текстов признается необходимость оптимизирован­ной подачи PR-информации применительно к различным информа­ционным поводам в различных сферах публичных коммуникаций, что позволяет автору PR-текста не всегда жестко придерживать­ся определенных жанровых канонов.

На нынешней стадии существования российской практики свя­зей с общественностью следует говорить об определенной транс­формации и определенной ассимиляции PR-жанров, причинами ко­торых признаются происходящие одновременно и параллельно с жанровой системой журналистики процессы конвергенции (диффу­зии) — с одной стороны, и процессы унификации и мультипликации (характерные и для жанровой системы журналистики и рекламы) — с другой. Жанровая система всех трех коммуникационных сфер ис­пытывает также влияние процесса «интернетизации» — примене­ния новых технологий при передаче текста, что накладывает свой отпечаток на формирование и облик современной жанровой систе­мы в журналистике, рекламной и PR-коммуникациях.

В исследовании поднимается вопрос о генологических аспек­тах в письменных PR-коммуникациях — нормативном, генетичес­ком и эволюционном. Одним из важнейших для генологии PR-тек­ста на современном этапе признается нормативный аспект, посколь­ку в настоящий момент мы имеем стихийно сложившуюся систему жанров. Второй, генетический, аспект предусматривает апелляцию к элементам традиции, своего рода стандарта, о чем по отноше­нию к PR-тексту говорить в целом проблематично ввиду процесса активного формирования его жанровой системы, хотя несомненно испытывающей влияние системы традиционных журналистских жанров. Третий аспект — эволюционный, предполагающий возник­новение новых жанровых вариантов, модификаций и характеризу­ющий систему жанров как постоянно изменяющуюся, признается для теории жанров PR-текста актуальным по причине открытости

29

самой системы данных рассматриваемых феноменов. Модифика­ция жанровой системы PR-текстов в ближайшем будущем будет происходить под активным влиянием особенностей ее субсисте­мы — ее электронного варианта.

В параграфе 2.4. «Жанровая типология простых первичных PR-текстов» указываются основные характеристики ядра кор­пуса PR-текстов — простых первичных. Первичными (подразде­ляющимися на простые и комбинированные), согласно предложен­ной автором диссертационного исследования типологии жанров, при­знаются PR-тексты, исходящие от прямого предметного базисного или технологического субъекта PR. Простой PR-текст в исследо­вании определяется как отграниченная от других текстовая дан­ность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как само­стоятельная и самодостаточная.

В данном параграфе дается общая характеристика выделенных пяти жанровых групп, по которым классифицируются простые пер­вичные тексты: оперативно-новостные, исследовательско-ново-стные, фактологические, исследовательские, образно-новостные. В построении данной классификации в целом использовалась тер­минология, предложенная Л. Е. Кройчиком для современной сис­темы журналистских жанров, хотя данный исследователь отдает предпочтение термину «текст», считая неправомерным использо­вание термина «жанр» для современного — диффузного — состоя­ния текстовых феноменов печатных СМИ¹⁹. Подробная характе­ристика данной группы жанров представлена в третьей главе.

Глава 3. «ЖАНРОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОРПУСА PR-ТЕКСТОВ» ставит своей целью комплексное описание выделяе­мой автором системы PR-текстов. В четырех параграфах, исходя из представленной в гл. 2 жанровой типологии PR-текстов, анали­зируются особенности простых первичных, затем комбинирован­ных и, наконец, медиатекстов и смежных PR-текстов. Каждая жан­ровая группа PR-текстов описывается в реальной связи своих эле­ментов, даются прагматические характеристики исследуемых жанровых разновидностей.

В данной главе вводится еще не представленная в современной практике связей с общественностью унифицированная терминоло­гическая система, референтом которой являются жанровые раз­новидности PR-текста. Широкий эмпирический материал — рос-

См.: Основы творческой деятельности журналиста. С. 138 -139.

30

сийские PR-тексты — дается в контрастивном анализе существу­ющих в практике европейских паблик рилейшнз точек зрения (преж­де всего французских и итальянских исследователей) на жанровые разновидности PR-текстов и специфику их функционирования в раз­личных сферах публичных коммуникаций.

В параграфе 3.1. «Первичные простые тексты» представле­на жанровая характеристика пяти групп первичных простых PR-текстов.

Первая группа — оперативно-новостные жанры — это жан­ры, передающие оперативную новостную информацию о базисном субъекте PR. Объектом отражения этой жанровой группы являет­ся новость, связанная с деятельностью базисного субъекта PR, a предметом — событие или персона. Цели этой группы текстов — формирование оптимальной коммуникационной среды и информа­ционная — достигаются через описание основных характеристик события или персоны. Для оперативно-новостных жанров свой­ственны такие лингвостилистические характеристики, как лако­низм, краткость, емкость.

К данным жанрам относятся пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релиз является основным жанром PR-текста, содержа­щим предназначенную для прессы актуальную оперативную инфор­мацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. Пресс-релиз представлен в совокупности своих трех разновидностей: ре­лиз-анонс, ньюс-релиз, новостной лист. Релиз-анонс и ньюс-релиз отличаются друг от друга референтностью по отношению к собы­тию, о котором в них сообщается: они появляются до или после освещаемого события. Новостным листом — разновидностью ньюс-релиза — признается текст, в котором сотрудники опреде­ленного СМИ информируются о последствиях развития события, ситуации, уже ранее известных общественности. Приглашение есть текст о событии в жизни базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается при­нять участие.

Под исследователъско-новостными жанрами — второй груп­пой первичных простых PR-текстов — подразумеваются жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию референ­тного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» со­бытие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предпо­лагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации).

31

Хотя в текстах этих жанров событие (ситуация) и его анализ явля­ют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отра­жение объекта описания в его предметно-логических связях, ос­новное внимание общественности переносится с новизны на акту­альность. Исследовательско-новостные жанры всегда являются компонентом комбинированных PR-текстов.

Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-но-востным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информи­рование целевой общественности путем описания и выявления при­чинно-следственных отношений события (ситуации). Основными характерными стилеобразующими признаками этой группы жан­ров называются фактологичность, релевантность, полнота и ана­литичность.

К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Бэкграундер — жанр PR-текста, представляющий расширен­ную информацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер как обязательный компонент пресс-кита — разновидности комбинированных текстов — может также передавать расширенную неактуальную информацию сопро­вождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно-новостных жанров. Лист вопросов-ответов позволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддержи­вать паблицитный капитал организации (фирмы). В отличие от тра­диционного журналистского интервью в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются сотрудниками PR-структуры,

Фактологические жанры содержат дополнительную (в виде определенной суммы, набора фактов) фоновую информацию по от­ношению к актуальному событию в жизни базисного субъекта PR. Тексты фактологических жанров — компонент комбинированных PR-текстов.

Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона, целями — формирование оптимальной коммуникаци­онной среды и информирование через описание события или персо­ны. Тексты этой жанровой группы обладают особыми чертами структуры, специфическими языковыми и стилистическими чер­тами: фактологичностью, релевантностью, полнотой.

32

К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

Факт-лист — это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-под­робности события, дополнительные по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров данные о субъекте PR, Биография — жанр, дающий опорную селективную информацию биографического характера о должностном лице базисного субъекта PR. Жанр биографии отражает номенклатурную функ­цию PR-текста. Как разновидность биографического жанра от­дельно рассматривается некролог — официальное уведомление организации, фирмы, группы лиц о смерти своего сотрудника, ко­торое служит целям поддержания паблицитного капитала базис­ного субъекта PR.

К четвертой группе относятся исследовательские жанры, ко­торые содержат определенный анализ события или ситуации, ка­сающихся базисного субъекта PR. Эти жанры предполагают нали­чие в тексте элементов логически-рационального анализа представ­ляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выраже­ния личностного начала, к научному стилю.

Исследовательские жанры представлены заявлением для СМИ,

Заявление для СМИ — это жанр PR-текста, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо воп­росу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Неслучайно в практике PR данный жанр часто называется опровержением: заявление явля­ется реакцией базисного субъекта на ведущие к деструкции пабли­цитного капитала ситуации, события, процессы. Последние наряду с персоной являются предметом данного жанра; целью заявления для СМИ становятся поддержание оптимальной коммуникационной сре­ды и информирование через описание и установление причинно-след­ственных отношений.

Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра называются фактоло-гичность, аналитичность, релевантность, полнота и — в отдель­ных текстах — экспрессивность: «Экспрессия предстает как це­ленаправленное отступление от нейтрального способа выражения содержания. Целью такого отступления является ... увеличение

33

воздействующей силы той или иной стороны текста (логической, директивной, изобразительной)»²⁰. В этом случае тексты исследо­вательских жанров во многом сближаются с образно-новостными.

Пятая группа — образно-новостные жанры, где внимание целе­вой общественности сосредотачивается на событии, информация о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Ат­рибуция текста к данному жанру производится и по неосновной фун­кции — фатической, диктующей определенные черты композиции: рамочные элементы текста — обращение к адресату и подпись ад­ресанта. Предметом образно-новостного жанра являются событие, ситуация, персона или процесс; целями — формирование или под­держание оптимальной коммуникационной среды и информирование целевой общественности от имени первого (должностного) лица. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем также и эстетической функцией. Основными характе­ризующими признаками данной группы PR-текста являются реле­вантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравле­ние, письмо.

Байлайнер — это авторская, или именная, статья, посвященная событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал базисного субъекта PR, Байлайнер обычно появляется в корпора­тивной печати или в других типах комбинированных текстах (бро­шюрах, буклетах, проспектах). Под поздравлением понимается жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой по­здравление со знаменательным событием, направленное сегмен­ту целевой общественности от имени первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR. Письмо — это направляемое от первого (должностного) лица организации уз­кой целевой группе общественности (например, ветеранам, изби­рателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

В параграфе 3.2. «Комбинированные тексты» дается описа-

Майданова Л- М. Указ, соч. С, 121.

34

ние и жанровая характеристика макротекстов, определяемых в исследовании как комбинированные. Это совокупность представ­ленных целевой общественности в виде собранных вместе меха­нически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошю­ра, ньюслеттер, листовка) простых первичных текстов, объединен­ных общей тематикой (новостным поводом): для комбинированного текста конституирующим является признак тематического един­ства. Данные тексты могут содержать также иконические мате­риалы, тексты смежных коммуникационных форм (журналистские и рекламные).

Пресс-кит — это набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов (а также иконических материалов), объединенных новостным поводом, дающих макси­мально полную информацию о конкретном событии. В исследова­нии даются основные характеристики полиграфических комбини­рованных текстов — буклета, проспекта, брошюры, листовки. В качестве наиболее характерного примера брошюры, используемой в PR-коммуникациях, рассматривается годовой отчет — комби­нированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуника­ций за календарный год. Листовка содержит информацию о ба­зисном субъекте политических коммуникаций и служит целям по­зиционирования, приращения или поддержания паблицитного капи­тала данного субъекта PR. Вслед за О. П. Кудвновым²¹, листовки анализируются в двух — по характеру их содержания — группах: презентационные и агитационные. Ньюслеттер — это корпоратив­ное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержа­щее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являюще­еся одним из инструментов позиционирования или поддержания паб­лицитного капитала базисного субъекта PR преимущественно среди внутренней общественности. В параграфе рассматривается исто­рия европейского ньюслеттера, различные принципы его научной типологии.

«Медиатекстами», рассматриваемыми в параграфе 3.3., на­зываются PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими жур-

²¹ См.: Кудинов О. П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. Калининград, 2000.

35

налистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации. В отличие от журналистс­кого текста, социальная информация о базисном субъекте PR ини­циируется самим базисным субъектом и опосредуется через СМИ по инициативе данного конкретного базисного субъекта PR. В па­раграфе вводится термин «имиджевый блок», под которым пони­мается совокупность медиатекстов и сопутствующих иконичес-ких материалов, опубликованных в органе СМИ и обладающих це-леустановкой формирования или поддержания положительного имиджа персоны, социального субъекта, территории.

К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое ин­тервью и кейс-стори.

Имиджевая статья определяется в исследовании как жанр PR-тек­ста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъек­те PR, а также точка зрения .на данную проблему способствуют форми­рованию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR. Этой же цели служит и имиджевое интервью — текст беседы с пер­вым (или должностным) лицом организации, фирмы. Кейс-стори явля­ется жанром медиатекстов, в котором паблицитный капитал базисного субъекта формируется или поддерживается на примере сообщения о бла­гоприятном опыте деятельности данного базисного субъекта.

Параграф 3.4. «Смежные тексты» посвящен текстам, кото­рые имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паб-лицитности или признака текста вообще). К смежным жанрам от­носятся слоган, резюме, пресс-ревю.

Слоган — это текст, отражающий основное содержание програм­мы, деятельности базисного субъекта прежде всего политических коммуникаций. Основное внимание в диссертации уделяется слогану как обязательному компоненту политических коммуникаций, однако слоган функционирует также и в сфере экономических коммуникаций как один из элементов фирменного стиля. Слоган в исследовании рас­сматривается как самостоятельный текст, а также и как компонент комбинированного текста. Резюме — жанр смежного PR-текста, функ­ционирующий в пространстве экономических коммуникаций и содер­жащий оптимизированную информацию о биографии персоны, необхо­димую для позиционирования данной персоны на рынке труда, но не отражающую паблицитный капитал базисного субъекта PR (органи-

36

г

зации). Пресс-ревю — это комбинированный опосредованный PR-текст, состоящий из подборки клиппированных материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), освещающий деятельность базисного субъекта PR, предназначенный преимущественно для внут­рифирменных коммуникаций и служащий средством обратной связи в акте PR-коммуникации. Пресс-ревю может выступать также и как компонент комбинированных PR-текстов.

В Заключении сформулированы основные результаты иссле­дования.

Выводы и положения диссертации изложены в следующих пуб­ликациях:

Монографии:

1. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. — 15,75 п. л.

Учебные   пособия:

2. Грамматические средства выражения личностного начала в тексте: Учеб. пособие для студентов факультетов журналистики. СПб., 2000. — 2,75 п. л.

3. Связи с общественностью: введение в специальность: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью (в соавторстве) / Под ред. М. А. Шишкиной. СПб., 2001. — 6,5 п. л.

4. Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001. — 8,5 п. л. Статьи,  материалы,  тезисы  выступлений:

5. К типологии речевых действий в сфере массовых коммуни­каций // Русский язык — основа отечественной журналистики: Тез. Всеросс. научи.-практ. конф. М., 1997. — 0,2 п. л.

6. Политический слоган как речевое действие // Средства мас­совой информации в современном мире. 2000: Тез. научи.-практ. конф. / Отв. ред. В. И. Коньков. СПб., 2000. — 0,2 п. л.

7. «... и умеет что угодно и о чем угодно высказать красиво и обильно» // PR-диалог. 2000. № 3 (8). — 0,7 п. л.

8. Секреты PR-текста: байлайнер // PR-диалог. 2000. № 4 (9). — 0,6 п. л.

9. Секреты PR-текста: факт-лист // PR-диалог. 2000. № 5-6 (10-11). —0,5 п. л.

10. Гл. II. § 3. Монолог и диалог // Русский язык и культура речи. Учебник / Под ред. В. И. Максимова. М., 2000. — 0,7 п. л.

37

11. PR-текст в структуре гражданского общества // Формиро­вание гражданского общества как национальная идея России XXI века: Мат. к научи.-обществ, форуму 14-16 декабря 2000 г. (Санкт-Петербург) / Под. ред. В. Г. Малахова. СПб., 2000. — 0,2 п. л.

12. PR-текст как источник публицистического текста // Невский наблюдатель. 2001. № 1(6). — 0,5 п. л.

13. pr.txt // Петербургский рекламист. 2001. № 1-2 (57). — 0,5 п. л.

14. Сущностные характеристики PR-текста // Средства массо­вой информации в современном мире. 2001: Тез. научи.-практ. конф. / Отв. ред. В. И. Коньков. СПб., 2001. — 0,2 п. л.

15. Секреты PR-текста: приглашение // PR-диалог. 2001. № 2(13). — 0,5 п. л.

16. Секреты PR-текста: биография // PR-диалог. 2001. № 3-4 (14-15). — 0,6 п. л.

17. Секреты PR-текста: пресс-релиз // PR-диалог, 2001. № 6 (17),—0,7 п. л.

18. PR-текст: мастерство выбора жанровой формы // Профессио­нализм в паблик рилейшнз: Ученые записки СПбИВЭСЭП. Т. 4. СПб., 2001. —0,7 п. л.

19. Сравнительный анализ моделей PR-коммуникаций // Ра­бочие тетради по компаративистике. Вып. III: Сравнительные исследования в гуманитарных и психологических науках / Под ред. Л. А. Вербицкой, В. В. Васильковой, Н. Г. Скворцова. СПб., 2001. —0,75 п. л.

20. PR-информация: сущностные характеристики // Информа­ция. Коммуникация. Общество: Тез. докл. межд. научи, конф. СПб., 2001. —0,2 п. л.

21. К вопросу о разграничении PR-информации и рекламной ин­формации // Коммуникация в современном мире: Мат. научи,- практ. конф. / Под ред. В. В. Тулупова. Воронеж, 2001. — 0,2 п. л.

22. Роль университетской службы коммуникации // PR-диалог.

2001. №5 (16). — 0,5 п. л.

23. В мире политического слогана // Мир русского слова. 2001. № 4. — 0,4 п. л.

24. Публицистический текст «на службе» PR // Невский наблю­датель. 2002. № 1 (7). — 0,6 п. л.

25. (рец.) Мельник Г. С., Тепляшина А. Н. Основы творческой деятельности журналиста. СПб., 2001. // Невский наблюдатель.

2002. № 1(7).— 0,25 п. л.